阿里CSO曾鳴教授用“點(diǎn)、線、面、體”四個(gè)字來解構(gòu)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，形象地描繪了角色、平臺、生態(tài)體系之間的復(fù)雜關(guān)系。

　　“點(diǎn)、線、面、體”的思維方式，對于構(gòu)建品牌戰(zhàn)略具有重要的參考和指導(dǎo)意義。盡管市場變化莫測，一個(gè)品牌的競爭策略常常需要因時(shí)因勢做出調(diào)整，但完整的“點(diǎn)、線、面、體”的戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠幫助企業(yè)更加清晰地把握品牌布局和成長路徑，處變不驚、快速準(zhǔn)確地做出階段性競爭策略的判斷和決策。

　　點(diǎn)：是集中優(yōu)勢兵力、爆破

　　曾經(jīng)火爆一時(shí)的“太極拳與自由搏擊之爭”，很大程度上表現(xiàn)出來的是“套路與實(shí)效”的巨大差異。品牌尋求突圍策略，最怕的是“玩套路”。所謂的“玩套路”，就是冠以一個(gè)看似專業(yè)復(fù)雜的品牌分析模型，用各樣的專業(yè)名詞和縝密的數(shù)據(jù)分析，最終得出一個(gè)“合理”的策略結(jié)論。而依此套路所得出的一個(gè)必然結(jié)果，就是各方都不需要承擔(dān)太多的責(zé)任(因堅(jiān)持一些獨(dú)特觀點(diǎn)所帶來的風(fēng)險(xiǎn))，但卻不可避免地要遭到市場的無情啪啪打臉。

　　這個(gè)階段，最要緊的是找到這個(gè)“爆破點(diǎn)”，然后集中優(yōu)勢兵力(營銷資源)去攻取、占據(jù)這個(gè)“認(rèn)知”。尋找突破點(diǎn)、爆破點(diǎn)并非不需要專業(yè)分析，而是拋棄冗長低效的形式主義，直擊“消費(fèi)問題”，在現(xiàn)場找到消費(fèi)者面臨的對于現(xiàn)有解決方案的問題(不滿/不便/不足)、并在現(xiàn)場找到解決方案。

　　洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則，靠的就是“點(diǎn)”的突破：由炒改為煮，這一招不僅拓大了市場，而且改變了消費(fèi)行為，演變成了休閑食品，而且還不會上火。

　　“洽洽瓜子是煮出來的”，這個(gè)爆破點(diǎn)牢牢鎖定了消費(fèi)者，而且形成了獨(dú)特的認(rèn)知，告訴消費(fèi)者的是，煮出來的瓜子才是好吃的、健康的。我們看到，這就是在消費(fèi)現(xiàn)場找到的問題，并在消費(fèi)現(xiàn)場找到的解決方案。一個(gè)基于“消費(fèi)問題”所挖掘出來的“點(diǎn)”，才能打破市場的短暫平衡，并建立全新的市場格局。

　　線：是信任狀與支撐系統(tǒng)

　　在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎?

　　在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳做了很重要的事情，就是通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

　　品牌的本質(zhì)是信任感的建立。

　　舒膚佳用“迪保膚”、“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”等外化(易于感官認(rèn)知和記憶)的信任感標(biāo)識，讓他的“除菌”看起來如此的可靠。這就是基于“點(diǎn)”而產(chǎn)生的“線”，是對于品牌核心訴求/爆破點(diǎn)的支撐線。

　　面：是品牌獨(dú)特信息的場景化表達(dá)

　　品牌是讓企業(yè)把事情做對，營銷則是讓企業(yè)把事情做好!

　　當(dāng)企業(yè)確立了品牌的“點(diǎn)和線”，這時(shí)候就需要用營銷來把這些獨(dú)特信息傳遞出去。由橫向的品牌線與眾向的營銷線所結(jié)成的面(網(wǎng))，就能夠輕松地網(wǎng)羅目標(biāo)消費(fèi)群、實(shí)現(xiàn)市場的有效占位。

　　營銷從早期低層次的叫賣和價(jià)格比拼、到后來的大媒體傳播，再到如今更加精準(zhǔn)、實(shí)效的“場景化營銷”，讓營銷真正協(xié)同品牌走向消費(fèi)者心智。

　　香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告，就為消費(fèi)者設(shè)置了幾個(gè)“場景按鈕”，將品牌信息做了很好的場景化表達(dá)。例如：下午上班的時(shí)候沒精神，疲累困乏，在此場景下就輕易地聯(lián)想到了“小餓小困，喝香飄飄”;再比如非飯點(diǎn)的時(shí)候，有點(diǎn)小餓，又不適合大張旗鼓吃大餐，怎么辦?此種場景下就想起了“小餓小困，喝香飄飄”。

　　“點(diǎn)線成面”的關(guān)鍵是營銷對品牌的精準(zhǔn)落地，而營銷的關(guān)鍵則是將人、物、場景進(jìn)行精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)。如此，才能夠給消費(fèi)者清晰的消費(fèi)指令;場景越明確，指令就越清晰，營銷也就越有效!

　　體：是分工協(xié)作的品牌戰(zhàn)斗群

　　根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%;

　　主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%-95%的有194家，占500強(qiáng)總數(shù)的38.8%;

　　相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有146家，占500強(qiáng)總數(shù)的29.2%;

　　而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角，這說明500強(qiáng)普遍立足主業(yè)，發(fā)展核心專長。

　　這里所謂的“體”，并非主張品牌無節(jié)制的多元化經(jīng)營，而是在品牌發(fā)展成熟期，隨著不斷增強(qiáng)的細(xì)分需求或新興的市場機(jī)會，由多品牌構(gòu)成的品牌戰(zhàn)斗群。

　　記得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陸CCTV1的時(shí)候說了如下一段話：“當(dāng)企業(yè)發(fā)展近乎行業(yè)天花板的時(shí)候，如果繼續(xù)深挖空調(diào)行業(yè)，市場占有率的提升空間也已經(jīng)很小了，要繼續(xù)保持優(yōu)勢保持核心競爭力沒錯，但那樣也只能原地踏步……投資者一般會反對企業(yè)搞多元化，但是我覺得專業(yè)化是局限于公司成長期至成熟前期的，到了成熟中后期你還搞專業(yè)化那就只能原地踏步了，或者即將進(jìn)入衰退，這個(gè)時(shí)候考慮戰(zhàn)略性的多元化未嘗不可……我支持格力搞同行業(yè)內(nèi)的這么一個(gè)多元化!”

　　其實(shí)，董小姐很清楚品牌的蹺蹺板原理，所以選擇開啟一個(gè)新品牌來操作新品類。

　　所以這里所謂的“體”，是基于市場布局、搶占市場份額的目的而構(gòu)建的一個(gè)在行業(yè)內(nèi)或同品類之內(nèi)的品牌戰(zhàn)斗群模式。

　　做正確的事、正確的做事

　　點(diǎn)，是找到消費(fèi)問題、提出解決方案，是品牌核心聯(lián)想，是品類占位;

　　線，是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想線，包括定位、信任狀、核心識別;

　　面，是生動化的信息表達(dá)，把品牌信息通過場景化輸入消費(fèi)者心智;

　　體，是面的交錯融合，相互借力而又各司其職，合力搶占目標(biāo)市場。

　　“點(diǎn)、線、面、體”是品牌戰(zhàn)略的四個(gè)層面和實(shí)施階段。“點(diǎn)、線、面、體”的搭建，將確保企業(yè)在不同發(fā)展階段能夠做正確的事、正確的做事，幫助品牌回避市場陷阱、不斷走向成熟和壯大。