草蛇灰線，伏脈千里。

　　本文試圖總結(jié)2018年方方面面的線索，來(lái)預(yù)判一下什么是長(zhǎng)久的趨勢(shì)。

　　全文提到關(guān)鍵詞：李叫獸、蔦屋書店、阿里、瑞幸、星巴克、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

　　全文共3691字，讀完約需7分鐘。

　　(因?yàn)楸疚淖髡咦孕艑懙煤芰鲿常憧赡苤恍枰?分鐘。哈哈哈。)

　　1、年度總結(jié)的主要作用是煽動(dòng)焦慮

　　每到元旦的時(shí)候，很多人都喜歡總結(jié)過(guò)去，展望未來(lái)。

　　“羅輯思維”的羅振宇，還每年搞個(gè)跨年演講，還搞現(xiàn)場(chǎng)直播。實(shí)在是太浮夸了。

　　這背后的暗示，就是每一年都如此神奇如此多變，每一年的未來(lái)都不一樣。

　　這也是當(dāng)前大眾焦慮感的重要來(lái)源。

　　可是這真的對(duì)嗎?

　　“太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事”，很多基本的原則和道理幾百年甚至幾千年都不會(huì)變。即使是工業(yè)革命、民族意識(shí)興起、互聯(lián)網(wǎng)浪潮這種事情，也至少持續(xù)幾十年。

　　我們要看長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。每年跟著小浪頭上下顛簸，不管是心臟還是體力，都吃不消。

　　放到Marketing(市場(chǎng)營(yíng)銷)這個(gè)行當(dāng)來(lái)說(shuō)，也是一樣。過(guò)去一年市場(chǎng)總監(jiān)們十分焦慮，感覺(jué)自己非常缺乏新技能，紛紛投入各種學(xué)習(xí)之中。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、微商思維、跨界、社群營(yíng)銷……簡(jiǎn)直是應(yīng)接不暇，疲于奔命。

　　(來(lái)自某位同事分享的“黑話”集錦)

　　但明眼人其實(shí)都明白，各種新說(shuō)法層出不窮，但本質(zhì)不變。支撐所有的這些工具和玩法的基礎(chǔ)邏輯并沒(méi)有什么變化。

　　那到底還要不要學(xué)習(xí)那些讓人眼花繚亂的戰(zhàn)術(shù)呢?我的意見是，作為營(yíng)銷的掌舵人，可以了解這些每年都會(huì)變的東西，但是不要過(guò)分迷戀。更應(yīng)該花時(shí)間想的，是到底有什么長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)，是在影響marketing 的下一個(gè)十年的?

　　2、品牌達(dá)人李叫獸說(shuō)品牌模式衰敗了

　　說(shuō)巧不巧，就在我思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，有兩位朋友不約而同地跟我分享了一個(gè)混沌大學(xué)的課程。我掃了一眼就立刻決定看下去了，因?yàn)橛袃蓚€(gè)重要的因素吸引了我：

　　一個(gè)因素是主講人。主講人是李叫獸，就是那位發(fā)表了多篇爆款文章，2017年初被百度收購(gòu)了公司，并出任百度副總裁的“營(yíng)銷天才”。

　　李叫獸今年初離開百度之后沒(méi)有重開公眾號(hào)，一直很低調(diào)。難得露面當(dāng)然要仔細(xì)端詳。

　　另一個(gè)因素是主題：“未來(lái)10年的用戶經(jīng)營(yíng)邏輯”。正想著大趨勢(shì)是什么，這一講就是十年的邏輯，豈不是正中下懷。

　　李叫獸的風(fēng)格沒(méi)怎么變。他還是很喜歡把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，喜歡一上來(lái)就給一些反常識(shí)的結(jié)論(畢竟大多數(shù)人只聽得懂簡(jiǎn)單的東西)。

　　他說(shuō)，“流量邏輯”和“品牌邏輯”已經(jīng)衰敗了。未來(lái)需要“經(jīng)營(yíng)用戶”。

　　因?yàn)榱髁窟壿嫼推放七壿?，特別是后者，是工業(yè)化時(shí)代的消費(fèi)品營(yíng)銷邏輯，核心目的只是讓消費(fèi)者記住你。

　　但在信息爆炸的今天，這個(gè)邏輯越來(lái)越不奏效了。

　　李叫獸去百度之前，還寫文章教大家怎么做品牌。現(xiàn)在突然說(shuō)品牌模式不管用了，真是讓人沮喪。

　　但是沒(méi)關(guān)系，大家都在學(xué)習(xí)進(jìn)步。李叫獸說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越要求個(gè)性化，因?yàn)樗麄冎饾u都變成了“獨(dú)居、有錢”的人，所以需要把消費(fèi)者分得很細(xì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。李叫獸還找到了一個(gè)活生生的例子來(lái)說(shuō)明，就是日本的蔦屋書店。

　　在大部分人把關(guān)注點(diǎn)放在線上的時(shí)候，蔦屋書店逆流而上，取得了實(shí)體商業(yè)的成功。今天，蔦屋書店背后的CCC公司擁有十幾家商業(yè)中心、1400家加盟店，以及超過(guò)6000萬(wàn)會(huì)員。

　　傳統(tǒng)的書店，是走的“賣場(chǎng)邏輯”，追求的是轉(zhuǎn)化率和坪效。蔦屋書店不同，它天才的創(chuàng)始人增田宗昭，說(shuō)了一句特別神奇的話。他說(shuō)：“書店的問(wèn)題，就在于它在賣書?！?

　　所以蔦屋書店是“買場(chǎng)邏輯”，本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)人群而不是產(chǎn)品。它根據(jù)各家門店實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)，來(lái)為特定人群提供舒服的體驗(yàn)，以及各種各樣的產(chǎn)品。

　　說(shuō)人話，就是根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，指導(dǎo)門店運(yùn)營(yíng)。門店運(yùn)營(yíng)不以轉(zhuǎn)化率為指標(biāo)，而是以人群停留時(shí)長(zhǎng)為指標(biāo)。通過(guò)讓對(duì)方舒服開心，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

　　蔦屋書店實(shí)際上是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的咨詢公司。

　　3、“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”逐漸升溫

　　從2018年9月份開始，我?guī)ьI(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，其實(shí)就是在做“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的咨詢工作”。所以我對(duì)這個(gè)話題特別感興趣。李叫獸說(shuō)，未來(lái)十年消費(fèi)類企業(yè)最大的機(jī)會(huì)，就是“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”。

　　( “消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”這個(gè)名字其實(shí)真的不太準(zhǔn)確。但目前沒(méi)找到更好的名字，就姑且用之)

　　這話，和阿里這幾年一直在提的“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”不謀而合。阿里過(guò)去當(dāng)然是一個(gè)電商銷售平臺(tái)，走的也是流量運(yùn)營(yíng)模式，重點(diǎn)永遠(yuǎn)都是獲取新客。

　　但是這幾年，阿里也在努力轉(zhuǎn)型。

　　阿里轉(zhuǎn)型的底氣，是數(shù)據(jù)。不夸張地說(shuō)，在利用消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)方面，阿里走在最前面。

　　2017年阿里推出“品牌數(shù)據(jù)銀行”，為商家提供消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，遵循的是所謂AIPL的路徑。也就是根據(jù)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，你可以把他們分為Awareness(知道某品牌)、Interest(對(duì)某品牌感興趣)、Purchase(購(gòu)買某品牌)以及Loyalty(對(duì)某品牌忠誠(chéng))四大類。再加上消費(fèi)者在購(gòu)物中體現(xiàn)出的各種特性，品牌有機(jī)會(huì)針對(duì)不同人群制定不同的營(yíng)銷策略。

　　2018年，阿里再接再厲，由天貓大快消事業(yè)部牽頭，和貝恩合作，又推出了FAST指標(biāo)，進(jìn)一步為品牌經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者提供了參考。所謂FAST，就是Fertility(品牌人群總量)、Advancing(從認(rèn)知到忠誠(chéng)用戶各階段的轉(zhuǎn)化率)、Superiority(超級(jí)用戶數(shù))、Thriving(超級(jí)用戶活躍度)。

　　其實(shí)你看FAST的定義，尤其是S和T，就知道重心已經(jīng)慢慢地從獲取新客，轉(zhuǎn)到了經(jīng)營(yíng)老客上面。

　　“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”究竟是不是一個(gè)長(zhǎng)久的趨勢(shì)，我說(shuō)了不算，李叫獸說(shuō)了不算，阿里說(shuō)了也不算。但是草蛇灰線，伏脈千里，我對(duì)于“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”的信仰，來(lái)自于很多線索。

　　比如今年跑去北京參加GrowingIO的增長(zhǎng)大會(huì)(千人大會(huì)，乖乖，增長(zhǎng)黑客真是熱門)，GrowingIO的創(chuàng)始人，前Linkedin美國(guó)商業(yè)分析部高級(jí)總監(jiān)張溪夢(mèng)，就在會(huì)上說(shuō)，增長(zhǎng)黑客模型要換。

　　增長(zhǎng)黑客模型原本是AARRR，也就是獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、營(yíng)收(Revenve)、推薦(Referral)。張溪夢(mèng)說(shuō)不對(duì)，現(xiàn)在要改成RARRA，也就是說(shuō)，先看留存(Retention)、激活(Activation)、推薦(Referral)，再談營(yíng)收(Revenve)和獲客(Acquisition)。

　　從做APP的角度來(lái)說(shuō)，就是強(qiáng)調(diào)要把產(chǎn)品先做好，做好了再去做推廣。

　　從咱們做消費(fèi)品的角度出發(fā)，不就是在說(shuō)把老客經(jīng)營(yíng)好，再去招新么?

　　各行各業(yè)，都感覺(jué)到了流量的減少，以及更精細(xì)地經(jīng)營(yíng)用戶的重要性。

　　4、流量池，不如“留量池”

　　再講一個(gè)。年頭上有本書叫《流量池》很火，是瑞幸咖啡的CMO，原神州優(yōu)車的CMO楊飛寫的。他把專車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到咖啡上，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

　　我也讀了這本書，還寫了一篇有關(guān)瑞幸和星巴克的文章。楊飛在書里一直在講如何用增長(zhǎng)黑客技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷，如何獲得大流量，如何有效地轉(zhuǎn)化流量。

　　楊飛自稱他的“流量池方法”為“急功近利”的營(yíng)銷理論。

　　老實(shí)說(shuō)，很有意思也很有啟發(fā)。

　　但終究是流量模式。

　　到了2018年底，突然報(bào)道說(shuō)瑞幸前九個(gè)月凈虧損8.57億。瑞幸表示“這個(gè)虧損符合預(yù)期”，未來(lái)仍會(huì)在不同的時(shí)期采取不同的方式對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。

　　這個(gè)說(shuō)法，似曾相識(shí)啊……

　　很快就有一篇文章來(lái)解釋這種熟悉的感覺(jué)了。它的題目是：《瑞幸會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)ofo?》

　　真的，我覺(jué)得寫這個(gè)題目的人特別敏銳。瑞幸咖啡和以ofo為代表的共享單車，都是一開始用大量補(bǔ)貼來(lái)獲取用戶的模式。

　　幾年前追捧共享單車模式的人，都說(shuō)不要在乎虧損，有了用戶就有了一切。

　　那所謂的“一切”是什么呢?沒(méi)有人說(shuō)。但我猜，其實(shí)隱含了“運(yùn)營(yíng)用戶獲取更大價(jià)值”的意思。

　　只是到了現(xiàn)在，共享單車也沒(méi)有找到那更大價(jià)值在哪里。瑞幸咖啡呢?能找到嗎?

　　我覺(jué)得挺懸的。不管是買咖啡，還是租單車，場(chǎng)景都過(guò)于簡(jiǎn)單過(guò)于工具化了。除非要掃碼，否則應(yīng)該沒(méi)人會(huì)整天打開它們的app瞎看八看吧?

　　除了打打P2P廣告，實(shí)在想不出啥運(yùn)營(yíng)空間。

　　阿里就好很多。畢竟有很多女生養(yǎng)成了沒(méi)事上淘寶逛逛的習(xí)慣，在上面花費(fèi)大量時(shí)間。阿里的A小姐對(duì)我說(shuō)，她覺(jué)得楊飛的流量池如果改成“留量池”，可能意思就對(duì)了。

　　簡(jiǎn)直是一字之師。

　　所以星巴克就很乖，敞開胸懷歡迎阿里，把數(shù)據(jù)都共享了?？粗械膽?yīng)該就是阿里作為一個(gè)“留量池”，所能提供的豐富的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)空間吧?

　　(什么，你說(shuō)星巴克只是看中了阿里的流量?不會(huì)那么淺薄吧?那可讓我對(duì)星巴克太失望了。)

　　5、難，所以才有意思

　　不過(guò)“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”這個(gè)概念，其實(shí)目前也不是很清晰。比如李叫獸就沒(méi)有說(shuō)清楚，蔦屋書店拿了那么多數(shù)據(jù)，究竟是如何來(lái)優(yōu)化“消費(fèi)者體驗(yàn)”的?

　　畢竟，對(duì)我們這些干活的人來(lái)說(shuō)，執(zhí)行的細(xì)節(jié)才是最要緊的啊……

　　同樣的，阿里的生態(tài)，雖然走在各平臺(tái)前面，但并沒(méi)有得到數(shù)據(jù)的全面支撐。目前能在平臺(tái)內(nèi)真正針對(duì)細(xì)分消費(fèi)者做的“運(yùn)營(yíng)”，也很有限。

　　所以，說(shuō)阿里幫助品牌實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，為時(shí)過(guò)早。

　　從流量模式轉(zhuǎn)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式，任重道遠(yuǎn)。

　　我喜歡李叫獸，不是因?yàn)樗肋h(yuǎn)正確，而是因?yàn)樗矚g思考，即使是對(duì)自己不確信的東西，也勇于判斷。

　　比如他說(shuō)，可口可樂(lè)這種東西，沒(méi)辦法做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樽鱿M(fèi)者運(yùn)營(yíng)，不是給消費(fèi)者分分類然后打精準(zhǔn)廣告，而是要用數(shù)據(jù)來(lái)演進(jìn)產(chǎn)品。就像蔦屋書店用數(shù)據(jù)來(lái)演進(jìn)它給顧客提供的服務(wù)/產(chǎn)品一樣。

　　可口可樂(lè)怎么演進(jìn)產(chǎn)品?人家是real thing，不能改的。

　　從品牌模式轉(zhuǎn)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式，更加艱難。

　　比如我的團(tuán)隊(duì)2018年在做奶粉品牌的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈，紅海一片，產(chǎn)品本身也很難根據(jù)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)來(lái)做改變。

　　換個(gè)思路，如果我們是在經(jīng)營(yíng)母嬰品類的消費(fèi)者，那是怎樣?應(yīng)該是根據(jù)我們對(duì)這個(gè)人群的了解，提供其他的產(chǎn)品/服務(wù)吧?玩具、服裝、教育……如果能這樣來(lái)演進(jìn)產(chǎn)品的話，那想象空間真的很大呢。

　　但是奶粉品牌會(huì)做其他品類生意嗎?呃，又被李叫獸說(shuō)中了，工業(yè)化時(shí)代造就了桎梏，消費(fèi)品企業(yè)都是用品牌模式來(lái)架構(gòu)的，實(shí)在難以轉(zhuǎn)身。

　　另外還有一點(diǎn)也很重要。中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜而龐大，絕不會(huì)是一刀切地從流量模式品牌模式轉(zhuǎn)變，而是肯定會(huì)多模式長(zhǎng)期共存。比如一二線城市走消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，品牌模式在低線市場(chǎng)依然特別好用。

　　怎么平衡怎么取舍，考驗(yàn)智慧。

　　但如果認(rèn)定了長(zhǎng)期趨勢(shì)，它絕不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的條件限制而改變。品牌模式和流量模式總是要面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)和平臺(tái)也必將面臨大變革。

　　變革，對(duì)在原來(lái)模式下難以出頭的企業(yè)和人來(lái)說(shuō)，都是好事。我們生逢其時(shí)，多么幸運(yùn)。

　　“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”是所有希望逆襲的消費(fèi)類企業(yè)的機(jī)會(huì)，也是所有積極進(jìn)取的營(yíng)銷人的機(jī)會(huì)。

　　大家加油，從2019年開始。