01

很多人都認(rèn)為營銷，是一件很復(fù)雜的事情。面對問題，往往無從下手。教科書上一套一套的理論，聽起來都很有道理，但卻不知如何應(yīng)用。

筆者認(rèn)識的一位教授曾說：講課是從簡單的事實深入，一層一層解析背后復(fù)雜的理論體系，學(xué)生會崇拜老師的知識淵博。而培訓(xùn)則需要把復(fù)雜的問題，找到簡單清晰的邏輯。抽絲剝繭，概括總結(jié)，找到共同規(guī)律，講師是幫助學(xué)員解決問題的，大家才會覺得學(xué)有所得。

因此，越是專業(yè)的知識，越需要找到基本的入門邏輯，大道至簡。總結(jié)起來，營銷就是三個基本問題構(gòu)成——“賣什么?賣給誰?怎么賣?”

不難理解的問題，但我們很多時候都會產(chǎn)生錯覺。一邊是信息爆炸，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過剩的時代;一邊是傳統(tǒng)媒體沒落，新媒體崛起，傳播去中心化，信息接收扁平化，是營銷新的趨勢。

同時，營銷人還要面對需求日益?zhèn)€性化，多樣化的客戶群體。憑經(jīng)驗?zāi)芘袛喑隹蛻羰钦l，但卻很難走進(jìn)他們的內(nèi)心，這是大部分營銷人的痛點。客戶選擇越來越多，越來越不耐煩，如何接近客戶，討好客戶，也是一件頗為頭疼的事情。

而且，按過往的經(jīng)驗，判斷客戶的消費需求，正變得越來越不可靠——據(jù)某機(jī)構(gòu)最新調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蘋果手機(jī)銷量增長最快的三個地方分別是：江蘇淮安、海南澄邁縣、廣東河源市，一線城市用戶的換機(jī)速度已經(jīng)大幅降低。三四五線城市的消費正在升級，顛覆了傳統(tǒng)的判斷。

市場競爭環(huán)境發(fā)生變化，銷售和營銷的區(qū)別也越來越明顯——銷售是把已有的產(chǎn)品，推銷給客戶。而營銷，恰恰是要去找到客戶的痛點，喜點和癢點，想辦法去滿足他們的需求。賣水和賣茶飲，就是最生動的例子：各類水品牌還要拼命投廣告做渠道鋪終端，而像喜茶這樣的網(wǎng)紅茶飲店，正享受著新媒體傳播帶來的紅利，享受著話題營銷帶來源源不斷的流量。

強勢營銷一貫認(rèn)為，以客戶為中心，是真正的營銷解決之道。但是否意味著，就要把客戶高高捧起來?乃至供起來?答案是否定的，我們反對一味去追隨客戶，迎合客戶和討好客戶。就像在馬車時代，人們需要的只是更快更豪華的馬車，而不是汽車，因為沒人會想過，會有汽車來取代馬車。沿著老路，到不了新的大陸。

因此，如何實現(xiàn)“連接客戶，影響客戶，改變客戶”，就成為營銷升級的關(guān)鍵。這一定是以主動的姿態(tài)，精準(zhǔn)出擊，鎖定客戶，形式強大的銷售氣場。

02

連接客戶的前提，是對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像。按圖索驥，知己知彼。

筆者在大學(xué)實習(xí)時，曾在世界知名的調(diào)查咨詢公司——蓋洛普實習(xí)過一段時間，為新手機(jī)和飲料新品入市做客戶調(diào)研。督導(dǎo)老師會給我們培訓(xùn)，如何街頭邀約客戶參加調(diào)研訪問，邀約哪類客戶參與(比如老人和小孩通常不是調(diào)研對象，又比如同行業(yè)的從業(yè)者，也不能作為訪問對象)，以及問卷如何填寫，細(xì)到問問題的順序，都有精確的設(shè)計。哪些是有效的問卷，而哪些是無效的。通過一定數(shù)量的樣本匯總，錄入電腦來做客戶的數(shù)據(jù)分析，從而精準(zhǔn)的描繪目標(biāo)人群的畫像，以及他們的需求特征。

但相比于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)抓取，這種靠人工調(diào)研的方式，與“刀耕火種”無異。太過于傳統(tǒng)，僅僅也是局限于用大的特征描述客戶，通常的關(guān)鍵詞如年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，家庭婚姻狀況，子女，興趣，愛好等。而且，通過問卷或訪談的形式得出結(jié)論，相對模糊，往往會被人為主觀認(rèn)知影響，精準(zhǔn)度出現(xiàn)偏差。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)的技術(shù)應(yīng)用，機(jī)器比我們更懂我們自己。

以支付寶和去哪兒網(wǎng)為例，客戶群特征描述，不僅可以分解成年齡性別職業(yè)等靜態(tài)特征，更重要的是，大數(shù)據(jù)可以記錄所有的行為數(shù)據(jù)，比如支付分類，吃喝玩樂偏好，出行數(shù)據(jù)，酒店飛機(jī)高鐵，次數(shù)時間金額里程，全都可以追溯，并且，大數(shù)據(jù)記錄得越全面，對個體客群的偏好描述就越準(zhǔn)確。比如出行偏好，住宿偏好，購物偏好，飲食偏好，等等。有了這些更具象的特征，客戶畫像就不僅僅是憑感性印象了描述了，而是更加精準(zhǔn)理性的分析。

有了大數(shù)據(jù)，可以想象，在分類型產(chǎn)品的精準(zhǔn)人群推廣，就成為可能。如“今日頭條APP”，你瀏覽了某一類型的新聞，后臺即會記錄偏好，喜歡娛樂八卦的，還是關(guān)注政經(jīng)的，或者是體育類的，都會被貼上標(biāo)簽，客戶于是會收到更多類似的新聞推送。很多時候，是便利，但更多時候，也是煩擾。“百度”、“淘寶”等搜索引擎也充分應(yīng)用了大數(shù)據(jù)，比如我喜歡跑步，想買一雙好的跑鞋，曾在“百度”搜索“跑鞋”

打開淘寶，一堆跑鞋的廣告。這就是所謂的大數(shù)據(jù)營銷，已經(jīng)泛濫了。

但很多時候，客戶并不是指一類人。

比如，某些如兒童類的產(chǎn)品和服務(wù)，買單者和使用者是兩類群體。還有保健品的買單者和消費者，也不是同一個群體。為何腦白金不在城市做廣告，而在電視上不斷的刷屏，目的很清晰，城市客群并不是腦白金的目標(biāo)客群，反而是農(nóng)村客群，才是主力軍。到底是取悅買單者，還是取悅使用者，這就得需要認(rèn)真的分辨和思考。

機(jī)器是冰冷的，數(shù)據(jù)是理性的，但客戶是活生生的，有七情六欲情緒變化的。雖然說大數(shù)據(jù)時代，我們的一舉一動都可能被記錄。人工智能的進(jìn)化，很多工作都會被機(jī)器人代替。但別忘了，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的，更多是已經(jīng)發(fā)生的事實，只是一個決策的參考，面向未來的決策，更多還是取決于人，人才是策略和行動的決策者。

因為，人是有情感的，有想象力的，也是最復(fù)雜的智慧生物。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，帶給我們更多的便利，找對客戶，就是成功營銷的第一步。

03

對于地產(chǎn)操盤手而言，如何給客戶畫像，也是前期產(chǎn)品定位和后期營銷方案制定的必須解決的核心問題。

房地產(chǎn)有條著名的微笑曲線，項目定位是項目的客群對標(biāo)，以及價值創(chuàng)造，決定了項目70%的命運，后期營銷是實現(xiàn)產(chǎn)品與客戶之間的交易完成，是價值實現(xiàn)。

但購買房產(chǎn)，對絕大部分家庭來說，又絕對是很難重復(fù)消費的事情。那么，如何給客戶畫像?

各大品牌房企的產(chǎn)品線給出了標(biāo)準(zhǔn)答案。

比如筆者在新城控股工作的時候，為了支持規(guī)模的快速擴(kuò)張，新城以萬科為學(xué)習(xí)標(biāo)桿，2007年就啟動了產(chǎn)品線的研究工作，成立了產(chǎn)品研究院。我們做了大量的基礎(chǔ)調(diào)研，包括各大標(biāo)桿樓盤熱銷戶型研究，客戶需求問卷調(diào)查，新城還專門辟了幾十畝地，做了一個住宅標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)基地。有建材展示區(qū)，施工工法展示區(qū)，各面積段戶型展示，清水樣板房，不同標(biāo)準(zhǔn)精裝樣板房，等等。

基地建設(shè)完成后，各項目在開盤前的蓄客規(guī)定動作中，有一項是組織住宅準(zhǔn)客戶參觀基地，每逢周末，各項目大巴車都載著一車又一車客戶，到訪參觀，一方面直觀感受了新城的品質(zhì)、實力和誠信，;另一方面，也為各項目提供了集中的標(biāo)準(zhǔn)化戶型樣板房展示，不僅節(jié)省了營銷費用，更是提高了項目的運營效率。

更重要的是，新城通過建筑研究基地的展示，收集了大量的客戶反饋信息，為項目的產(chǎn)品線打磨，提供了非常關(guān)鍵的支持。

后來，我們將新城標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線確定為四條(當(dāng)然，不同等級的城市，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異會有不同)：

1、啟航線，相當(dāng)于十萬左右國產(chǎn)入門級的車，主要針對的是剛需的年輕人，剛從學(xué)校畢業(yè)步入社會，在城市安家是第一需求。首付能力有限，對戶型面積、功能、價格敏感度相當(dāng)高，對品牌、地段、景觀、配套等要求相對低。針對這類客戶，我們推出了“零浪費”戶型，以70-100面積段為主力，緊湊型兩房或小三房，強調(diào)“合理無浪費”的優(yōu)化設(shè)計，大受歡迎。

2、樂居線，相當(dāng)于20-30萬的車，主要針對是剛需和首次改善的客戶。鎖定首付有父母支持，相對寬裕的年輕人，以及剛剛有孩子，需要換房滿足居住需求的年輕家庭。這類客群對戶型功能合理性，舒適性有一定需求，主力面積以80-120平米段深受歡迎，對品牌、價格、學(xué)校配套等相對敏感，對地段、交通、景觀等敏感度略低。這類客群有著積極的心態(tài)，對生活充滿著美好的憧憬。

3、圓夢線，相當(dāng)于寶馬5系，主要針對多次改善的客戶群。以中產(chǎn)家庭為主，大多數(shù)是中小型私營企業(yè)主，大企業(yè)管理層，教師、醫(yī)生、公務(wù)員等社會中堅階層。這類人群見多識廣，有購房經(jīng)驗，對生活品質(zhì)有較高的要求，有較強的支付能力。對戶型的合理性舒適性要求較高，120-160平米面積段產(chǎn)品深受歡迎。對品牌、景觀、物業(yè)、配套等，要求也很高。這類客戶其實是非常好的客戶，容易溝通，只要用心做好產(chǎn)品和服務(wù)，口碑很容易傳播。

4、尊享線，相當(dāng)于百萬級的豪車，這是最高端的客戶群，是社會的富裕階層，房子多，不差錢，挑剔是他們最大的共同特征，自住和投資都是必須兼顧的共同需求。

這群客戶分兩類，一類自恃見多識廣，有錢任性，喜歡攀比，“只買貴的，不買對的”行為也經(jīng)常發(fā)生。另一類閱歷豐富，理性精明，有鑒別能力，對產(chǎn)品要求特別高。品牌、品質(zhì)、風(fēng)格、景觀、服務(wù)、交通、配套缺一不可。對價格反而敏感性不高。他們對產(chǎn)品的態(tài)度，跟“零浪費”恰恰相反，面積“浪費是一種必須，浪費是一種態(tài)度”，上海很多兩三百平米的豪宅，也就做個三房四房，工人房都比剛需的主臥大，不然怎么彰顯他們的尊貴身份?

筆者曾操盤過新城第一個豪宅項目新城首府，當(dāng)年廣告語“獻(xiàn)給榮耀這座城市的人”，十年過去了，至今仍被這群金字塔頂尖的人津津樂道。

產(chǎn)品線對應(yīng)的是客群畫像和定位，而營銷，就是在產(chǎn)品和客戶之間架起交易的橋梁，不僅僅是產(chǎn)品的交易和交付，更重要的是價值傳遞和品牌理念的接受。

學(xué)會給客戶畫像，是標(biāo)桿企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的核心秘密，也是營銷操盤手的必修入門課。