文案是坐在鍵盤后面的銷售人員。一切廣告，都是為了引導(dǎo)用戶做出改變。

既然是 “銷售人員”，有2點(diǎn)值得我們深思：

1)銷售離不開產(chǎn)品、渠道、人這3個(gè)點(diǎn)。產(chǎn)品本身你是很難改變，渠道其實(shí)也是在分析人群屬性，最終關(guān)鍵還是人。

2)銷售想強(qiáng)行說(shuō)服每個(gè)人太難，且越來(lái)越難，更多的是找到對(duì)的人增加接觸與溝通。

仔細(xì)想想，廣告文案這事，說(shuō)白了就是在對(duì)的場(chǎng)景下和對(duì)的人溝通，找對(duì)人很關(guān)鍵。

通過(guò)廣告說(shuō)服去改變?nèi)说恼J(rèn)知很難，而找到對(duì)的人，營(yíng)銷就相對(duì)簡(jiǎn)單。

所以，好的廣告文案一定是能幫產(chǎn)品篩選出 “合適” 的人，一拍即合。

這就是為啥有些廣告文案，別人說(shuō)是經(jīng)典打動(dòng)人，而你卻看不懂，不知所云，這說(shuō)的什么鬼;而有的廣告你覺(jué)得非常好，可別人又覺(jué)得是自嗨，看了沒(méi)感覺(jué)，裝逼。

總的來(lái)說(shuō)，離開策略去看廣告，它啥都不是，你只是在欣賞美與丑!

今天，老賊給大家分享2個(gè)關(guān)于廣告文案的觀點(diǎn)，是分享也是探討。

01

廣告要有 “自動(dòng)篩選” 功能

老辣的銷售有一雙火眼金睛，一眼看過(guò)去就能知道誰(shuí)是最可能的目標(biāo)客戶，對(duì)不對(duì)?

反正老賊是經(jīng)常被很多銷售員忽視。

但是文案人不行啊，文案不能跑到市場(chǎng)長(zhǎng)期鍛煉這項(xiàng)技術(shù)，只能通過(guò)洞察，用廣告文案對(duì)用戶進(jìn)行篩選，留下想要的目標(biāo)人群。

這與文采無(wú)關(guān)，是基于策略。

也就是說(shuō)，廣告會(huì)基于某個(gè)目標(biāo)群人策略進(jìn)行表達(dá)，它的目的是要接觸和吸引到策略內(nèi)的人群，最終達(dá)到營(yíng)銷效果。

至于其他人群，你可能看不懂，你可能覺(jué)得傻冒，甚至可能鄙視，沒(méi)關(guān)系，你就是要被 “篩選”掉的人。

舉個(gè)最常見(jiàn)的例子——詐騙短信。

詐騙短信大家應(yīng)該都收到過(guò)，短信內(nèi)容看一眼你都覺(jué)得非常非常弱智，就這水準(zhǔn)還好意思出來(lái)騙人?

但騙子真的變蠢了嗎?把短信內(nèi)容加工得更有深度更有伎倆很難嗎?還是這些騙子沒(méi)那個(gè)水準(zhǔn)?

當(dāng)然不是，能騙人的人，他能蠢到哪里去!

騙子短信之所以這樣做也是有策略的，你想啊，這么弱智的短信都相信的人，下一步接觸和騙錢起來(lái)是不是就簡(jiǎn)單很多了，大大降低了后續(xù)的運(yùn)作成本。而如果騙子費(fèi)勁心思編輯短信吸引了一批正常人上鉤，那下一步接觸和行騙也相應(yīng)得精心布置，后續(xù)每一步運(yùn)作成本都變得極高，不劃算。

弱智的短信本就是騙子“篩選”目標(biāo)人群的手段。你覺(jué)得他弱智，他還不愿意勾搭你呢!

事實(shí)上，騙子群發(fā)這種弱智短信就是一種低成本營(yíng)銷操作，找對(duì)人很重要。至于高級(jí)的目標(biāo)人群，他們也會(huì)有更高級(jí)的手段去篩選。所以，騙子不傻，他只是用不同的手段來(lái)篩選對(duì)應(yīng)的目標(biāo)。

同樣的，你看到很多所謂Low B的廣告，低俗無(wú)趣的廣告，看不懂的廣告，無(wú)感的廣告，不要馬上說(shuō)它不行，可以去分析一下它的策略、它的廣告背景、它的目標(biāo)人群，看看它是不是有可能在篩選人群。

一個(gè)你認(rèn)為很水的廣告，還繼續(xù)在市場(chǎng)上輪番轟炸，力度不減反增，品牌商是傻嗎?

那么多大的品牌，不排除內(nèi)部可能存在一些問(wèn)題，但整體而言，他們不傻。廣告你認(rèn)為很差，他們還在投，那就說(shuō)明效果是符合預(yù)期目標(biāo)的，這也是他們低成本篩選用戶的方式，看完這些廣告還點(diǎn)擊鏈接或上官網(wǎng)咨詢的人，轉(zhuǎn)化率無(wú)疑是很高。

也不用花很多錢就把 “你” 給篩選出來(lái)了。

總的來(lái)說(shuō)，廣告的這種篩選功能，至少有兩個(gè)目的：

一是對(duì)不同的人進(jìn)行一次篩選，找到既定策略對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群。

二是降低廣告后續(xù)的營(yíng)銷成本，畢竟把梳子賣給和尚真的很難。

之前廣告圈大咖人物陳紹團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)給凱迪拉克SRX做了一個(gè)廣告，反饋挺好的。

只見(jiàn)巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長(zhǎng)空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見(jiàn)應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。

但是有人就說(shuō)了，我看不懂啊，賣個(gè)車簡(jiǎn)直不知所云，什么垃圾。說(shuō)實(shí)話，老賊看著也沒(méi)什么感覺(jué)。

但再想想，這組文案的策略要 “篩選”出來(lái)的根本不是我，我已經(jīng)被篩掉了。就算我感興趣又怎么樣?不是他們要的目標(biāo)人群。

再比如攬勝?gòu)V告創(chuàng)始人楊海華為摩天石做的這組廣告也一樣，你看不懂沒(méi)關(guān)系，楊海華本來(lái)也不是寫給你的，他在篩選那些能看懂的人。

10年前，你孤注一擲，借錢投資擴(kuò)張，他們都等著看笑話。你，仍然自己做出了決定。眾所周知，你不一樣。

摩天石

漪汾橋，汾河畔，300-800平米，3.5米層高，支持自定義的純粹空間，給不一樣的人。

20年前，你要下海，他們都說(shuō)這不安全。你，仍然自己作出了決定。眾所周知，你不一樣。

摩天石

漪汾橋，汾河畔，300-800平米，3.5米層高，支持自定義的純粹空間，給不一樣的人。

25年前，沒(méi)有人看好你的這個(gè)男朋友。你，仍然自己定下了終身。眾所周知，你不一樣。

摩天石

漪汾橋，汾河畔，300-800平米，3.5米層高，支持自定義的純粹空間，給不一樣的人。

摩天石 SUMERU 本質(zhì)高端不動(dòng)產(chǎn)

前段時(shí)間在路上走，迎面過(guò)來(lái)一拿著傳單的美少女，用略帶夸張的語(yǔ)氣對(duì)我說(shuō)：“帥哥，你這么帥這么有氣質(zhì)，如果再健身，那還了得，有興趣了解一下嗎?”

要換做之前，應(yīng)該是這樣的——先把傳單伸過(guò)來(lái)，然后聲音響起 “帥哥，健身了解下?”

你看，線下健身機(jī)構(gòu)掃街也在用話術(shù)篩選客戶了。

所以，任何一個(gè)策略都應(yīng)該考慮是不是可以區(qū)分篩選目標(biāo)對(duì)象，而不是一味滿足不相干的人，更不要為了滿足所有人而改變策略。

02

廣告不是說(shuō)服每個(gè)人

之前聽過(guò)一句話很有道理：一切競(jìng)爭(zhēng)可能都還是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。那么，找到對(duì)的人可能是讓認(rèn)知聚焦的最好方式了。

找到對(duì)的人，毫無(wú)疑問(wèn)更容易彼此達(dá)成共識(shí)，而如果人不對(duì)卻只是強(qiáng)行說(shuō)服，那可真是難上加難，勞民傷財(cái)。

在老賊看來(lái)，廣告可以不刻意去篩選目標(biāo)人群，但也一定不是要說(shuō)服每個(gè)人。

不是“每個(gè)人”，也不是“說(shuō)服”。

首先，廣告不是針對(duì)每個(gè)人，它需要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，哪怕是說(shuō)出只有這群人聽得懂的話也沒(méi)關(guān)系。如果你有很多話要給不同的人說(shuō)，那就對(duì)不同的人群用不同的話來(lái)講。

越是了解目標(biāo)人群，你就越知道該寫什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們?cè)敢饪吹摹?

就像攬勝楊海華講的：

中國(guó)現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。對(duì)應(yīng)的這個(gè)人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對(duì)稱就叫廣告。如果在中國(guó)全做成大家有共識(shí)的廣告，幾乎沒(méi)用。

如果你不確定廣告?zhèn)鬟_(dá)給誰(shuí)，不夠了解他們，你寫的文案針對(duì)的是所有人，沒(méi)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的細(xì)分群體，那就會(huì)喪失廣告精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。

廣告不是做給每一個(gè)人看，看不懂的人就應(yīng)該看不懂，那些能看懂的人才真正重要。

比如萬(wàn)科蘭喬圣菲項(xiàng)目的這組廣告，稱得上地產(chǎn)經(jīng)典，也是典型的“窄告”，并不是針對(duì)每個(gè)人。

沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)

踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路

沒(méi)有CEO，只有鄰居

一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難免隨波逐流

作為一個(gè)高端地項(xiàng)目產(chǎn)，蘭喬圣菲這組廣告使用的都是“高度”、“紅地毯”、“CEO”、“領(lǐng)導(dǎo)”等文案，定位的是高端人群。

他們并沒(méi)有嘗試去接觸或打動(dòng)每一個(gè)人，而是區(qū)分開來(lái)，希望能擊中這群成功人士。

還有李欣頻為中興百貨寫的服飾文案也是一樣，別指望每個(gè)人都喜歡。

春天的道德問(wèn)題

把衣柜當(dāng)魔術(shù)箱是道德的，把衣柜當(dāng)倉(cāng)庫(kù)是不道德的。

帶一枚人工鉆戒是道德的，穿戴一身象牙扣又高談環(huán)保是不道德的。

與男友分手時(shí)說(shuō)謝謝是道德的，各奔前程后還到處宣揚(yáng)是不道德的。

自戀而自憐是不道德的，自戀而自覺(jué)是道德的。

一年只買兩件衣服是道德的,光買衣服而沒(méi)有衣盡其用是不道德的。

春季折扣，正在進(jìn)行。

另外，廣告是溝通，不是說(shuō)服，更不是叫賣。

在這個(gè)誰(shuí)也別想說(shuō)服誰(shuí)的年代，如果你能馬上用廣告說(shuō)服消費(fèi)者，或者你一叫賣他就買，那你可以繼續(xù)說(shuō)服。

不過(guò)，老賊做不到，我的做法還是得先與想要的目標(biāo)人群接觸和溝通上。

溝通是什么意思?就是你說(shuō)的話他能懂，他想表達(dá)的你也懂。通過(guò)他們自己的語(yǔ)言一次次接觸他們，與他們溝通，打動(dòng)他們，從而影響人們的行動(dòng)。而不是用自己超強(qiáng)的信念來(lái)強(qiáng)行說(shuō)服他們。

就像銷售，沒(méi)聽說(shuō)最厲害的銷售是邏輯能力最強(qiáng)的，沒(méi)人和你講道理，玩辯論!

總之，我們總強(qiáng)調(diào)文案要講人話，但卻忘了講人話并不是讓所有人都懂，講人話的核心是能和該懂的溝通。

畢竟，和律師溝通，沒(méi)必要講每個(gè)人都懂的話，他懂就行!

ps.寫文案，策略思維遠(yuǎn)比文字思維重要。知道自己基于什么而寫的人比知道自己寫什么的人更難得。