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如何推動“四川產品”向“四川品牌”轉變
來源:四川日報
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 2659天前
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嘉賓
西南財大天府學院西部農業(yè)品牌研究中心副主任 李耀中
住川全國政協委員、四川農業(yè)大學副校長 吳德
四川省茶業(yè)集團股份有限公司董事長 顏澤文
面積、產量和產值居全國前三，近6成產品卻作為原料出售給外省，換個名字就賣高價，川茶過去的境況，反映了四川農產品品牌不強的短板。
用區(qū)域大品牌統(tǒng)領地方和企業(yè)品牌，引導產業(yè)集聚，打造四川農產品品牌體系。2016年，川茶就有了“天府龍芽”區(qū)域大品牌。
推動“四川產品”向“四川品牌”轉變，應如何發(fā)力？3月5日，本報邀請參加兩會的代表委員和我省業(yè)內專家共同探討。
“老字號”和“小鮮肉”
都需要“久久為功”做品牌
記者：有的品牌是“老字號”，多年積累起口碑；有的品牌是“小鮮肉”，靠營銷方式迅速躥紅。兩種方式各有所長。
李耀中：品牌的打造需要時間沉淀?？v觀國內外知名農產品，無論是美國新奇士橙、新西蘭佳沛奇異果，還是西湖龍井、云南普洱茶，都經過多年培育，才形成了今天的知名度。四川農產品品種多樣、品類豐富，要打造出大品牌，更需要耐心，以品質為核心，以市場為導向，潛移默化地培養(yǎng)消費者品牌認同?？繌V告砸出“流量”，短時間會取得轟動效應，但如果產品質量不過關，或者不適應市場，牌子還是會砸了。
營銷手段可以錦上添花。名人效應、網紅傳播等，讓“褚橙”們快速走紅。四川有豐富的文化資源，也可以拿來用于品牌培育，比如眉山搬出蘇東坡，從泡菜到柑橘都是“東坡味道”，就是很好的例子。
吳德：品牌塑造需要“久久為功”，無論是“老字號”還是“小鮮肉”都需要挖掘產品的差異化，讓消費者形成特殊印記。營銷就是品牌內在差異的外化手段。要開展農產品文化塑造，賦予農產品更多內涵；還要開展產品形象塑造，給消費者以直觀的良好感覺。
向新西蘭奇異果取經
全產業(yè)鏈形成利益聯結機制
記者：從區(qū)域品牌、地方品牌、企業(yè)品牌再到細分的品種品類，不同層級的品牌如何在競爭中形成合力？
李耀中：區(qū)域品牌好像一艘大船，載著企業(yè)品牌在市場的紅海中航行。做大區(qū)域品牌，企業(yè)品牌才能走得更穩(wěn)、更遠。龍頭企業(yè)的帶動作用同樣重要，為什么郫縣豆瓣趕不上老干媽？作為區(qū)域品牌，郫縣豆瓣集合了若干小品牌，但是缺乏大企業(yè)引領，沒有形成合力。川茶、川果、川糧，都普遍存在品牌“小而散”的問題。這就需要品牌管理機制的創(chuàng)新。
新西蘭的經驗或可借鑒。新西蘭奇異果有國家行業(yè)協會，從品種選育研發(fā)到種植、流通，所有環(huán)節(jié)均由協會統(tǒng)籌，全產業(yè)鏈形成有效利益聯結機制，確保品質和品牌的統(tǒng)一性。
顏澤文：川茶的傳統(tǒng)是小作坊生產，光是注冊的商標就有上萬個?！疤旄堁俊蓖ㄟ^“區(qū)域+企業(yè)”雙品牌戰(zhàn)略，希望打造一個全域全類別的川茶大品牌。凡是市級以上龍頭企業(yè)，都可以加入“天府龍芽”品牌體系，目前已經集結29家企業(yè)。區(qū)域品牌一般是大企業(yè)或者政府牽頭主導，其他企業(yè)可能擔心掩蓋了自己的品牌，我們就引入更多龍頭茶企，整合各股東企業(yè)和各產茶縣（區(qū)）的優(yōu)質資源，成立了四川天府龍芽股份有限公司，全面承載川茶大區(qū)域品牌的市場運作，形成利益共享機制。 （記者 寇敏芳 川報集團特派記者 鐘振宇）
西南財大天府學院西部農業(yè)品牌研究中心副主任 李耀中
住川全國政協委員、四川農業(yè)大學副校長 吳德
四川省茶業(yè)集團股份有限公司董事長 顏澤文
面積、產量和產值居全國前三，近6成產品卻作為原料出售給外省，換個名字就賣高價，川茶過去的境況，反映了四川農產品品牌不強的短板。
用區(qū)域大品牌統(tǒng)領地方和企業(yè)品牌，引導產業(yè)集聚，打造四川農產品品牌體系。2016年，川茶就有了“天府龍芽”區(qū)域大品牌。
推動“四川產品”向“四川品牌”轉變，應如何發(fā)力？3月5日，本報邀請參加兩會的代表委員和我省業(yè)內專家共同探討。
“老字號”和“小鮮肉”
都需要“久久為功”做品牌
記者：有的品牌是“老字號”，多年積累起口碑；有的品牌是“小鮮肉”，靠營銷方式迅速躥紅。兩種方式各有所長。
李耀中：品牌的打造需要時間沉淀?？v觀國內外知名農產品，無論是美國新奇士橙、新西蘭佳沛奇異果，還是西湖龍井、云南普洱茶，都經過多年培育，才形成了今天的知名度。四川農產品品種多樣、品類豐富，要打造出大品牌，更需要耐心，以品質為核心，以市場為導向，潛移默化地培養(yǎng)消費者品牌認同?？繌V告砸出“流量”，短時間會取得轟動效應，但如果產品質量不過關，或者不適應市場，牌子還是會砸了。
營銷手段可以錦上添花。名人效應、網紅傳播等，讓“褚橙”們快速走紅。四川有豐富的文化資源，也可以拿來用于品牌培育，比如眉山搬出蘇東坡，從泡菜到柑橘都是“東坡味道”，就是很好的例子。
吳德：品牌塑造需要“久久為功”，無論是“老字號”還是“小鮮肉”都需要挖掘產品的差異化，讓消費者形成特殊印記。營銷就是品牌內在差異的外化手段。要開展農產品文化塑造，賦予農產品更多內涵；還要開展產品形象塑造，給消費者以直觀的良好感覺。
向新西蘭奇異果取經
全產業(yè)鏈形成利益聯結機制
記者：從區(qū)域品牌、地方品牌、企業(yè)品牌再到細分的品種品類，不同層級的品牌如何在競爭中形成合力？
李耀中：區(qū)域品牌好像一艘大船，載著企業(yè)品牌在市場的紅海中航行。做大區(qū)域品牌，企業(yè)品牌才能走得更穩(wěn)、更遠。龍頭企業(yè)的帶動作用同樣重要，為什么郫縣豆瓣趕不上老干媽？作為區(qū)域品牌，郫縣豆瓣集合了若干小品牌，但是缺乏大企業(yè)引領，沒有形成合力。川茶、川果、川糧，都普遍存在品牌“小而散”的問題。這就需要品牌管理機制的創(chuàng)新。
新西蘭的經驗或可借鑒。新西蘭奇異果有國家行業(yè)協會，從品種選育研發(fā)到種植、流通，所有環(huán)節(jié)均由協會統(tǒng)籌，全產業(yè)鏈形成有效利益聯結機制，確保品質和品牌的統(tǒng)一性。
顏澤文：川茶的傳統(tǒng)是小作坊生產，光是注冊的商標就有上萬個?！疤旄堁俊蓖ㄟ^“區(qū)域+企業(yè)”雙品牌戰(zhàn)略，希望打造一個全域全類別的川茶大品牌。凡是市級以上龍頭企業(yè)，都可以加入“天府龍芽”品牌體系，目前已經集結29家企業(yè)。區(qū)域品牌一般是大企業(yè)或者政府牽頭主導，其他企業(yè)可能擔心掩蓋了自己的品牌，我們就引入更多龍頭茶企，整合各股東企業(yè)和各產茶縣（區(qū)）的優(yōu)質資源，成立了四川天府龍芽股份有限公司，全面承載川茶大區(qū)域品牌的市場運作，形成利益共享機制。 （記者 寇敏芳 川報集團特派記者 鐘振宇）
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