內(nèi)在強韌，外在柔亮

擁有健康，當然亮澤

如此健康，煥發(fā)光彩

每一刻，發(fā)放你獨特的光彩

6周染燙損傷修護，重煥瑩亮光彩

閃耀秀發(fā)

閃亮新光采

……

為什么潘婷要反復講閃耀、煥發(fā)、光彩、亮澤這些意思相近的單詞呢？

因為潘婷一直標榜自己是護發(fā)專家，它可以修復發(fā)質(zhì)損傷，讓頭發(fā)重現(xiàn)光澤；頭發(fā)有光澤，人就有自信，就能自然散發(fā)光彩和閃耀。

基于Shine這一品牌理念，我們看看潘婷最近的一波campaign——改頭煥面。

它告訴分手后的女生，可以換個發(fā)型，改頭煥面。

它告訴剛進大學的女生，新的環(huán)境可以換個發(fā)型，改頭煥面。

基于Shine這一品牌理念，我們可以看到潘婷的VI都是圍繞著bling bling的金色展開，連新推的產(chǎn)品都叫白金雙管、鉆石雙管。

那么，從文案的角度來講，改頭煥面、閃耀秀發(fā)，這些詞語很難想嗎？對文案來說有難度嗎？但從品牌的角度來講，它卻是符合潘婷品牌價值和品牌調(diào)性的好文案。

要想寫好文案，你首先要懂的是品牌。品牌最核心的價值主張是什么？品牌跟消費者進行溝通的調(diào)性是什么？品牌的目標人群擁有什么樣的態(tài)度、個性和生活方式？品牌身處什么樣的市場，在與什么樣的對手競爭？

如果你想不明白這些問題，看到brief下來，看到有文案要寫，就迫不及待地翻開《寫好標題的100招》《寫出完美文案的3個技巧》《讓人必看你文案的7種套路》《讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)下單的8大寶典》《學完就能用的21個文案模版》……那你這輩子都別想寫出好文案了。

學文案首先是學品牌啊，技巧和套路那都是細枝末節(jié)。我見過很多文案，入行都好幾年了，一寫文案還是只會玩諧音梗、換字梗，4對4格式、3對3格式，只會在文字技巧上下功夫，在遣詞造句上做文章。所以干了好多年還是個文案，升不上職，加不了薪。

為什么？

因為你不懂品牌和策略，不會洞察和概念提煉，你只是個文字搬運工。