作為一個B端的產品經理，工作近五年來，見證了信息流短視頻的崛起，B站up主的花式恰飯，自己也玩過一個小小的內容營銷小程序。我認為，內容營銷是趨勢，也是返璞歸真。

　　

迫于商業(yè)的高速運轉，我們將營銷的價值用數(shù)字來評估，但消費行為不應該是CPM和CVR（展示成本和轉化率），而是受到傾向性因素和情境因素影響的復雜集合體，通過內容，去感受去認知去理解，并做出相應的決策，這才是營銷過程中更有價值的地方。

目前正在從事的，也是內容營銷相關的工作，趁此機會，談談個人對內容營銷的理解，拋磚引玉之見，還望批評討論。

什么是營銷？營銷的本質應是目標信息的觸達，我們用最簡化的模型來表示這個過程（也對應地把內容生產和消費模型畫了出來）：

　　

一端是廣告主，一端是消費者，廣告主通過商業(yè)化的內容（稱其為廣告）觸達目標受眾，并期望，受眾在接受內容和信息之后，產生消費動機。

你看，其實營銷的模型和信息傳遞的模型沒什么兩樣，通過信息的傳遞，能夠影響人的決策。營銷的模型就是信息的模型，營銷的革命就是信息的革命。所以大可以用信息的原理，來解釋營銷（畢竟我大學學的也是通信，似乎也能套用得上>_<）。

我從生產者，消費者，信息獲取方式的變化，來分析為什么內容營銷是未來也是復古。

營銷信息生產消費環(huán)節(jié)的變化和趨勢

　　

1. 消費信息獲取方式的重構

重構的是獲取方式，而不是消費信息。在傳統(tǒng)的廣告時代，我們能夠看到的廣告，大部分是單向傳遞，由廣告主制作并且通過電視報紙以及新興移動媒體，進行受眾觸達。但是不要忘了，一個明星現(xiàn)身說法，身邊一個普通朋友推薦，專業(yè)評測機構的評估結果，可能立馬讓你產生消費沖動。

前者觸達面積確實更廣，但后者的觸達程度更深，用戶對此類渠道的信任度更高，營銷價值更大。只不過在以前，這些信息的生產和消費，遠不如現(xiàn)在成本這么低。

這些年來，我們的消費信息獲取方式發(fā)生了什么樣的變化？我認為可以總結為以下幾點：

（1）營銷信息傳遞和獲取的場景變得非實時

以往傳統(tǒng)的電視廣告，戶外的廣告牌，這些信息觸達到消費者是實時的，比如正在觀看電視的人，正在逛街的人，他們看到廣告時的場景，可能與消費場景沒有任何關聯(lián)，所以基本也只能停留在品牌認知的層面。在當消費需求發(fā)生的時候，只有能夠想起來這些品牌，產生消費行為。

計算廣告興起后，結合用戶的瀏覽興趣，進行個性化推薦的廣告，對于用戶的觸達效率會更高，但是仍然，內容是內容，廣告是廣告。

信息獲取，復制，存儲和取用方式的革新，完全改變了消費信息的獲取方式。當我決定換手機，我可以去官網查它的參數(shù)，我可以在B站看十幾20個評測視頻，我可以去京東看它的評價，我可以在朋友圈喊一句，有沒有用這個手機的，體驗怎么樣，反而是手機廠家的廣告詞，看起來幾乎沒有任何價值。

　　

（2）信息獲取的角色轉變，由被動接受，逐步轉向主動獲取

這個點接上一點，由于信息存取方式的變化，我可以在產生消費動機的時候，才去了解這個產品。而消費品領域的充分競爭，同品類的可選項很多，在做出商品選擇前，會主動通過各種渠道，如搜索引擎，新聞資訊網站，視頻門戶，電商平臺了解它的參數(shù)性能，使用者的實際體驗，優(yōu)缺點性價比等等，依據(jù)這些做出我的消費決策。

（3）信息豐富化，信息量更大

以往的廣告形式停留在枯燥的、廣告語為主的，文字、圖片、短片，而各種新興媒體的崛起，讓信息的呈現(xiàn)方式和信息量都極大的提升。

為什么小時候會迷電視購物，我認為它也是一種內容營銷，主持人會把這個產品用給你看，展示實際使用效果，讓你蠢蠢欲動。

還是以手機為例，以前買手機只看功能、價格、外觀，在小米這個“攪屎棍”的作用下，現(xiàn)在買手機，跑分多少，屏幕用的哪家供應商，內存閃存多大，后殼用的什么工藝，甚至還要看拆機視頻，看用的是線性馬達，還是轉子馬達，主板好看不好看，散熱片貼的多不多，都要關注。

　　

綜上所述，信息獲取方式和呈現(xiàn)方式的豐富化，狹義的廣告觸達，對消費的影響力越來越低，你仍然需要身邊人的現(xiàn)身說法。以前的時候你很難問到，現(xiàn)在這些所有的信息都在網上，觸手可及，扮演著比廣告本身更強大的觸達作用。

內容即廣告，廣告即內容。所以內容營銷即是未來，也是復古，技術的變革，讓消費方式回歸本源，謹慎決策，先看后買。

2. 信息生產的去中心化和低門檻化

內容平臺社區(qū)創(chuàng)作工具、抖音、公眾號、B站、知乎，讓幾乎在網的任何人，都可以成為創(chuàng)作者，以極低的門檻創(chuàng)作相對高質量的內容（高質量不一定指的是內容本身的絕對質量，而是對于消費者有極高參考價值），甚至很快在垂直領域建立自己的影響力。從某種程度上來說，這些創(chuàng)作者有可能成為品牌最有價值的正面或者反面的代言人。

這個趨勢，雖然沒有重塑信任模式，但卻重建了信任模式。 在以前信息匱乏的時代，消費者用戶對品牌這個中心的信任，得以逐步轉移和分散到對相關領域內容創(chuàng)作者的信任。

一個只有個位數(shù)粉絲的B站up，只是因為在第一批發(fā)售時購買的手機，并且上傳了一個粗糙的體驗視頻，也完全有可能在一夜之間達到十萬級的播放量，并且對該產品的輿論風向和消費趨勢，造成遠大于創(chuàng)作者本身的影響力。

信息生產環(huán)境的變化，明星可能不再是最有力的代言人，全民皆可為代言人。

3. 消費決策的影響因素發(fā)生了變化

消費者正在專業(yè)化，專業(yè)內容正在消費化。比較繞，我來解釋下是什么意思。

由于信息爆炸，消費者對于一個商品信息的了解，在廣度和深度上都有了前所未有的提升，不再是人傻錢多，而是貨比三家，也有充足的時間來研究商品的各種細節(jié)，做出最符合自己要求的決策（當然也可能確實是沒錢）。

電商的崛起，購買過程成本的降低，也促使消費者并不急于馬上購買某一款產品。更多的情況是花一個禮拜的時間去對比，去查各種信息，而用一秒鐘完成下單。原本可能只是工程師才關注的手機的各項參數(shù)，被消費者熟知并作為選購商品的重要依據(jù)，消費者越來越專業(yè)，做決策的過程中消費了大量的專業(yè)內容。

而類似于手機評測這樣的專業(yè)內容，也逐步從消費決策時的參考信息，慢慢變成了消遣娛樂的信息，我關注了科技美學，他家每期的數(shù)碼評測視頻我都看。但這些內容并不一定是我的消費目標，只是單純覺得有趣好玩，信息有價值，或者是聽單口相聲。看一期一期的數(shù)碼評測和看一集一集的動漫，沒有什么區(qū)別，專業(yè)的內容正在成為日?？上M的內容。

這兩個過程的相輔相成，讓用戶的消費決策變得更精細化，決策周期變得更長。因此，通過內容來影響用戶的消費決策，是在正當不過的一件事情，側面也印證了內容營銷對于長決策的商業(yè)模式將會有更大的價值提升。

總結三點：

1、內容即廣告，廣告即內容，這是更理想的信息消費和營銷觸達模式；

2、信息生產和消費的變化，重建了信任模式，所有人都可以是商品代言人；

3、消費者越來越專業(yè)，部分專業(yè)內容可以成為娛樂消遣。

產品經理的價值

聊完了背景和趨勢，我們來聊聊，產品經理在這個過程中，能夠發(fā)揮什么樣的價值。

1. 理想的內容營銷狀態(tài)

在理想的狀態(tài)下，內容即廣告，有消費價值的內容和廣告性質的內容，沒有明顯的分界線，用戶在看內容的過程中，營銷觸達也便完成。我將其概括為一句話， 在內容消費的過程中，順勢而為進行商業(yè)化推廣 。內容瀏覽行為定義了用戶的興趣，而在用戶瀏覽內容的過程中，產品和服務信息又得以呈現(xiàn)。

我們來畫一張圖，表示現(xiàn)在客戶內容創(chuàng)作者和商業(yè)機會的關系。

　　

這張圖里的橫軸和縱軸，分別代表了兩種極端的信息狀態(tài)，純粹的供用戶消費的內容，純粹的用于商業(yè)觸達的廣告。營銷的理想狀態(tài)是對這個邊界的抹除，即圖中斜線的狀態(tài)，讓用戶看廣告看的特別爽，同時獲得了高價值信息。

圖中各廣告主和創(chuàng)作者的舉例，僅為定性分析說明問題，并未進行嚴格的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。從圖中幾個例子，你大概應該理解在內容營銷的趨勢中，不同角色所處的位置和狀態(tài)，以及更有價值的方向。

為什么在示例中，處于頂點的是變形金剛和李佳琦？

你可能不知道，變形金剛是先設計了玩具，才制作了動畫片，制作動畫片的初衷其實是賣玩具，沒想到創(chuàng)造了一個經典IP，也成為了我心中史上最強的廣告片。我也是變形金剛模玩圈的一名小萌新，84年播出的變形金剛動畫片里的角色，仍然是市面上最受歡迎的玩具系列，花幾百上千買一個塑料變形玩具的大有人在。

孩之寶選擇的路徑，是為了售賣產品，做了一條高質量可消費的廣告。而李佳琦（雖然他本來就是某化妝品牌的一名柜員）“認真直播三年”后，積累了無數(shù)粉絲，并且構建了信任圈，于是當他說“OMG，買它！”的時候，觀眾便忍不住剁手。

他選擇的路徑，是積累內容后，與商家合作進行賣貨，最初吸引商家的，很有可能是流量價值，在視頻內容迭代的過程中，才變成了現(xiàn)在我們看到的產品試用。

另外注意，實質上有很多創(chuàng)作者只是單純恰飯賣貨，這些價值對于廣告主來說，仍然是流量價值，并不是內容價值，不是內容營銷。

PS：如果想研究內容營銷，我覺得美妝和數(shù)碼領域是很好的樣例。

廣告主和創(chuàng)作者，正在從不同的狀態(tài)，向同一個方向靠攏，內容與廣告融合。

2. 產品經理的價值

在內容營銷的趨勢中，產品經理能做什么事情？商業(yè)的本質是價值交換，產品經理的作用在于鏈接和加速，提升價值交換的效率，落到這張圖里，無非就對應著箭頭的正方向：

　　

幫助廣告主提升創(chuàng)意能力和分發(fā)效率。 內容營銷的落腳點仍是商品/服務，商品/服務如何呈現(xiàn)，如何表達營銷信息，是永遠重要的課題。在客戶產生營銷需求時，低成本高效率地圈定并觸達受眾，需要找到獲取用戶注意力的渠道，新增的一個廣告位，新談好的一個媒體，其實都是在提升分發(fā)效率。這些工作和目前的廣告產品經理職責無異。

幫助廣告主構建內容營銷能力。 傳統(tǒng)廣告主轉向內容營銷模式時，提供運營迭代的方法和工具，幫助廣告主快速培養(yǎng)內容運營和內容與商業(yè)信息融合的能力。該工作實質上要求產品經理對內容運營有一定的理解。

幫助創(chuàng)作者提升創(chuàng)作效率和質量。 有流量的優(yōu)質內容，對內容營銷的價值更高，更多的粉絲，更好的內容，促成這個正循環(huán)，需要產品經理提供工具，降低創(chuàng)作者的內容生產成本，并通過分發(fā)效率的提升，讓優(yōu)質內容被消費，快速迭代。這些工作對應內容社區(qū)面向創(chuàng)作者和內容消費者的產品經理，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者和優(yōu)質的內容越滾越大，用戶消費量越來越多，應該是主要目標。

幫助創(chuàng)作者構建或者鏈接商業(yè)機會。 廣告主對應需求方，創(chuàng)作者對應供給方，打通并優(yōu)化需求方與供給方的連接，是最重要的價值所在。在此過程中，匹配商業(yè)需求與創(chuàng)作者，促使產生高質量的交易，產出好的內容（高營銷價值，高消費價值），是重點工作。

提升商業(yè)內容與用戶的觸達效率。 有了高營銷價值高消費價值的內容，將其高效地對接用戶的主動內容瀏覽需求，這可能是內容營銷是否能成功的最關鍵節(jié)點。通過場景的覆蓋（如搜索、關注），內容與意圖的匹配（如推薦），將優(yōu)質的合適的內容，在用戶有消費需求（商品消費、內容瀏覽）時，呈現(xiàn)在用戶面前。

從傳統(tǒng)營銷，到數(shù)字廣告，到內容營銷，我們把人當作人，當作一個設備ID，重新又做回人，我相信它一定是未來，一定是價值所在。