本文為《建筑設(shè)計(jì)公司的品牌建設(shè)》分享會(huì)活動(dòng)中，品牌策劃人朱美樂(lè)的主題演講，10余年來(lái)她一直專(zhuān)注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)管理和品牌設(shè)計(jì)。為客戶(hù)樹(shù)立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

以下為演講內(nèi)容實(shí)錄（有刪減）：

我們今天的主題是《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，中國(guó)設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌建設(shè)》，我會(huì)帶著大家回顧一下這些年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)基于環(huán)境變化應(yīng)有的策略與運(yùn)營(yíng)方法。

如何為企業(yè)帶來(lái)品牌價(jià)值

這是2019年中國(guó)最佳品牌榜的一部分，大家可以看看，如果我們一定要用一句話(huà)來(lái)講完品牌的價(jià)值，我們可以總結(jié)為： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。

事實(shí)上，無(wú)論一間企業(yè)有無(wú)在做品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，當(dāng)你開(kāi)了一間公司，這間公司從擁有名字之時(shí)，就開(kāi)啟了“品牌”之路。

如果你沒(méi)有任何品牌建設(shè)，企業(yè)的創(chuàng)辦人、產(chǎn)品/服務(wù)、員工成為了輸出品牌價(jià)值的載體，這個(gè)時(shí)候靠“口碑”傳播，口碑越好，生意越興隆，企業(yè)活下來(lái)的機(jī)會(huì)越大。

所以，無(wú)論你承認(rèn)還是不承認(rèn)“品牌”，在企業(yè)建設(shè)中都是客觀存在的。只是很多重視品牌建設(shè)的企業(yè)在不斷建設(shè)中獲得了品牌資產(chǎn)的不斷積累，不重視品牌建設(shè)的企業(yè)，他們不知道品牌的價(jià)值，也失去了運(yùn)用品牌價(jià)值去實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，在時(shí)代發(fā)展的洪流中漸漸不知所蹤。

那么，品牌到底有什么價(jià)值？全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP創(chuàng)辦人史蒂芬金談及品牌價(jià)值，他是這樣說(shuō)的：“工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)品牌。 產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品可以很快過(guò)時(shí)，成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰?！?/span>

仔細(xì)想想，這句話(huà)說(shuō)得挺對(duì)的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，這個(gè)市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的酒，但最為著名的是茅臺(tái)，無(wú)數(shù)的好茶，但被收藏的是老班章，無(wú)數(shù)的包包，但一包難求的是愛(ài)馬仕，很多的咖啡店，但人們耳熟能詳?shù)氖切前涂恕?/span>

這幾個(gè)案例都說(shuō)明了品牌可以帶來(lái)價(jià)格錨定點(diǎn)與支撐力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，帶來(lái)認(rèn)同與信仰，并讓商品成為“硬通貨”， 品牌，賦予了產(chǎn)品附加值。

這里我們要談到一個(gè)關(guān)鍵詞——品牌資產(chǎn)，“品牌資產(chǎn)”一詞的關(guān)鍵在于資產(chǎn)，它更多是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的含義，和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。

除了本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值(可以估值)之外，還可以為其帶來(lái)穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可缺少的一種資源。

品牌資產(chǎn)之父 David A.Aaker 曾經(jīng)有一個(gè)《品牌資產(chǎn)的10項(xiàng)指標(biāo)》，這些是品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值。

一、忠誠(chéng)度指標(biāo)

1. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

2. 滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度

二、感知力量與領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)

3. 感知質(zhì)量

4. 領(lǐng)導(dǎo)力與流行性

三、聯(lián)想差異化指標(biāo)

5. 可感知的價(jià)值

6. 品牌個(gè)性

7. 組織聯(lián)想

四、意識(shí)指標(biāo)

8. 品牌意識(shí)

五、市場(chǎng)行為指標(biāo)

9. 市場(chǎng)份額

10. 市場(chǎng)價(jià)格和分銷(xiāo)渠道覆蓋面

我們?cè)谏虡I(yè)環(huán)境中討論品牌資產(chǎn)的價(jià)值，首先一個(gè)品牌要有社會(huì)與文化價(jià)值，要輸出文化、觀點(diǎn)，形成影響力。

其次，基于企業(yè)本身，品牌可以賦予產(chǎn)品/服務(wù)有一些商業(yè)價(jià)值的東西，包括：客戶(hù)體驗(yàn)、滿(mǎn)意度、客戶(hù)認(rèn)同與忠誠(chéng)度、銷(xiāo)售額與利潤(rùn)增長(zhǎng)、溢價(jià)能力、市場(chǎng)與渠道覆蓋、市場(chǎng)份額的占有率。

甚至，擁有品牌的企業(yè)更容易在供應(yīng)商層面擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

更高層面上，我們認(rèn)為會(huì)形成企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力，會(huì)幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅(qū)動(dòng)力，也會(huì)幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價(jià)值。

品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的生長(zhǎng)與生態(tài)

中國(guó)改革開(kāi)放迄今只有41年，品牌發(fā)展也只有41年，所以品牌這個(gè)概念，在中國(guó)眾多的企業(yè)看來(lái)是一個(gè)新事物。

當(dāng)然，中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的興起與發(fā)展不超過(guò)25年，頭部設(shè)計(jì)企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)創(chuàng)建品牌，大約是從2005年開(kāi)始，到今天，發(fā)展不過(guò)16年。

△ AdMaster&秒針系統(tǒng)《2020中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》

2020年微信月活躍用戶(hù)超12.025億，微信公眾號(hào)超2000萬(wàn) ；2020年1月，今日頭條日活用戶(hù)3.2682億，2019年，頭條創(chuàng)作者全年共發(fā)布內(nèi)容4.5億條；2020年春季報(bào)告，抖音用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.18億，日活用戶(hù)4億+，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為28.5小時(shí)。

媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。事實(shí)上，我們的企業(yè)品牌建設(shè)，必須關(guān)注宏觀的環(huán)境，并在其中去找到適用于我們的高效方法。

從90年代到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷了媒介變化，從電視時(shí)代到電腦時(shí)代到智能手機(jī)時(shí)代，再到今天的5G時(shí)代，人們的接收工具與場(chǎng)景都變化了，5G時(shí)代所帶來(lái)的影響前所未有。

今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報(bào)紙等各類(lèi)媒體的綜合，時(shí)代快到很多企業(yè)還沒(méi)有抓住前一波浪潮，新的浪潮已經(jīng)來(lái)臨。

這個(gè)星期一中午，我吃飯20分鐘的時(shí)間，回到微信公眾號(hào)后臺(tái)，發(fā)現(xiàn)微信后臺(tái)變了！很多變化與變革，都在某一個(gè)時(shí)間靜悄悄地開(kāi)始了，焦慮嗎？我們應(yīng)該如何在這滾滾向前的洪流中、或者在這靜水深流中去看見(jiàn)并把握到那個(gè)“靜悄悄的時(shí)刻”給我們帶來(lái)的價(jià)值？我們應(yīng)該怎么辦？傳播生態(tài)變成怎樣了？

我以一個(gè)老品牌人的身份來(lái)看中國(guó)的整個(gè)傳播生態(tài)的變化，事實(shí)上我覺(jué)得在今天我們以2012年秋天來(lái)做一個(gè)分水嶺比較合理。2012年前，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的，而之后，是去中心化的星河狀。

以此帶來(lái)的改變也是企業(yè)品牌內(nèi)容的建設(shè)目標(biāo)從“抵達(dá)”到“融合”，傳播方式從“單向輸出”到“互動(dòng)融合 / 互利共生 ”。

當(dāng)然，企業(yè)的內(nèi)容也是一直在進(jìn)化，到今天，發(fā)展成了必須塑造與輸出企業(yè)的“個(gè)性與人格”，為了在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中失去價(jià)值，去做屬于自己的價(jià)值，強(qiáng)化理念、文化、性格、個(gè)性等各方面。

設(shè)計(jì)公司品牌管理現(xiàn)象與痛點(diǎn)

絕大部分建筑設(shè)計(jì)的領(lǐng)先企業(yè)獲得了行業(yè)紅利。但是，更多建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的狀態(tài)是，很長(zhǎng)一段時(shí)間，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)注重技術(shù)、管理、流程、服務(wù)和成本，對(duì)品牌價(jià)值的關(guān)注則是在后期才體現(xiàn)，在新環(huán)境下，多數(shù)中國(guó)企業(yè)正在了解品牌的價(jià)值與意義。

前些天我接觸到一個(gè)設(shè)計(jì)企業(yè)，他們?cè)缬诩O(shè)計(jì)創(chuàng)辦，企業(yè)logo里有個(gè)GA（集艾設(shè)計(jì)G-Art），老總給我看他們最早的名片，開(kāi)玩笑地跟我說(shuō)：“我們現(xiàn)在要啟動(dòng)品牌工作，必須重新?lián)Q名字了，不然會(huì)很尷尬，甚至別人覺(jué)得我們的名字是‘碰瓷’。”

這個(gè)案例說(shuō)明了什么呢？很多很多設(shè)計(jì)企業(yè)并不知道， 品牌資產(chǎn)是一個(gè)真正需要從一開(kāi)始就要占有和積累的東西，很多設(shè)計(jì)企業(yè)的老板認(rèn)為初創(chuàng)企業(yè)不需要品牌，以至于失去很多發(fā)展機(jī)會(huì)。

我們?cè)?jīng)在一個(gè)家居與設(shè)計(jì)類(lèi)主編群里做了一個(gè)調(diào)查，最后總結(jié)出的情況是，400多萬(wàn)的建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)師里，真正著名的設(shè)計(jì)師不超過(guò)200個(gè)，

所以這個(gè)行業(yè)鮮少被行業(yè)、被公眾認(rèn)知的設(shè)計(jì)師，鮮少銷(xiāo)售額過(guò)億的設(shè)計(jì)公司，市場(chǎng)趨于零散、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，集中度較低。

事實(shí)上真正知名的、或年銷(xiāo)售額過(guò)億的設(shè)計(jì)公司都非常重視品牌，但這些大咖老總們幾乎不在公開(kāi)場(chǎng)合談品牌和營(yíng)銷(xiāo)，只談作品與設(shè)計(jì)理念，以至于許多設(shè)計(jì)師好像常常在學(xué)習(xí)，但總沒(méi)有學(xué)到商業(yè)的精髓，甚至有人認(rèn)為品牌等同于炒作。

大品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)公司品牌建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)

關(guān)于《設(shè)計(jì)公司品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)》，在這個(gè)話(huà)題之前，我們先來(lái)講講設(shè)計(jì)公司品牌部的職能，這也是我們要講的核心理論「大品牌戰(zhàn)略」的基礎(chǔ)。

全球最大的設(shè)計(jì)公司Gensler的創(chuàng)辦人亞瑟甘斯勒說(shuō)：“ 企業(yè)的每一位領(lǐng)導(dǎo)者必須扮演三種關(guān)鍵角色，即公司與品牌的守護(hù)者、支持者和捍衛(wèi)者。”如果你的企業(yè)品牌建設(shè)得不好，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先反思一下，你有沒(méi)有做到這三個(gè)角色？

品牌做不好的企業(yè)——企業(yè)不重視、目標(biāo)不明確、戰(zhàn)略沒(méi)支持、人才不到位、內(nèi)容不配合、資源很匱乏。也有老板說(shuō)：“我很重視呀，我們還有品牌部。”可老板自己并不是一個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，也不懂如何去支持這個(gè)體系的管理與運(yùn)營(yíng)。

建筑設(shè)計(jì)行業(yè)知名的管理專(zhuān)家陳陽(yáng)老師曾經(jīng)在《白話(huà)設(shè)計(jì)公司管理》一書(shū)中提及設(shè)計(jì)公司管理的三角，非常強(qiáng)調(diào)品牌與營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，我個(gè)人曾經(jīng)在很多的場(chǎng)合用到這個(gè)“三角”。

任何一間商業(yè)公司，事實(shí)上商業(yè)的本質(zhì)就是“做出來(lái)，賣(mài)出去”，設(shè)計(jì)公司是服務(wù)型公司，核心是“賣(mài)出去，做出來(lái)”——營(yíng)銷(xiāo)/品牌賣(mài)出去，設(shè)計(jì)（服務(wù)）做出來(lái)，管理為之提供各種保障。

品牌要思考并且解決的東西：

1. 匹配市場(chǎng)戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略是什么?

2. 如何進(jìn)行品牌定位?

3. 如何構(gòu)建品牌形象?

4. 如何從0到1，建立品牌知名度?

5. 如何從1到N，提升品牌美譽(yù)度?

6. 如何精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客戶(hù)?

7. 如何制造內(nèi)容并傳播出去?

8. 媒體關(guān)系如何構(gòu)建和維護(hù)?

9. 廣告預(yù)算如何分配和投放?

10. 公關(guān)與危機(jī)公關(guān)?

11. 怎樣提升公司內(nèi)部員工的榮譽(yù)感?

大道恒美一貫強(qiáng)化大品牌戰(zhàn)略，什么是大品牌戰(zhàn)略，為什么會(huì)有大品牌戰(zhàn)略？ 大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。

從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來(lái)傳播品牌，讓全員參與來(lái)打造品牌，用專(zhuān)業(yè)人才來(lái)管理品牌。

在這個(gè)理論中，品牌的功能從傳統(tǒng)的只配合營(yíng)銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)的一部分、作為附屬的狀態(tài)上升為品牌策略，作為運(yùn)營(yíng)的中心原則之一，服務(wù)于企業(yè)商業(yè)策略，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。

我曾經(jīng)就職于易居中國(guó)品牌部，品牌部是直屬總經(jīng)辦的智囊部門(mén)，是公司所有的對(duì)外發(fā)聲和形象建設(shè)的部門(mén)。品牌部要做一件事，可以尋求各個(gè)業(yè)務(wù)線的老總來(lái)支持，做到了大品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌，打破部門(mén)墻，從戰(zhàn)略角度統(tǒng)合資源。

△ B2B型設(shè)計(jì)企業(yè)大品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖

設(shè)計(jì)公司在真正去到品牌系統(tǒng)這個(gè)界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標(biāo)與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、識(shí)別。

對(duì)于多業(yè)務(wù)發(fā)展的設(shè)計(jì)公司，一定要弄清楚業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，重點(diǎn)去做每一個(gè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線的目標(biāo)、市場(chǎng)、價(jià)值、產(chǎn)品特色、營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)和理論體系。

在這，我提到了一個(gè)關(guān)鍵的要素——“理論體系”，設(shè)計(jì)是一個(gè)理性且系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)，并不僅僅是項(xiàng)目和作品這些事情，而是要輸出對(duì)行業(yè)與社會(huì)進(jìn)步有價(jià)值的東西。

△ B2B型設(shè)計(jì)企業(yè)品牌力構(gòu)建要點(diǎn)

B2B公司的品牌力建設(shè)有八大要點(diǎn)：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識(shí)別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內(nèi)容、精準(zhǔn)的資源配置、高效的品牌傳播和持續(xù)的品牌建設(shè)。

在今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，我?guī)缀踅o每一個(gè)大道恒美的客戶(hù)們都強(qiáng)化一個(gè)觀點(diǎn)：從流量思維到顧客價(jià)值思維。 真正的品牌建設(shè)及轉(zhuǎn)化，來(lái)自于你如何堅(jiān)持為客戶(hù)創(chuàng)造了價(jià)值，這才是讓客戶(hù)認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)。

△ 大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖

在大道恒美品牌管理公司，品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大品牌戰(zhàn)略的明確定義是： 品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，公司當(dāng)下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

因?yàn)槲覀冞\(yùn)營(yíng)的是專(zhuān)業(yè)型設(shè)計(jì)公司，而且還不算大體量，一般不存在企業(yè)目標(biāo)和品牌目標(biāo)有特別大差異的情況，所以我們的品牌建設(shè)是圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)而展開(kāi)，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)，整合資源實(shí)現(xiàn)品牌力。

在大品牌戰(zhàn)略中，有幾個(gè)核心點(diǎn)必要說(shuō)明：

? 無(wú)論是B2B還是B2C，看起來(lái)生意是公司對(duì)公司，本質(zhì)上生意依然是人的生意。從公司到客戶(hù)之間，以人為主體，以服務(wù)/產(chǎn)品為媒介實(shí)現(xiàn)。

? 設(shè)計(jì)公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)，通常以公司為主體，以服務(wù)能力/產(chǎn)品力和品牌力為中心，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有。

? 企業(yè)要系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)與人才運(yùn)營(yíng)品牌。同時(shí)，一定要清晰認(rèn)知，品牌并不是品牌部一個(gè)部門(mén)的事情，品牌是一個(gè)企業(yè)外在表達(dá)和展現(xiàn)的全部，是一個(gè)公司的大事情。

? 以品牌力為中心，要求所有觸點(diǎn)，從理念到執(zhí)行，知行合一，從而獲得客戶(hù)認(rèn)同，得到客戶(hù)擁戴。

? 所有的資源，包括形成服務(wù)力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專(zhuān)業(yè)人才與技術(shù)、運(yùn)營(yíng)管理能力、完善的供應(yīng)鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，包括品牌力本身。