作家安德烈·紀(jì)德說過：“借蘆葦?shù)臄[動(dòng)我們才認(rèn)識(shí)風(fēng)，但風(fēng)還是比蘆葦更重要。”

這句話，用在這里再合適不過。

上周六，京東到家聯(lián)合伊利、聯(lián)合利華、太太樂、雀巢、瑪氏箭牌等品牌舉辦的直播活動(dòng)中，邀請(qǐng)了“樸實(shí)無華且枯燥”的朱一旦來到直播間，與專業(yè)主播共同帶貨；并在京東到家小程序、京東直播等多平臺(tái)同時(shí)開播。

最終，這場(chǎng)直播助力聯(lián)合利華旗下品牌和路雪當(dāng)日在京東到家平臺(tái)冰淇淋品類滲透率環(huán)比提升10%；而首次來到京東到家直播間的太太樂，直播當(dāng)日在京東到家調(diào)味汁品類滲透率環(huán)比提升16%。

這并不是京東到家第一次給品牌商帶來驚喜。今年以來，京東到家創(chuàng)新“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式，已和眾多頭部品牌商合作直播。不久前京東到家與通用磨坊聯(lián)合直播，當(dāng)日通用磨坊銷售額同比去年增長(zhǎng)22倍，平臺(tái)單日銷量突破歷史峰值，展示出驚人的營(yíng)銷爆發(fā)力。

今天上午，聯(lián)合利華攜旗下力士、清揚(yáng)、立頓、家樂、奧妙等多個(gè)品牌，時(shí)隔一周再次登陸京東到家直播間，舉辦超級(jí)品牌日專場(chǎng)直播，佐證了京東到家直播間對(duì)于品牌商的熱度。

如果說直播本身是蘆葦，那么風(fēng)，就是直播背后暗含著的，京東到家在直播模式上的創(chuàng)新?！爸辈ベ?gòu)物1小時(shí)達(dá)”，成為了京東到家搶灘直播的關(guān)鍵武器。

直播，風(fēng)口or雷區(qū)？

近段時(shí)間，直播大潮洶涌。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，短短兩年間，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模就從2017年的190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，瘋漲22倍。

然而在直播的風(fēng)生水起背后，卻也是“亂象叢生”。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題。而高額的坑位費(fèi)、退貨率高居不下，也是始終籠罩在電商直播上的陰影。此前財(cái)經(jīng)作家吳曉波直播，有商家花了60萬坑位費(fèi)，最終只賣出5萬元的成交額。

對(duì)于消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)直播電商存在虛假宣傳、貨不對(duì)板，品質(zhì)難保證、售后服務(wù)差等問題，拉低了用戶體驗(yàn)；而對(duì)于商家而言，傳統(tǒng)直播電商，粉絲為網(wǎng)紅/明星而來，難以真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，再加上流量注水、高退貨率、ROI低等問題，一不留神，就容易“踩雷”。

這樣的背景下，在O2O電商平臺(tái)中，涌現(xiàn)出了京東到家這樣的直播新勢(shì)力。作為鏈接8.9萬家零售門店和頭部品牌商的即時(shí)零售平臺(tái)，京東到家率先打造了 “直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式：根據(jù)時(shí)令、消費(fèi)者需求等指標(biāo)選擇品牌方和商品參與直播，消費(fèi)者在直播間下單后，周邊零售門店將會(huì)收到直播訂單，進(jìn)而由達(dá)達(dá)快送在1小時(shí)內(nèi)將商品履約送達(dá)。即看即買、即買即到的直播購(gòu)物模式大幅提升了用戶的體驗(yàn)，也突破了當(dāng)下大部分直播所面臨的瓶頸。

基于豐富的品牌商資源和商家門店供給能力，堅(jiān)持一線品牌暢銷商品的選品原則，強(qiáng)化品質(zhì)保障。

在京東到家的直播間里，所有商品均是一線品牌的暢銷商品，從知名度高、有保障的連鎖商家門店出貨，品質(zhì)和售后也更有保障。直播間還匯集了零售商、品牌商的補(bǔ)貼，價(jià)格比在線下購(gòu)買更有優(yōu)勢(shì)。

O2O模式下線上線下兩套銷售體系融合，直播間流量賦能線下門店。

相比傳統(tǒng)電商直播，京東到家“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式，實(shí)現(xiàn)了線上流量導(dǎo)流至各個(gè)線下門店，將商家、品牌商原本割裂的線上線下兩套銷售體系打通融合，帶動(dòng)線下門店的銷售，為O2O渠道帶來新的銷售增長(zhǎng)引擎，新的流量導(dǎo)入，也能夠觸達(dá)傳統(tǒng)線下渠道原本相對(duì)缺失的年輕客群。

不難看出，O2O平臺(tái)正在成為頭部品牌商爭(zhēng)奪的營(yíng)銷陣地，而“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”正是當(dāng)前破局的核心抓手。

營(yíng)銷模式創(chuàng)新

體驗(yàn)即時(shí)化、產(chǎn)品IP化、直播綜藝化

直播帶貨是一種銷售方式，更是一種營(yíng)銷模式，京東到家“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”是對(duì)這一營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，讓體驗(yàn)即時(shí)化、產(chǎn)品IP化、直播綜藝化。

① 體驗(yàn)即時(shí)化：滿足當(dāng)今消費(fèi)者“即時(shí)滿足”、“即時(shí)反饋”兩大痛點(diǎn)。

從營(yíng)銷的角度來看，用戶需求與營(yíng)銷策略的關(guān)系，就如同水與魚。任何離開了用戶痛點(diǎn)的營(yíng)銷策略，都如同涸澤之魚，難以游入消費(fèi)者的心智之中。而京東到家“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式，則直擊當(dāng)今消費(fèi)者直播購(gòu)物時(shí)的兩大主要痛點(diǎn)。

1 即時(shí)滿足：對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)購(gòu)相較于線下購(gòu)物的一大痛點(diǎn)，就是需求不能即時(shí)滿足。而京東到家開創(chuàng)的“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式，用戶直播間下單，商品從距離用戶3-5公里的零售門店發(fā)出，配送時(shí)效縮短至小時(shí)級(jí)。

直播還沒結(jié)束，消費(fèi)者就已經(jīng)拿到了產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在直播間內(nèi)邊看、邊買、邊用，所見即所得。今年618，京東到家直播間開播僅12分鐘，就完成了首單送達(dá)。這種即買即到的購(gòu)物體驗(yàn)，尤其能夠拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)快消品、生鮮、低溫冰品的消費(fèi)欲望。

2 即時(shí)反饋：參與感三三法則告訴我們，如果一個(gè)品牌能夠不斷地給予消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)會(huì)，特別是個(gè)性化的反饋，就能很容易被年輕消費(fèi)者接受。以打造和運(yùn)營(yíng)粉絲社群起家的小米，就是通過在論壇與MIUI的用戶互動(dòng)不斷改進(jìn)操作系統(tǒng)，積累了一大群忠實(shí)消費(fèi)者。

京東到家的“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式，不僅滿足了當(dāng)今消費(fèi)者的“即時(shí)滿足”需求，還讓消費(fèi)者可以即刻在直播中將產(chǎn)品信息進(jìn)行互動(dòng)交流反饋，互動(dòng)性和體驗(yàn)感都大大增強(qiáng)，也滿足了用戶的個(gè)性化即時(shí)反饋需求，更能有利于品牌與大眾建立更深層次的情感鏈接。同時(shí)，收貨用戶在直播間內(nèi)反饋使用體驗(yàn)，也更能夠有效帶動(dòng)二次銷售，進(jìn)一步拉動(dòng)購(gòu)物熱情。

② 產(chǎn)品IP化：助力爆品&品牌打造。

埃森哲數(shù)據(jù)顯示，80%的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)愿意選擇價(jià)值觀相一致的品牌，高出全球20個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，品牌與產(chǎn)品在心理距離上與消費(fèi)者越貼近，就越有可能為消費(fèi)者所選擇。

京東到家“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式下，品牌商能夠更深層地參與直播環(huán)節(jié)設(shè)置，包括匹配商品、品牌特征，進(jìn)行定制化直播、多品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等。這無疑更能夠讓直播更貼合目標(biāo)用戶需求，讓品牌信息更容易被消費(fèi)者接收到，更容易被共情，也更容易被傳播，自然也更容易被消費(fèi)者所記住與選擇。

電商直播往往是主播決定成敗，但京東到家的“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”是以產(chǎn)品為流量載體。消費(fèi)者是為產(chǎn)品而來，因此不僅更容易形成實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化，還更有助于品牌新品的營(yíng)銷和爆款產(chǎn)品的打造，也更容易留存，沉淀為商家、品牌的私域流量和數(shù)字用戶資產(chǎn)。同時(shí)，內(nèi)容品質(zhì)化、強(qiáng)體驗(yàn)化的直播，也將助力品牌力的長(zhǎng)線打造。

以此前京東到家聯(lián)合伊利和沃爾瑪三方共同打造的直播為例，這場(chǎng)三方聯(lián)合打造的直播，當(dāng)日下單用戶是平日的2.25倍，主推的伊利甄濃牛奶單品銷售額是日常的4.38倍。

對(duì)于這場(chǎng)直播，伊利集團(tuán)副總裁郭云龍給予高度肯定，稱“結(jié)合了伊利的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品、沃爾瑪門店全國(guó)覆蓋、京東到家的流量和配送服務(wù)等三方優(yōu)勢(shì)，銷售成績(jī)更加喜人，也讓伊利發(fā)現(xiàn)了直播與O2O結(jié)合的新價(jià)值”。

而參與上周六直播的聯(lián)合利華對(duì)此也有著清晰的思考。聯(lián)合利華旗下品牌和路雪資深渠道與品類發(fā)展經(jīng)理張涵沁認(rèn)為，作為品牌方，更希望可以借由目前直播的熱潮，借船出海，將自己的產(chǎn)品借由直播這個(gè)場(chǎng)合介紹給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化新用戶，提升滲透率，并且在這次轉(zhuǎn)化以后，成功實(shí)現(xiàn)用戶留存，形成穩(wěn)定的回購(gòu)，這才是直播對(duì)于品牌商更深層次的意義。

③ 直播綜藝化：內(nèi)容娛樂性、互動(dòng)性更強(qiáng)，兼具導(dǎo)購(gòu)種草+娛樂消遣價(jià)值。

直播綜藝化，是京東到家“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式升級(jí)探索非常值得稱道的一點(diǎn)。

大部分同類型O2O平臺(tái)還停留在“吆喝”賣貨階段。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，極易引起觀看受眾的審美疲勞。

而京東到家“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式，則通過欄目化、綜藝化、娛樂化的直播，實(shí)現(xiàn)了商品信息的多維度呈現(xiàn)，在增強(qiáng)觀眾互動(dòng)性的同時(shí)，也提高了用戶高粘性，助力了銷售轉(zhuǎn)化。

7月4日，京東到家與通用磨坊旗下品牌哈根達(dá)斯和灣仔碼頭聯(lián)合直播，通過包裝冰激凌X水餃“可甜可鹽”CP組合的概念，直播間現(xiàn)場(chǎng)演示了冰淇淋變身高級(jí)法式甜品、調(diào)制雞尾酒的吃法；餃子則化身特制版本涼拌餃子，更適合夏日食用。通用磨坊當(dāng)日銷售額同比去年增長(zhǎng)22倍，平臺(tái)單日銷量突破歷史峰值。其中哈根達(dá)斯銷量相比618增長(zhǎng)7倍，灣仔碼頭銷量相比618增長(zhǎng)了3倍。

技術(shù)+營(yíng)銷賦能

讓商家、品牌都能“一鍵開播 1小時(shí)送達(dá)”

除了上述由京東到家主辦的品質(zhì)直播外，為零售商和品牌商開放平臺(tái)直播入口，提供平臺(tái)型的直播工具支持，讓平臺(tái)所有入駐商家、門店及合作品牌，都能快速開啟“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”，也是京東到家致力打造的直播生態(tài)。7月以來，平臺(tái)商家、品牌自播就有數(shù)十場(chǎng)。通過技術(shù)和營(yíng)銷賦能，京東到家正在快速將“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式復(fù)制推廣，推動(dòng)直播行業(yè)邁入“1小時(shí)送達(dá)”時(shí)代。而縱觀O2O領(lǐng)域，京東到家也確實(shí)是最有實(shí)力引領(lǐng)O2O直播發(fā)展的角色。

決定O2O直播的關(guān)鍵因素，首先在于平臺(tái)（商家）的供給（供應(yīng)鏈）能力。平臺(tái)供給能力是商品豐富度和品質(zhì)的保障。它保障了用戶從直播間下單后，周圍有門店可以出貨。

其次，與之相關(guān)的，要看平臺(tái)（商家）的履約能力。基于達(dá)達(dá)快送的專業(yè)配送能力，保障了京東到家上各門店“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”的配送時(shí)效體驗(yàn)。要知道，大型連鎖商超擁有成千上萬的SKU（商品單位），其全渠道履約的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過街邊外賣店。

再者，它十分考驗(yàn)平臺(tái)的支撐能力。平臺(tái)的支撐能力，決定了商家直播流程、效率優(yōu)化和規(guī)?；瘡?fù)制能力，關(guān)乎到整體銷售和營(yíng)銷效能的提升。

由此，我們也可以看出，“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式創(chuàng)新背后，離不開京東到家平臺(tái)豐富的品牌資源和商品供給、完整的門店覆蓋、專業(yè)的即時(shí)配送能力。

京東到家擁有強(qiáng)大的超市便利、生鮮快消商品供給能力，超過8.9萬家活躍門店，覆蓋全國(guó)700+縣區(qū)市，實(shí)現(xiàn)頭部連鎖商超全覆蓋；“零售+物流”合力優(yōu)勢(shì)，達(dá)達(dá)快送專業(yè)化的即時(shí)配送能力，保障1小時(shí)送達(dá)的時(shí)效和體驗(yàn)；并且已實(shí)現(xiàn)小程序直播、京東直播等多平臺(tái)直播，加上自身近千萬粉絲的私域流量池，不斷拓寬流量渠道和規(guī)模。

達(dá)達(dá)集團(tuán)品牌公關(guān)及直播負(fù)責(zé)人陳熙鈴表示：“未來，京東到家將從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)O2O直播在流量、內(nèi)容、營(yíng)銷等玩法上的品質(zhì)化升級(jí)。同時(shí)基于平臺(tái)全方位支撐能力，將‘直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)’模式復(fù)制推廣，打造平臺(tái)直播生態(tài)，讓合作的商家、門店和品牌都能快速開啟‘直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)’，推動(dòng)直播行業(yè)邁入‘1小時(shí)送達(dá)’時(shí)代?！?/span>