南美洲亞馬遜雨林中的一只蝴蝶振動著翅膀，北美洲海岸就可能引發(fā)一場颶風。誰也沒想到，一場場突如其來的黑天鵝事件，帶來的影響竟然如此深遠。

2020年，新冠病毒為各行各業(yè)按下了持續(xù)數(shù)月的暫停鍵，也帶來了短期內(nèi)的場景分化，宅經(jīng)濟孕育了新的市場機遇，人均單日使用一度突破7小時，線上購物消費再創(chuàng)新高。盡管現(xiàn)在新冠疫情得到有效控制，但用戶生活與消費習慣已經(jīng)被重塑。

近日，易觀發(fā)布的《2020年2季度數(shù)字用戶行為分析》報告正好佐證了這一點——2020年第二季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到10.26億人，環(huán)比小幅增長0.38%。用戶規(guī)模持續(xù)增長帶來新的潛在客戶的同時，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也越來越高。

鎖住消費者，品牌營銷的護城河里才有水。流量的源頭在于用戶的聚合，這種聚合表現(xiàn)最典型的場景就是家庭。 毫無疑問，在這場新的流量爭奪戰(zhàn)中，家庭場景是最重要的一張船票。

疫情之下，家庭場景消費狂飆突進

戰(zhàn)疫長期化之下，消費場景正在2020年深層次嬗變。作為本年度的行業(yè)熱詞，“宅”在相當程度上就意味著其他諸多商業(yè)場景的“坍塌”，消費者被逼向了最后的堡壘——家。

縱觀2020年上半年數(shù)據(jù)，育兒、健身、美食等以家庭場景為主的垂直領(lǐng)域頭部平臺，表現(xiàn)都極其亮眼，keep、親寶寶、下廚房等便是其中的突出代表，三家主流APP活躍用戶都實現(xiàn)了逆勢增長。易觀報告數(shù)據(jù)顯示，一季度，Keep、下廚房的用戶規(guī)模均出現(xiàn)明顯增長，盡管在二季度這個數(shù)字略有回落，但是相較于疫情前期仍有著顯著增長，用戶家庭場景消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，同時用戶的粘性也在不斷提高。

消費的本質(zhì)是“人、貨、場”三要素的組合，感知場景，捕捉需求，以更主動的方式服務消費者，是商業(yè)發(fā)展的不二法門。二季度Keep和下廚房都取得了不錯的成績也正是得益于此：Keep聯(lián)手線下健身房，推出“復訓之路”，對一季度積攢的用戶進行了進一步跟進培養(yǎng)；下廚房則深耕內(nèi)容，發(fā)力直播電商，培育忠實用戶。

而聚焦打造一站式育兒服務解決方案的親寶寶，在2020年上半年的發(fā)展更是可圈可點。不但用戶一直保持穩(wěn)定增長，人均單日使用時長也呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。整個上半年，親寶寶人均單日使用時長高于行業(yè)平均值約15.9%，易觀發(fā)布的6月份移動應用top1000榜單也顯示，親寶寶月活人數(shù)近1900萬，全網(wǎng)排名167位，持續(xù)領(lǐng)跑母嬰親子行業(yè)。從6月的情況來看，無論是用戶規(guī)模還是活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率，親寶寶都在母嬰親子行業(yè)保持第一。

基于用戶消費場景滿足消費需求是品牌營銷的關(guān)鍵所在。而場景化服務及營銷，勢必成為消費體驗的關(guān)鍵一環(huán)。優(yōu)質(zhì)家庭場景應用也因此在2020年上半年獲得了亮眼的表現(xiàn)，作為家庭育兒的APP，親寶寶不僅已與超過95%的母嬰頭部品牌達成合作，還合作了80%左右的頭部生活品牌。繼寶馬、戴森和雅詩蘭黛之后，前不久，海藍之謎、歐萊雅也與親寶寶達成深度合作。

那么，以親寶寶為代表的家庭場景應用，是如何獲得如此亮眼的成績的呢?

成績背后，精細化品牌營銷成大勢所趨

雖說得場景者，方可立于不敗之地。但要提前卡位家庭消費場景，實現(xiàn)精準觸及并非易事。

作為目前唯一一個全面覆蓋家庭用戶群體的母嬰平臺，親寶寶與市面上其他母嬰親子產(chǎn)品99%的用戶為寶媽不同，除了寶媽，它還擁有爸爸、祖輩、親友等用戶。也因此，親寶寶擁有最具口碑傳播能力和消費決策能力的全年齡段精準母嬰家庭用戶。

數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，親寶寶用戶已經(jīng)覆蓋超5000萬年輕家庭，累計上傳寶寶照片數(shù)超過80億張，累計上傳親子視頻時長超過30億分鐘，累計解決孕育早教問題6000萬次。能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長，疫情影響的外部環(huán)境原因是一方面，更重要的是親寶寶對于產(chǎn)品、定位和運營有著清晰的發(fā)展思路。

一方面，精細化的場景，更需要把整個家庭全鏈路打通，從而實現(xiàn)源源不斷的用戶流量輸出。疫情催生更多的育兒交流，也讓寶媽、寶爸用戶有更多時間教會祖輩用戶使用親寶寶APP，而家庭與家庭之間的交流也更多轉(zhuǎn)移到了線上，社群的影響愈發(fā)凸顯。因此，對于本就以家庭為用戶定位的親寶寶來說，用戶持續(xù)穩(wěn)定的增長并不意外。

另一方面，營銷投放的關(guān)鍵有兩點：一是需要整合運用精細化的場景，構(gòu)建好產(chǎn)品直供用戶；二是需要品牌主有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這樣才能將品牌內(nèi)容與精細化場景形成組合，帶來1+1＞2的效果。

而這恰恰是親寶寶的優(yōu)勢所在。親寶寶從成立之初就定位于打造一站式育兒解決方案，即圍繞“以產(chǎn)品驅(qū)動商業(yè)化”的理念，構(gòu)建多元化的業(yè)務體系。除了親寶寶APP之外，親寶寶還打造了自有育兒品牌“親寶優(yōu)品”。據(jù)了解，親寶優(yōu)品的復購率超過80%，好評率超過99%，庫存周轉(zhuǎn)小于30天。

親寶寶通過大數(shù)據(jù)對家庭成員進行“標簽鎖定”，策劃針對性營銷活動，“軟硬結(jié)合”完成內(nèi)容營銷服務的能力有目共睹。疫情期間，親寶寶推出了“最火寶寶”視頻互動賽，共有超過1萬的用戶參與比賽，視頻播放量超過1.02億次，網(wǎng)友討論超過33.6萬條。在兒童節(jié)、父親節(jié)等關(guān)鍵時間節(jié)點，還推出了爆款成長MV，大大提高了用戶活躍度和粘性。

依托自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，輔以科學系統(tǒng)的運營模式，親寶寶在疫情影響的大背景下，依舊能夠取得靚麗的成績單，實屬不易，但仍然順理成章。

由于疫情影響，新家庭主義回歸，給親寶寶這樣以家庭場景為主的應用提供了更大的發(fā)展機遇。重視家庭消費的營銷趨勢，讓眾多品牌主更難以忽視親寶寶這類駐扎于家庭場景的頭部陣地。這大概也是海藍之謎、雅詩蘭黛、寶馬、戴森等80%的生活類頭部品牌與之達成合作的原因。

流量聚集，高消費用戶與下沉趨勢鎖定未來

無論是哪個領(lǐng)域的產(chǎn)品，只要追求效果營銷，終究將關(guān)聯(lián)到與家庭有關(guān)的超級用戶。

從用戶結(jié)構(gòu)來看，高質(zhì)量客戶和用戶下沉是親寶寶兩大制勝法寶。此次，易觀發(fā)布的《2020年2季度數(shù)字用戶行為分析》顯示，2020年上半年，親寶寶在三線以下城市用戶比重同比增長6.6%，親寶寶已在快速搶占下沉市場份額，同時，從用戶收入水平來看，親寶寶用戶的平均消費能力遠遠高于移動互聯(lián)網(wǎng)平均水平。

因此，在當前消費升級和市場下沉的大趨勢下，擁有產(chǎn)品和用戶兩方面優(yōu)勢的親寶寶保持持續(xù)高速增長，坐擁兩大王牌的親寶寶，未來的發(fā)展更加值得期待。

更值得關(guān)注的是，流量思維是以曝光為主要目的，而超級用戶思維是依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及內(nèi)容滿足用戶消費需求，與用戶形成持續(xù)的強關(guān)聯(lián)。從現(xiàn)在來看，親寶寶已經(jīng)成為最大的母嬰流量品牌，同時也是業(yè)內(nèi)唯一擁有年輕家庭關(guān)系圖譜的平臺。

在流量精準、用戶粘性高、家庭群體相互輻射等基礎(chǔ)上，親寶寶可以通過自身的技術(shù)優(yōu)勢，以大數(shù)據(jù)畫像+智能推送，精準直擊目標用戶，將自身和合作伙伴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務更精準地提供給目標用戶。

從商業(yè)角度看，一方面，親寶寶專注于自身提供的產(chǎn)品和服務，另一方面，親寶寶還愿意聯(lián)合一眾母嬰頭部品牌和家庭生活品牌，一起滿足新一代家庭用戶的需求?；谟H寶寶用戶下沉的趨勢和用戶消費水平高的特點，目前，除奶粉、紙尿褲等頭部品牌外，越來越多的小家電、家庭用車、美妝等品牌正在將親寶寶作為其首選的營銷陣地。

/ 總 結(jié) /

“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)性平臺的生態(tài)被視為新的世界，它以更高的效率和新的消費者關(guān)系，重構(gòu)了商業(yè)的基本邏輯”，著名財經(jīng)作家吳曉波曾這樣描述互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的影響。

新冠疫情的世界級規(guī)模決定了抗疫長期性，也決定了它將更深刻塑造新商業(yè)運營形態(tài)。對于親寶寶及其合作伙伴而言，通過互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，為新一代家庭用戶提供更好的產(chǎn)品和服務，便是其基本的商業(yè)邏輯。

經(jīng)濟將重新開始，但不是回到過去。相信在未來，隨著在數(shù)字生活常態(tài)化的繼續(xù)推進，以親寶寶為代表的優(yōu)質(zhì)平臺和產(chǎn)品，將為家庭場景帶來更多創(chuàng)新可能。