7月22日，商務(wù)部公布了首批全國示范步行街名單，首批試點(diǎn)的共有11條商業(yè)步行街中，南京夫子廟、杭州湖濱路、重慶解放碑、成都寬窄巷子、西安大唐不夜城等5條步行街脫穎而出。

而緊鄰商務(wù)部大樓，恐怕從辦公室就能一眼眺望到的，被認(rèn)為是北京重要地標(biāo)和城市名片的老牌步行街“王府井步行街”卻未上榜。

這樣的結(jié)果有點(diǎn)諷刺，故宮、天安門、王府井，曾經(jīng)的北京旅游“三件套”之一的王府井步行街這次緣何缺席？

昔日的輝煌 見證多項(xiàng)第一

王府井大街因街東側(cè)曾建十王府，又有一口甜水井而得名。自明清時(shí)期便有了繁華商街的樣貌，清光緒、宣統(tǒng)年間，街兩旁開始出現(xiàn)店鋪商販。1935年這里修成了北京市第一條柏油馬路，老字號與老建筑坐落步行街道南段的兩側(cè)，王府井步行街逐漸形成。

南起東長安街，北至中國美術(shù)館，這條1600多米的街道，經(jīng)歷了朝代的更迭和中國商業(yè)起步騰飛。

1903年開業(yè)的東安市場，是北京建立最早的綜合市場；1955年，北京市百貨大樓成為新中國第一座大型百貨商店。1988年，全國勞動(dòng)模范北京市百貨大樓售貨員張秉貴的塑像矗立門前，再次推高了王府井步行街在全國消費(fèi)者心目中的地位。

曾代表中國商業(yè)發(fā)展繁榮的王府井步行街，也日益受到國際的矚目?！皭蹱柼m周”“法國文化節(jié)”等文化交流活動(dòng)的承辦，使王府井步行街成為中國對外的一扇窗口。

然而就是這樣一條風(fēng)光的街道，在2020年的全國示范商街評選中落了榜。

這樣的結(jié)果是意料之外，又似乎在情理之中。

2018年底起，商務(wù)部在11個(gè)城市開展首批步行街改造提升試點(diǎn)工作。根據(jù)商務(wù)部的透露，街區(qū)環(huán)境、商業(yè)質(zhì)量、文化特色、智慧街區(qū)和體制機(jī)制是這次步行街改造提升試點(diǎn)的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。

從標(biāo)準(zhǔn)中看出，相對于純商業(yè)指標(biāo)，此次評選似乎更注重包括文化氛圍、旅游功能等綜合指標(biāo)。

作為全國著名商街，在旅游、文化窗口的功能發(fā)揮和消費(fèi)者整體體驗(yàn)和感受上，相比新晉網(wǎng)紅步行街，依稀顯現(xiàn)出“后浪”之感。

王府井為何落榜？

依靠地處首都，臨近故宮、天安門等旅游勝地，王府井步行街如今仍在全國范圍享有盛名，似乎占盡“天時(shí)地利”。但隨著各地旅游商業(yè)環(huán)境的整體打造和提升，11條步行街中，有越來越多的商街在不同方面表現(xiàn)突出，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、多元定位、文化與科技層面相互趕超。

錯(cuò)過新風(fēng)口 夜間經(jīng)濟(jì)難引爆

2019年底，阿里巴巴發(fā)布了一份針對11條全國主要步行街的分析報(bào)告。王府井的數(shù)據(jù)表現(xiàn)暴露了一些發(fā)展特征和問題。

夜間經(jīng)濟(jì)近年來持續(xù)升溫，消費(fèi)占比不斷增大，成為拉動(dòng)城市和商圈經(jīng)濟(jì)的新驅(qū)動(dòng)。從數(shù)據(jù)來看，過去一年的步行街升級改造中，夜間活躍度整體提升，晚間10點(diǎn)至12點(diǎn)時(shí)間段內(nèi)的客流同比增長超過45%。

但北京王府井步行街排名倒數(shù)第二，夜間活躍度僅同比提升0.1%。夜間支付筆數(shù)排名墊底，同比下降0.7%。

2019年阿里巴巴步行街經(jīng)濟(jì)報(bào)告

盡管夜間活躍度一定程度上受到天氣和出行習(xí)慣的影響，但也與業(yè)態(tài)構(gòu)成及商鋪規(guī)劃形式有關(guān)。同樣位于北方的西安大唐不夜城的夜間客流活躍度表現(xiàn)突出，接近50%，同比增速也達(dá)到7.5%。而夜間消費(fèi)筆數(shù)達(dá)51.1%，已經(jīng)過半。

據(jù)了解，西安大唐不夜城商街的措施是，將所有商鋪營業(yè)時(shí)間延長至晚上12點(diǎn)，推出燈光秀、夜景主題表演，在步行街區(qū)域增設(shè)運(yùn)動(dòng)跑道打造城市的夜跑聚集地等。

位于南京的夫子廟步行街也借助秦淮河和貢院文化等自然文化標(biāo)志，推出夜游秦淮、貢院點(diǎn)燈、漢服走秀等文化活動(dòng)，夜間活躍度排名提升至第二。

受規(guī)劃限制影響，其他步行街中酒吧、燒烤、小吃攤等夜間經(jīng)濟(jì)的主要承載形態(tài)，難以在王府井步行街實(shí)現(xiàn)外擺，以集市的形式出現(xiàn)。

除了在夜間活躍度上不景氣外，王府井在消費(fèi)人群年齡分布上也存在老齡化趨勢。根據(jù)《2019年阿里巴巴步行街經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，11條步行街中，王府井步行街上35-54歲的中年人客流占比達(dá)到42.7%，超過第二名成都寬窄巷子5個(gè)百分點(diǎn)。55歲以上的客流8.5%，僅次于上海南京路，排名第二。

2019年阿里巴巴步行街經(jīng)濟(jì)報(bào)告

中老年消費(fèi)群體的集中雖然推高了商圈的消費(fèi)能力和客單價(jià)，但整體上也使得商圈及入駐品牌的創(chuàng)新缺乏動(dòng)力。

爛尾項(xiàng)目老大難 北延工程效果微弱

此前，全球房地產(chǎn)服務(wù)咨詢公司戴德梁行北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管孟祎在接受媒體采訪時(shí)提出了目前國內(nèi)步行街改造的幾個(gè)難點(diǎn)，分別是，產(chǎn)權(quán)分散、文保問題、長短期利益平衡問題和交通規(guī)劃問題。

其中，產(chǎn)權(quán)問題在擁有悠久歷史的王府井大街中有所體現(xiàn)。瑞蚨祥、同仁堂、內(nèi)聯(lián)升等北京老字號門店盡管都在步行街有獨(dú)立門店，但因歷史原因分散在商街各處，并沒有形成集聚效應(yīng)。

王府井步行街北延段于2019年底開街，北京著名的天主教堂東堂也進(jìn)入到步行街范圍。這樣的調(diào)整顯然對消費(fèi)者由南往北的引流起到不小作用。

但東堂正對面的爛尾建筑，讓王府井步行街的整體外立面感官減分。

 

王府井步行街北段的海港城項(xiàng)目

這座爛尾建筑海港城曾被寄予厚望，如今卻成為了北延段的“老大難”。從2009年中標(biāo)，項(xiàng)目經(jīng)歷多次方案規(guī)劃調(diào)整進(jìn)入土建階段，而2015年末開始至今又處于停工狀態(tài)，復(fù)工時(shí)間仍不確定。

由于靠近故宮、東堂等歷史建筑，新建商業(yè)項(xiàng)目在建筑高度、業(yè)態(tài)等方面受限。這種客觀原因也更加大了步行街改造的難度。

除了北延商街盡頭的海港城爛尾項(xiàng)目，王府國際中心與利生體育商廈并沒有帶動(dòng)客流的突出表現(xiàn)。

淘匯新天過去近十年經(jīng)營艱難，多次易手和業(yè)態(tài)之后空置率依然居高，超過50%。2017年，項(xiàng)目決定將3層以上改造為辦公樓，然而，業(yè)態(tài)調(diào)整并沒有太大起色。無論是最早進(jìn)駐的蘋果體驗(yàn)店、Adidas，還是后來的聚美優(yōu)品線下店、名創(chuàng)優(yōu)品都沒能在這里獲得希望中的客流與銷售，最終撤店。

聯(lián)合辦公品牌Wework的進(jìn)駐也并未給項(xiàng)目底商帶來太大的需求提升，加上疫情的影響，如今的項(xiàng)目首層，名創(chuàng)優(yōu)品、必勝客已經(jīng)撤店，OPPO大門緊鎖，略顯蕭瑟。

隱秘角落亂象 影響整體體驗(yàn)

記者在步行街的實(shí)地走訪中，還發(fā)現(xiàn)了相對主觀的消費(fèi)體驗(yàn)問題。

大型商場旁邊位置顯著的紀(jì)念品店中，39元號稱象牙、瑪瑙的工藝品充斥貨架。消費(fèi)后，先領(lǐng)贈(zèng)品后抽中“大獎(jiǎng)”，用刮出的900元代金券，吸引店內(nèi)均價(jià)1500元以上玉石首飾的再次消費(fèi)，低劣的營銷套路拉低了街道的整體格調(diào)。

現(xiàn)代、時(shí)尚、寬敞、透明的購物環(huán)境和中高端的市場定位與沿街的一些不正規(guī)特產(chǎn)店形成了鮮明的對比。但對于外來游客來說，紀(jì)念品店中濃濃的話術(shù)風(fēng)格和滿滿套路可能會(huì)讓人們對于步行街的整體印象大打折扣。

曾經(jīng)北京百貨大樓售貨員張秉貴在平凡崗位上練就了“一抓準(zhǔn)”“一口清”的技藝，“一團(tuán)火”的服務(wù)精神感動(dòng)了一代人，成為全國勞動(dòng)者的楷模。當(dāng)年的百貨大樓也因此更加吸引全國各地顧客慕名而來。

如今，王府井百貨門口依然佇立著張秉貴的塑像，負(fù)一層也在張秉貴原先工作的地點(diǎn)保留了糖果柜臺(tái)，意在傳承與發(fā)揚(yáng)“一團(tuán)火”的服務(wù)精神。

不過，令人遺憾的是，當(dāng)記者在距張秉貴柜臺(tái)原址幾米外的幾家老字號門店挑選商品、詢問信息時(shí)，并沒有感受到銷售員的服務(wù)熱忱。

步行街整體提升過程中，商戶的服務(wù)態(tài)度和水平可能更加軟性，難以監(jiān)督，但卻直接影響商街的體驗(yàn)和聲譽(yù)。

營銷造勢低調(diào) 文化氛圍冷清

其實(shí)，王府井步行街不乏吸引年輕人的網(wǎng)紅打卡地，近幾年商業(yè)項(xiàng)目也沒有間斷對于局部的改造。其中，王府井百貨跨越1-3層的主力店英國玩具店品牌Hamleys和地下二層的老北京風(fēng)味兒情景街區(qū)“和平菓局”頗為典型。

兩個(gè)改造項(xiàng)目一個(gè)國際范兒，一個(gè)復(fù)古風(fēng)；前者定位兒童及家庭消費(fèi)，后者吸引80、90后的主流消費(fèi)群體集體懷舊。

 

尤其是和平菓局。糧油店、老胡同、竹子?jì)雰很嚒瑘鼍鞍讶死亓?0年代的北京，不僅是北京，恐怕不少北方人都會(huì)勾起濃濃時(shí)代回憶，感受到強(qiáng)烈共鳴。香囊、彩燈、手工皂、地道老北京小吃，街區(qū)中店鋪中販賣的商品也毫不出戲。

但相比與西安大唐不夜城的營銷出圈，王府井商圈商戶及街區(qū)整體低調(diào)，少了一些大膽和爆發(fā)，多了一絲保守和驕傲。

盡管步行街北延至燈市口西街結(jié)束，但王府井大街的北部有更多的文化資源值得繼續(xù)挖掘。首都劇場和北京人藝博物館，商務(wù)印書館、中華書局均坐落在王府井大街。

看似小眾，但這些書店、劇院及背后的歷史故事經(jīng)過挖掘和營銷開發(fā)，與北端的中國美術(shù)館連成一線，或許可以更好地作為商業(yè)街的文化延伸，吸引各地的文藝青年，增加王府井步行街的文化厚度。

商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，王府井商圈作為純商業(yè)區(qū)來考量，無論是業(yè)態(tài)配比、多樣化定位、還是出租率、租金水平均表現(xiàn)不俗。盡管存在問題，王府井歷史沿襲出的知名度和對消費(fèi)者及商家的吸引力地位依然難以撼動(dòng)。

但若將其視為文旅、商業(yè)綜合的城市名片來評判，王府井在北京文化展示、歷史傳承、旅游體驗(yàn)服務(wù)等方面還有很多功課要做。