近日，徐家匯地鐵站一段祖孫身穿潮服、打卡拍照的視頻登上了微博熱搜。視頻中奶奶鏡頭感爆棚，孫子敬業(yè)到伏地取景。

畫面最大的看點(diǎn)之一，就是花式占據(jù)手機(jī)屏幕的地鐵站藝術(shù)裝置。而這點(diǎn)燃了祖孫共鳴熱情的藝術(shù)裝置，正是空降上海徐家匯地鐵站的 青島啤酒“跨時(shí)代干杯時(shí)尚影展”。

透過這場(chǎng)跨時(shí)代干杯時(shí)尚影展，我們可以看出青島啤酒塑造國(guó)潮文化符號(hào)的步調(diào)又上升了一個(gè)高度。

讓國(guó)潮文化的輸出取代硬性灌輸與噱頭蹭流量，圍繞內(nèi)容觸點(diǎn)、場(chǎng)景觸點(diǎn)、產(chǎn)品觸點(diǎn)逐一打透， 讓國(guó)潮這個(gè)反復(fù)被強(qiáng)調(diào)的概念在一個(gè)個(gè)別出心裁的觸點(diǎn)設(shè)置內(nèi)變得可感可知，并且在品牌與消費(fèi)者之間形成更具穿透力的情緒共振。

一

內(nèi)容故事化+場(chǎng)景沉浸感，把國(guó)潮變成立體的氛圍與體驗(yàn)

青島啤酒如果想給“跨時(shí)代干杯時(shí)尚影展”單純來一波高曝光并不難，單單承包地鐵站就能收割大量流量了。

但這顯然不能讓青島啤酒滿足，它追求的是在國(guó)潮文化的內(nèi)核之下，借力層層卷入的內(nèi)容故事代入感、多維感官沉浸式游戲化體驗(yàn)，重新將幾代人串聯(lián)在一起。

1 內(nèi)容故事化，多維連接創(chuàng)造Wow Moment

事實(shí)上，青島啤酒一直都是電影界的一線明星，中國(guó)第一支膠片廣告就是青島啤酒拍攝的。除此之外，憑借百年的釀酒實(shí)力，青島啤酒始終站在潮流的第一線，實(shí)力入鏡《木乃伊3》、《致青春》、《槍火》等國(guó)內(nèi)外知名電影。

可以說，有電影的地方就有青島啤酒，青島啤酒聯(lián)合在業(yè)內(nèi)以腦洞+內(nèi)涵策劃出圈的GQ，共同把這種美好關(guān)系畫進(jìn)一張長(zhǎng)圖里，引發(fā)熱議。

而內(nèi)容力的至高法則就是進(jìn)入生活，青島啤酒進(jìn)一步將長(zhǎng)圖打造成立體化的氛圍與體驗(yàn)，在與消費(fèi)群關(guān)聯(lián)度極高的生活場(chǎng)景中塑造層層卷入的代入感，一舉打破多圈層。

消費(fèi)者參與的方式也很特別，跟隨青島啤酒代言人華晨宇的行動(dòng)軌跡，穿梭在《木乃伊3》、《致青春》、《槍火》、《深夜食堂》、《銀翼殺手》的經(jīng)典電影場(chǎng)景中。

有意思的是，青島啤酒成了 推進(jìn)原故事劇情反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵道具：《槍火》中兄弟的舉槍反目，變成了舉杯和解；《銀翼殺手》“里克”與復(fù)制人的劍拔弩張，變成了與華晨宇的“為2049干杯”……

這種故事性探索的場(chǎng)景情節(jié)與氛圍設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者而言，與其說是全程參與了一部全新的穿越大片，不如說是對(duì)年輕、對(duì)美好趣味的向往，以及對(duì)青島啤酒國(guó)潮精神印記的認(rèn)同。

2 場(chǎng)景沉浸化，強(qiáng)化卷入感

現(xiàn)場(chǎng)參與到穿越大片之中還不夠，更讓人驚喜的是，“跨時(shí)代干杯時(shí)尚影展”還在現(xiàn)場(chǎng)裝置中埋了多個(gè)彩蛋，部分電影人物以及華晨宇拿著青島啤酒的手是能上下晃動(dòng)的，好像在邀人干杯。

這種沉浸化的場(chǎng)景設(shè)置，讓人恨不得立馬買一罐青島啤酒，來一場(chǎng)跨時(shí)代干杯。

這種沉浸式的卷入感讓本來很趕時(shí)間的地鐵站場(chǎng)景被游戲化，直接的結(jié)果是讓消費(fèi)者產(chǎn)生場(chǎng)景里有我的故事的共鳴，而并非只是品牌的單向傳播。

剛下地鐵匆匆往家趕的人也忍不住停住腳步，拿出手機(jī)拍照；主播們當(dāng)然也不肯放過這樣的熱門話題內(nèi)容，紛紛對(duì)著鏡頭給自家粉絲狂安利；還有華晨宇的粉絲們也競(jìng)相趕來打卡，來不了的則在公屏上打下“羨慕”兩字……

此情此景，消費(fèi)者也從被動(dòng)的接受者， 變成共鳴情緒下的參與者，甚至是分享者，因?yàn)檫@種體驗(yàn)賦予了此刻與其他時(shí)間不同的意義，牽引著消費(fèi)者情緒，形成美好的回憶場(chǎng)景。

另一方面也激發(fā)了消費(fèi)者持續(xù)性的 期待感：在國(guó)潮的系列故事里，下一次會(huì)以什么樣的趣味形式看見青島啤酒的身影呢？

不得不說，沒有人喜歡廣告，但幾乎所有人都喜歡故事和游戲。

一方面，青島啤酒 橫向做輻射，專攻大眾熟悉的生活場(chǎng)景，利用故事性強(qiáng)的內(nèi)容沖擊力+觸動(dòng)多維感官的強(qiáng)刺激，在“只能這樣”的熟悉場(chǎng)景里提供“原來還可以這樣”的驚喜，由此，一場(chǎng)跨時(shí)代干杯時(shí)尚影展在品牌與不同年齡層的消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)強(qiáng)鏈接。

另一方面，青島啤酒同步 縱向做滲透，借力沉浸式的互動(dòng)設(shè)置，把地鐵站這個(gè)生活觸點(diǎn)打透，把青島啤酒國(guó)潮文化符號(hào)的心錨植入不同代際消費(fèi)群的心中。

二

從一罐啤酒進(jìn)化為國(guó)潮文化IP

這場(chǎng)“跨時(shí)代干杯時(shí)尚影展”中的大彩蛋，要屬青島啤酒今年推出的全新1903國(guó)潮罐。

其設(shè)計(jì)理念來源于老上海廣告牌：20世紀(jì)初，青島啤酒風(fēng)行上海灘，成為國(guó)內(nèi)外電影中十里洋場(chǎng)的印記之一，以上海“電影皇后”為原型而設(shè)計(jì)的“復(fù)古女郎手拿青島啤酒”的霓虹燈廣告牌，塑造了老上海最經(jīng)典的畫面之一。

《木乃伊3》還曾專門取景過這塊經(jīng)典廣告牌，這一幕還被還原到地鐵的現(xiàn)場(chǎng)裝置之中。

廣告牌上的女郎穿著那時(shí)最流行的海派旗袍，拿著一杯青島啤酒，可見，那時(shí)候喝青島啤酒就已經(jīng)是一件非常時(shí)尚的事情。而這種穿越百年的時(shí)尚與復(fù)古，被復(fù)刻到了1903國(guó)潮罐身上，跨時(shí)代與消費(fèi)者干杯。

不得不說，從1903國(guó)潮罐身上，我們能看到的是產(chǎn)品作為連接品牌與消費(fèi)者的最佳觸點(diǎn)，青島啤酒講究的是用國(guó)潮內(nèi)容賦能產(chǎn)品， 讓國(guó)潮內(nèi)容直接前置到產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域，讓產(chǎn)品在面世之前得以自帶國(guó)潮文化基因。

這場(chǎng)“跨時(shí)代干杯時(shí)尚影展”，不僅再度帶熱了“青島啤酒1903國(guó)潮罐”，就連華晨宇同款潮服與魔術(shù)貼潮玩周邊也成為時(shí)尚博主們的復(fù)古時(shí)尚新寵。

不可否認(rèn)，推一個(gè)流量爆款賺快錢很容易，但是要想 跨越百年持續(xù)輸出文化認(rèn)同，卻是一個(gè)相當(dāng)艱辛與漫長(zhǎng)的過程。

青島啤酒很會(huì)玩，在一罐啤酒之外，越來越 強(qiáng)化其國(guó)潮文化屬性的沉淀，我們大體上可以將其分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段是 跨界出圈，借力國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)與潮牌IP，獲得西方世界的認(rèn)可，從而激發(fā)強(qiáng)烈的民族自豪感。比如2019年2月青島啤酒就曾攜手明星潮牌，以“百年國(guó)潮”為主題，登上美國(guó)紐約時(shí)裝周，獲得西方媒體的盛贊。

第二階段是從自身沉淀的百年歷史和文化烙印的挖掘出發(fā)，重新審視東方文化的當(dāng)代價(jià)值，利用中國(guó)語言對(duì)國(guó)潮重新編碼、傳送， 開啟國(guó)潮2.0之路。

比如今年推出以電影為主題的全新1903國(guó)潮罐，并空降汪涵主持的直播帶貨節(jié)目《向美好出發(fā)》；攜代言人華晨宇與GQ共拍“跨時(shí)代干杯”穿越大片，腦洞大開，創(chuàng)新呈現(xiàn)經(jīng)典電影情節(jié)，并通過此次線下影展的形式讓“跨時(shí)代干杯”穿越大片落地，充分利用代言人的熱度創(chuàng)新粉絲營(yíng)銷新玩法等等。

青島啤酒在嗅覺和味覺之外，從視覺、觸覺等構(gòu)建了一個(gè)更加立體化的國(guó)潮感知體系，改寫了國(guó)貨出海鍍金才能上升知名度的印象。

在青島啤酒的價(jià)值觀里，國(guó)潮并非只是讓國(guó)牌重新進(jìn)入消費(fèi)者視野的東風(fēng)，也不是讓國(guó)貨賺一波快錢的噱頭， 而是一場(chǎng)時(shí)間上更持續(xù)、觸達(dá)層面更滲透的修行。

無疑，來到國(guó)潮2.0階段的青島啤酒， 自身是1，潮流、藝術(shù)、時(shí)尚、電影等等不同主題是后面的0，兩者共同重構(gòu)了新國(guó)潮的文化符號(hào)。它給消費(fèi)者帶來的直觀感受是：國(guó)外的月亮并沒有比咱們家的圓，因?yàn)槲覀兙陀泻玫模覀兙陀懈邉?chuàng)新性的。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，青島啤酒都代表著青島，甚至代表了中國(guó)啤酒品牌，是時(shí)代的縮影，也是串聯(lián)著幾代人的情感紐帶。圍繞著幾代人的記憶情懷與當(dāng)代年輕人的文化認(rèn)同覺醒， 過去只是一個(gè)產(chǎn)品的青島啤酒，愈發(fā)向國(guó)潮文化IP轉(zhuǎn)變。

三

在與時(shí)代潮流的溝通之中，不斷沉淀品牌個(gè)性

廣告之父奧格威曾有過一個(gè)著名的觀點(diǎn)：每一個(gè)廣告都應(yīng)是對(duì)品牌長(zhǎng)期個(gè)性的貢獻(xiàn)。讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位。

從以“好事不怕晚”的情感廣告鉆進(jìn)年輕人的深夜食堂，到與天貓推出“夜貓子啤酒”打造一個(gè)專屬深夜IP；從攜手摩登之夜、草莓音樂節(jié)，IMF音樂嘉年華、ISY電音節(jié)等知名音樂IP深入年輕人的生活圈，到融合故事性強(qiáng)的內(nèi)容沖擊力+觸動(dòng)多維感官的強(qiáng)刺激，與大眾來一場(chǎng)跨時(shí)代干杯等等，我們可以找到一條不變的邏輯主線：

在青島啤酒與時(shí)代潮流的溝通之中，它賣的不只是啤酒， 而是潮流先鋒的品牌個(gè)性，是百年國(guó)潮的文化價(jià)值認(rèn)同，這種品牌個(gè)性與文化價(jià)值認(rèn)同進(jìn)一步通過產(chǎn)品+內(nèi)容+場(chǎng)景的傳情達(dá)意，持續(xù)將消費(fèi)者卷入其中。

而這些比品牌形象更深一層的“軟性”的東西，最終也得以沉淀下來， 成為消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶，也自然而然地激發(fā)每一代人對(duì)青島啤酒這個(gè)百年國(guó)潮的向往。