跨界聯(lián)名圈的扛把子

見(jiàn)過(guò)跨界聯(lián)名，見(jiàn)過(guò)同行聯(lián)名嗎？最近自帶熱點(diǎn)體質(zhì)的喜茶又出圈了，竟然和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茶顏悅色搞上了，組了一對(duì)“喜悅”CP來(lái)“搶錢(qián)”。

在跨界這條道路上，喜茶一直都玩得風(fēng)生水起。愛(ài)彼迎、多芬、7喜、百雀羚、阿華田、徐福記、QQ音樂(lè)、LEE牛仔褲、FENTY BEAUTY……仿佛國(guó)內(nèi)國(guó)外、各行各業(yè)的頭部品牌都逃不出喜茶的“魔爪”。

▲ 歡喜冤家世紀(jì)同框

▲ 喜茶 x 愛(ài)彼迎

每次一出聯(lián)名限量新款，總能掀起不小的波瀾，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈屇贻p人掏空錢(qián)包。而遇到熱門(mén)品牌聯(lián)名時(shí)幾乎都是瞬間斷貨，一杯二三十塊錢(qián)的奶茶甚至還能引來(lái)黃牛黨。

只有你想不到，沒(méi)有喜茶撩不到，這種跨界狂魔的體質(zhì)，也是教科書(shū)級(jí)別的了。在跨界搶錢(qián)這條路上，喜茶為什么那么拼呢？

制造眼球效應(yīng)

讓自己成為話題中心

大約在七八年前，街飲時(shí)尚還是以外來(lái)的咖啡文化為主，對(duì)本土茶飲還尚未形成崇拜。

而茶這類(lèi)好東西，要不就被設(shè)定為中老年經(jīng)典意象，要不就被“茶道”、“禪意”等捆綁銷(xiāo)售甚至炒出天價(jià)，仿佛從茶里嘗不出禪意就不配喝它。

▲ 喜茶 x FENTY BEAUTY

直到這兩三年，又是另一番景象。隨著“國(guó)創(chuàng)”“國(guó)潮”成為新的生活方式代表，也同步誕生了一批新式茶飲品牌，而最受年輕人待見(jiàn)的，喜茶是其一。

它的成功，關(guān)鍵在于構(gòu)建了一個(gè)與中國(guó)傳統(tǒng)茶文化相聯(lián)系的新式茶飲符號(hào)。

最初的喜茶，以顛覆茶粉兌香精的傳統(tǒng)奶茶行業(yè)的姿態(tài)，把自家Logo印在原創(chuàng)茶的茶杯上，的確很讓人眼前一亮。

然而無(wú)論是喜茶之后接踵而至的各路山寨，還是喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌互相抨擊抄襲，其實(shí)都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)：茶飲行業(yè)的同質(zhì)化太嚴(yán)重。

今天還活在大眾媒體的焦點(diǎn)里，第二天就被拍死在沙灘上的例子比比皆是。

▲ 喜茶 x WONDERLAB

不得不說(shuō)， 話題的紅利周期非常短， 消費(fèi)者喜新厭舊的心理無(wú)比嚴(yán)重，喜茶不得不重新憋大招，與其成天擔(dān)憂自己被甩出話題中心，它選擇讓自己成為話題中心。

而最快速見(jiàn)效的捷徑，就是圍繞與年輕人生活息息相關(guān)大熱品牌、IP等等跨界聯(lián)名。

加上其不俗的審美與設(shè)計(jì)感，幾乎每次聯(lián)名都能讓人產(chǎn)生閉眼all in的念頭。畢竟幾十塊錢(qián)就能買(mǎi)到聯(lián)名款，很難讓人不愛(ài)。

▲ 喜茶 x LEE X_LINE

但無(wú)論和誰(shuí)聯(lián)名，結(jié)果都是在給喜茶制造一輪接一輪的眼球效應(yīng)，讓喜茶不斷收割存在感、期待感、影響力。

對(duì)于年輕人的消費(fèi)心理，阿喜還是摸得清的。在某種程度上來(lái)說(shuō)，年輕人愿意拿在手中還拍照的茶飲，已經(jīng)不光是一杯奶茶，更是一種自我延伸的時(shí)尚標(biāo)簽、社交貨幣、生活方式。

強(qiáng)化一杯茶的文化屬性

不斷深化記憶點(diǎn)

一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)品牌溝通很容易讓人忘記。因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者不再只滿足于洗腦式的產(chǎn)品物理功能，而是越來(lái)越趨向于為其背后沉淀的審美功能和文化屬性買(mǎi)單。

▲ 喜茶 x 7喜

喜茶也很會(huì)玩，在一杯茶之外，越來(lái)越強(qiáng)化其文化屬性的沉淀，我們大體上可以將其分為兩個(gè)階段：

第一階段是植根中國(guó)茶文化，構(gòu)建產(chǎn)品力，將幾千年的茶文化與年輕人的日常生活串聯(lián)起來(lái)：

不一定要像上一輩那樣正經(jīng)地備好各式茶具，圍坐在古色古香的桌子旁才能品一口好茶，而是不管出門(mén)吃飯、逛街路過(guò)、朋友聚會(huì)、辦公室聯(lián)誼、下班回家一人食的放松等等，隨時(shí)隨地都能來(lái)一杯。

第二階段是把跨界融合文化IP的動(dòng)作日?；?/span>將靈感喜茶發(fā)展為多元文化的載體。

不僅集合了 7喜、益力多、阿華田、奧利奧、科顏氏等經(jīng)典品牌， 還聯(lián)合了廣州老字號(hào)茶樓“點(diǎn)都德”、中華老字號(hào)“東來(lái)順”、密扇百戲局等國(guó)味、國(guó)潮，更匯聚了Emoji 、芝麻街、大英博物館等國(guó)際文化IP等等。

種種明示和暗示，都讓人感覺(jué)跨界狂魔喜茶，在跨界這條路子上隨時(shí)都要準(zhǔn)備干一票大的。

▲ 喜茶 x BAILEYS

它一頭連接中國(guó)古老茶文化，另一頭不斷融合時(shí)代潮流、滲入藝術(shù)文化等等，這也讓喜茶有了加入文化符號(hào)隊(duì)伍的資本。

它給年輕人帶來(lái)最直觀的感受是，每一年都期待“喜茶會(huì)和什么品牌合作”，而不是“喜歡的品牌什么時(shí)候才肯找喜茶合作”。

▲ 喜茶 x 百雀羚

沉淀品牌個(gè)性

讓自家品牌在顧客的心智中被神化

著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家包·恩和巴圖曾說(shuō)過(guò)：

想要在顧客心智之中建立認(rèn)知，首先就需要一個(gè)能夠令消費(fèi)者終生難忘的強(qiáng)刺激。這個(gè)強(qiáng)刺激會(huì)成為他們的長(zhǎng)期記憶，從而被深刻銘記。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一個(gè)品牌認(rèn)知的建立，實(shí)際上就是經(jīng)歷了強(qiáng)刺激以后，使記憶被神化。

什么叫 “被神化”？ 舉個(gè)例子，為什么大眾覺(jué)得星巴克是世界上最好喝的咖啡？其實(shí)有人做過(guò)一個(gè)對(duì)各大品牌咖啡的盲測(cè)，在10家咖啡品牌中，星巴克咖啡的口感評(píng)分僅排倒數(shù)第二，差點(diǎn)墊底。

然而在認(rèn)知的世界里面，星巴克依然是一個(gè)高大上的好喝的咖啡。多年來(lái)成功的品牌傳播，已經(jīng)使它被神化。

而最容易讓一個(gè)品牌被神化的，就是個(gè)性。

為了與其他茶飲區(qū)隔開(kāi)來(lái)，喜茶對(duì)外傳達(dá)的是“酷，靈感，設(shè)計(jì)感”的品牌個(gè)性。但要如何讓消費(fèi)者相信自己真的這么與眾不同呢？

喜茶的第一個(gè)層次是通過(guò)產(chǎn)品的原創(chuàng)力以及門(mén)店設(shè)計(jì)力，把“靈感之茶”這個(gè)概念做足。

▲ 喜茶 x MANITO

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，喜茶幾乎每周都有新品上架，很多年輕人也是因?yàn)榭谖杜c嘗鮮勁頭入的坑。

在店面設(shè)計(jì)上，一方面它強(qiáng)調(diào)的是結(jié)合傳統(tǒng)茶飲文化，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門(mén)店設(shè)計(jì)，營(yíng)造質(zhì)感層次豐富的空間，為茶客們帶來(lái)沉浸多維度感官體驗(yàn)，讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。

喜茶的另一個(gè)層次是 同步借助跨界的強(qiáng)刺激， 在一杯茶里持續(xù)滲入不同的藝術(shù)文化，以此支撐其差異化的品牌個(gè)性，最終成為消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶。

其實(shí)無(wú)論是跨行業(yè)聯(lián)合愛(ài)彼迎共同打造“阿喜的靈感之家”，還是拉上多芬送上“芝芝桃桃沐浴泡泡”，甚至是牽手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茶顏悅色來(lái)個(gè)世紀(jì)同框，喜茶跨界聯(lián)名的路子每一回都讓人捉摸不定。

但我們唯一可以確定的是：跨界把喜茶的鮮活感帶了出來(lái)，而且阿喜玩得再瘋，都離不開(kāi)自己的個(gè)性訴求點(diǎn)——“酷、靈感、設(shè)計(jì)感”。這些沉淀下來(lái)，就是喜茶的品牌資產(chǎn)。

▲ 喜茶 x QQ音樂(lè)

▲ 喜茶 x LOFT

在過(guò)去幾年里，得益于資本的助推，新式茶飲如雨后春筍般冒出一家又一家。而借力于一次又一次的跨界聯(lián)名作品，喜茶的知名度也經(jīng)歷了的暴漲。

鑒于一杯小小的奶茶能翻出的花樣實(shí)在有限，而且茶飲業(yè)也難有新產(chǎn)品和技術(shù)的壁壘，借助跨界這條路子來(lái)增強(qiáng)自身的文化個(gè)性，在年輕人心中狠狠刻下“萬(wàn)物皆可喜茶”的認(rèn)知，同時(shí)快速開(kāi)拓不同的圈層，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，這種方式有效，而且被多次證明有效。

▲ 喜茶 x 美珍香

跨界在喜茶看來(lái)，不是一次兩次的噱頭，而是持續(xù)輸出與輸入的品牌新鮮血液。

有一說(shuō)一，作為跨界圈子常駐嘉賓的喜茶，雖然還沒(méi)有到“被神化”的階段，但它卻帶動(dòng)了國(guó)創(chuàng)茶飲進(jìn)入主流視野，讓年輕人與幾千年的茶文化更有共鳴。

現(xiàn)在大部分消費(fèi)者（尤其是95后、00后）眼中的新式茶飲，已經(jīng)可以和咖啡行業(yè)對(duì)等，或者還更有趣一些。

▲ 喜茶 x 芝麻街

在今天，無(wú)論是品牌還是個(gè)人，估計(jì)我們都會(huì)離不開(kāi)一個(gè)最重要的問(wèn)題：“我們的用戶(hù)究竟要如何把我們和其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)？”

一開(kāi)始，估計(jì)喜茶只是想告別茶粉香精勾兌的茶飲行業(yè)，創(chuàng)造一杯真材實(shí)料又好喝的暢銷(xiāo)款，它必須男女通吃，于是皇茶ROYALTEA 就誕生了。

爆火之后為了與層出不窮的山寨區(qū)分開(kāi)來(lái)，阿喜花重金全面來(lái)了一輪徹頭徹尾的品牌升級(jí)，于是就有了喜茶HEYTEA。

在新茶飲行業(yè)勢(shì)頭整體都起來(lái)后，同質(zhì)化的問(wèn)題也成為行業(yè)的日常，于是喜茶又被賦予了新的生命力，借力國(guó)潮、國(guó)味、動(dòng)畫(huà)、藝術(shù)、音樂(lè)等流行文化不斷為喜茶制造新話題。

而且你永遠(yuǎn)猜不到它下一次會(huì)去勾搭哪家品牌哪個(gè)IP，這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造的驚喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了顧客對(duì)喜茶的黏性。

▲ 喜茶 x QQ音樂(lè)

廣告之父奧格威有一個(gè)著名的觀點(diǎn)，“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”

我們能看到，萬(wàn)寶路的西部牛仔文化、VANS的滑板文化、GUCCI的復(fù)古主義等等，都成為辨識(shí)度、認(rèn)同度、經(jīng)典度都極高的存在。而借助跨界增強(qiáng)自身文化個(gè)性的喜茶，會(huì)是其中一嗎？