從2016年到2020年，直播電商經(jīng)歷了數(shù)年的成長(zhǎng)，從最初的快速興起發(fā)展，到今天的持續(xù)熱度高漲，背后的原因既有疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)力推動(dòng)，也有來(lái)自媒體平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)的強(qiáng)力助推，更有明星網(wǎng)紅及企業(yè)老總的高調(diào)入場(chǎng)，最終形成了諸多品牌爭(zhēng)先恐后、明星網(wǎng)紅爭(zhēng)奇斗艷、吃瓜群眾紛紛圍觀的熱鬧景象。熱鬧繁華之余，直播電商也營(yíng)造出了很強(qiáng)的參與氛圍，似乎這年頭如果不進(jìn)行直播，不但會(huì)有跟不上潮流之嫌，甚至還會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)過(guò)很多直接拉動(dòng)銷售的寶貴機(jī)會(huì)。

然而，在如火如荼的表象之下，直播電商對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的真實(shí)價(jià)值和意義究竟如何，依然是一個(gè)值得認(rèn)真反思的重要命題。

首先值得斟酌的一個(gè)問(wèn)題，就是“直播電商”這一組合詞出現(xiàn)的背景。眾所周知，電商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷了接近20年的快速發(fā)展，無(wú)論是技術(shù)、平臺(tái)、流程和模式都已趨于穩(wěn)定。而直播則是近年來(lái)隨著移動(dòng)視頻的傳播而出現(xiàn)的全新媒體業(yè)態(tài)，二者的結(jié)合，其實(shí)是在技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)的必然趨勢(shì)，一方面，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上最難以解決的問(wèn)題是體驗(yàn)缺失。所以才會(huì)出現(xiàn)“賣(mài)家秀”和“買(mǎi)家秀”的落差，而如何提升購(gòu)物過(guò)程的消費(fèi)者體驗(yàn)，始終是電商平臺(tái)非常重視的工作。隨著技術(shù)的升級(jí)，視頻的生產(chǎn)門(mén)檻大大降低，網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷拓展，又讓直播的傳輸成本大大降低，催生出視頻泛在化現(xiàn)象，在這一背景下，視頻走入電商平臺(tái)，成為優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的重要手段，其實(shí)是非常自然的事情。另一方面，5G時(shí)代，視頻化將成為數(shù)字媒體主要的信息載體，無(wú)論是社交、新聞資訊、抑或是消費(fèi)購(gòu)物，視頻的信息承載能力和表現(xiàn)方式都會(huì)成為常態(tài)，對(duì)于商業(yè)信息傳播而言，直播作為視頻化的一種具體表現(xiàn)方式，也只是商業(yè)信息傳播形式演變的一個(gè)階段性產(chǎn)物，而不是探索的終點(diǎn)。

那么，如何理性認(rèn)識(shí)今天直播電商現(xiàn)象的持續(xù)火爆呢？我們認(rèn)為，除了突如其來(lái)的疫情，迫使大量人群開(kāi)啟“數(shù)字化生存”模式之外，關(guān)鍵原因和應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，還包括以下三點(diǎn)：

其一，直播迎合了企業(yè)長(zhǎng)期追求的“去庫(kù)存”效應(yīng)。根據(jù)《2020直播電商白皮書(shū)》發(fā)布的數(shù)據(jù)，美食、美妝、穿搭是直播觀看和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化最高的三個(gè)品類。而家電、電腦數(shù)碼、居家三個(gè)品類的增長(zhǎng)潛力最大。從品類的角度來(lái)看，這些行業(yè)本身幾乎都屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海市場(chǎng)”，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)膠著。企業(yè)的“去庫(kù)存”壓力常年較大，與此同時(shí)，這些品類還有一個(gè)共同的特點(diǎn)：低人群細(xì)分，高體驗(yàn)需求。一方面，直播電商的熱門(mén)品類都是大眾化消費(fèi)者的普遍剛需，對(duì)于這些品類而言，基于消費(fèi)者個(gè)性化特征分析的用戶畫(huà)像意義不大，為產(chǎn)品添加合理背書(shū)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)氛圍才是影響購(gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵。而直播帶來(lái)的高參與度和高沉浸度，以及消費(fèi)者對(duì)主播的情感投入，都恰好滿足了這一需要。在直播的環(huán)境下，消費(fèi)者容易產(chǎn)生基于功能認(rèn)同和基于情感認(rèn)同的兩種購(gòu)買(mǎi)行為，前者具有一定的理性特征，后者則往往偏向于感性，具有較強(qiáng)的沖動(dòng)、非計(jì)劃性的特點(diǎn)。另一方面，直播電商的熱門(mén)品類，在線下市場(chǎng)中的體驗(yàn)需求本身就較高，決策過(guò)程中，消費(fèi)者卷入度往往較強(qiáng)，個(gè)人的興趣、喜好和品牌印象都會(huì)影響消費(fèi)行為，因此，在直播出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對(duì)于此類商品往往采取“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買(mǎi)”的方式，既彌補(bǔ)了電商購(gòu)買(mǎi)中的體驗(yàn)缺失，又獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)直播進(jìn)一步提升了購(gòu)物體驗(yàn)之后，這些品類自然也最先獲得了新模式提供的賦能。