在《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》中，可口可樂被列為世界上最著名商標(biāo)。如今，它已經(jīng)成為了影響力巨大的飲料巨頭，品牌價(jià)值近700億美元。

可口可樂的一位總裁曾經(jīng)自豪的說過，“即使現(xiàn)在放一把火把可口可樂公司的所有財(cái)產(chǎn)都燒光，我也能憑著可口可樂這塊牌子重新崛起”。這足以彰顯可口可樂品牌的力量！

為什么可口可樂取得如此巨大的成功？它的營(yíng)銷秘訣究竟是什么？

01

獨(dú)家產(chǎn)品配方

成就獨(dú)一無二市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

從亞特蘭大一家名不見經(jīng)傳的小作坊到全球第一大飲料品牌，可口可樂的創(chuàng)業(yè)史也是一部浩蕩的品牌發(fā)展史。在巨大的成功背后，最為人們津津樂道的，是其品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力——原漿配方。

 

可口可樂中99%以上的配料是公開的，基本上是幾種物質(zhì)的混合物——糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯葉及椰子果。

其核心秘方，是占可口可樂不到1％的秘密成分——“7x號(hào)貨物”，因?yàn)閾?jù)說有7種配料。

自1886年誕生以來，它已經(jīng)在保險(xiǎn)柜里存放了130多年，全世界只有不到10個(gè)人知道配方。

 

但還是有無數(shù)人不遺余力的試圖解密，然而結(jié)果都一樣，各種仿造的可樂味道千奇百怪，可以說是一直被模仿，從未被超越。而神秘的7x則繼續(xù)維系著可口可樂品牌的百年榮光。

02

創(chuàng)造圣誕老人形象

爆破品牌全球影響力

除此之外，可口可樂還打造了最成功的人物形象——圣誕老人。

圣誕節(jié)前后本是可樂銷售淡季，1931年，為了刺激銷量，可口可樂創(chuàng)作了“可口可樂版圣誕老人”，在著名的《星期六晚郵報(bào)》的廣告中登場(chǎng)。

 

這個(gè)圣誕老人，在以往“圣人”的形象中，加入了很多更有溫度的凡人色彩：薔薇色的臉龐、白花花的大胡子、炯炯泛光的眼睛、笑起來的滿臉皺紋……

出人意料，紅衣、白胡，這個(gè)由可口可樂根據(jù)自己LOGO創(chuàng)造的圣誕老人形象，一舉擊敗此前各個(gè)國(guó)家已有的圣誕老人形象，迅速成為全球性的文化符號(hào)。

自此，可口可樂在每年的圣誕廣告中都使用這個(gè)圣誕老人的形象，并將圣誕老人注冊(cè)為自己的商標(biāo)。

 

在年復(fù)一年的節(jié)日營(yíng)銷攻勢(shì)下，“可口可樂版”圣誕老人逐漸定格在人們腦海中，成為品牌文化的一部分。

可口可樂通過對(duì)人性的深刻洞察，將快樂作為品牌永恒的價(jià)值主張，并通過塑造紅衣圣誕老人這一潛移默化的攻腦品牌營(yíng)銷策略，堅(jiān)持不懈的傳播，使之每一代人在不知情的情況下包括新生兒都成為了“可口可樂教”的成員。

進(jìn)而形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和品牌共鳴，推動(dòng)可口可樂從當(dāng)初一年只賣出不到10瓶的情況，發(fā)展到今天市值1500億美金，品牌價(jià)值高達(dá)778億美元，連續(xù)13年世界之冠。

03

緊跟消費(fèi)需求變化

積極推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

進(jìn)入新的傳播環(huán)境，面對(duì)新的消費(fèi)者，以及新的流行文化，可口可樂依然走在營(yíng)銷界的最前列，這，恐怕要得益于其核心文化——與時(shí)俱進(jìn)。

如今，年輕一代越來越關(guān)注健康話題，所以，很多消費(fèi)者逐漸放棄可口可樂。于是，碳酸飲料漸漸不再像以往那么受歡迎，包裝水、蛋白質(zhì)飲料、果汁、茶、粗糧飲品、醋飲料等成為市場(chǎng)主力軍。

新的消費(fèi)趨勢(shì)下，新潮、時(shí)尚健康、智能成為主要趨勢(shì)，消費(fèi)者更關(guān)注內(nèi)心感受。

可口可樂精準(zhǔn)洞察全球消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，及消費(fèi)者對(duì)健康的追求，不斷革新產(chǎn)品，升級(jí)口味，給到消費(fèi)者情感附加值，重塑在大眾心中的健康形象。

為了迎合年輕人追求新奇、個(gè)性化的需求，推出功能性飲料水動(dòng)樂，水品牌冰露，推出高端線冰露·純悅，功能性飲料魔爪，高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（濟(jì)科）、高端瓶裝水品牌Smart Water等。

 

此外，還進(jìn)行口味的升級(jí)。比如，健怡可樂在2018年1月完成了從包裝到口味的全新升級(jí)，罐身瘦長(zhǎng)配色鮮艷，并新增加青檸甜姜、櫻桃、血橙和芒果口味。

 

04

把內(nèi)容玩出花樣

用包裝營(yíng)銷狙擊人心

在踐行品牌策略時(shí)，可口可樂一直與年輕人玩在一起。

一系列的瓶身活動(dòng)與時(shí)俱進(jìn)，選取的文案都是在年輕人中流行且有情感共鳴的東西，可口可樂挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同感、建立基于社群的情感聯(lián)系、觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，并讓他們主動(dòng)分享與互動(dòng)，為后期的社會(huì)化傳播奠定了良好基礎(chǔ)。

昵稱瓶

2013年夏天，可口可樂因“昵稱瓶”而改變，它成為了全民話題，并飛速地進(jìn)入到大眾的日常生活。不僅銷量較上年同期增長(zhǎng)20%，并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國(guó)艾菲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)中摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

 

歌詞瓶

2014年的“歌詞瓶”同樣掀起了一場(chǎng)夏日狂歡?？煽诳蓸穼⒋蟊姸炷茉?shù)呐_(tái)詞印在瓶身上，和生活場(chǎng)景相融，每個(gè)人都能在臺(tái)詞瓶中，找到自己正在經(jīng)歷或者逝去的青春。

從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，挑選的歌曲都是膾炙人口并且廣為熟悉的，使得不同年齡、不同性別、不同性格的人都為之心甘情愿地掏錢。

城市瓶

可口可樂曾推出30多個(gè)城市摩登瓶，用一個(gè)字就精準(zhǔn)概括了中國(guó)很多城市的特點(diǎn)。

 

比如，上海潮、成都閑、廣州味、北京范、洛陽韻、西安調(diào)、杭州媚、大連暢、長(zhǎng)沙辣等等。還有罐上的文案是將城市的的飲食文化與人文情調(diào)濃縮到一個(gè)形容詞中看了想”養(yǎng)罐“。這種突出本地特色的營(yíng)銷方式，讓可口可樂這個(gè)國(guó)外品牌看起來更接地氣。

反轉(zhuǎn)瓶

年輕人樂于表達(dá)交朋友，但往往又羞于表達(dá)，機(jī)智幽默，拒絕“尬聊”。因此類似“土味情話”的表達(dá)方式被年輕人熱烈的追逐，各種“土味情話”被玩得不亦樂乎。

正是洞察到了年輕人這一社交情緒，可口可樂推出全新反轉(zhuǎn)瓶，將可口可樂與產(chǎn)品本身巧妙結(jié)合：當(dāng)反轉(zhuǎn)瓶?jī)?nèi)的可樂減少，瓶身上會(huì)顯出文字的后半句，與已有文字形成反轉(zhuǎn)，讓喝可樂的人覺得驚喜又有趣。

社交媒體時(shí)代，內(nèi)容制勝，產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷。作為消費(fèi)者最直接接觸到的媒介，經(jīng)過設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，便成為了可口可樂提供個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)、提升品牌新鮮感的方式。

也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，可口可樂最近幾年在中國(guó)乃至全球名聲大震，并且為人們創(chuàng)造了無數(shù)驚喜與歡樂。

05

聯(lián)動(dòng)品牌玩跨界營(yíng)銷

給予消費(fèi)者新鮮感

可口可樂的跨界營(yíng)銷范圍很廣，從美妝、衣服、鞋子到箱包，可口可樂不斷在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行跨界和創(chuàng)新。

例如可口可樂與韓國(guó)美妝品牌菲詩小鋪合作，推出可口可樂系列彩妝產(chǎn)品，包括氣墊粉、眼影、唇膏等；

 

與全美市占率第一的美甲品牌OPI合作，推出的全球限量聯(lián)名指甲油；

為紀(jì)念悉尼奧運(yùn)會(huì)與Nike合作，定制“血管”跑鞋；

與KITH、CONVERSE的三方聯(lián)名出品T恤、泳衣、衛(wèi)衣、帽子、襪子等多件單品。

 

2018年可口可樂在跨界營(yíng)銷上又有新的思路開拓，突出在選擇與自身有共性和對(duì)等性的合作伙伴。

比如，可口可樂與紐約潮牌 KITH等各大潮牌服裝品牌達(dá)成合作，較好地發(fā)揮了品牌協(xié)同效應(yīng)。

兩個(gè)品牌相輔相成，將各自積累的市場(chǎng)人氣和品牌傳播效應(yīng)互相累加，從而提升品牌的整體影響力。

06

涉足體育領(lǐng)域

不斷嘗試品牌創(chuàng)新

體育大事件營(yíng)銷是很多品牌的必涉領(lǐng)域，可口可樂也是如此。

可口可樂2018年選擇與國(guó)際足聯(lián)合作俄羅斯世界杯。但與以往的體育營(yíng)銷不同，可口可樂做了很多創(chuàng)新。

 

首先，發(fā)布世界杯主題曲《colors》，且翻譯成多國(guó)語言的歌曲，最大限度的實(shí)現(xiàn)本土化。世界杯主題tvc《stock up》《readyfor》《uplifed alex》轟炸 200個(gè)國(guó)家多渠道投放。

其次，數(shù)字版瓶身設(shè)計(jì)建立娛樂化社交。可口可樂設(shè)計(jì)了帶有數(shù)字的罐裝包裝，0-9的數(shù)字可以用作比分預(yù)測(cè)，球迷可以在比賽中也參與社交媒體競(jìng)猜。

最后，限量款發(fā)售，打造稀缺收藏品。為配合世界杯營(yíng)銷，今年可口可樂推出俄羅斯世界杯限量版套裝（6瓶裝），分別代表著6個(gè)不同的國(guó)家，瓶身印有1998－2018年世界杯的圖案，該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)后便遭哄搶，場(chǎng)面十分壯觀。

可口可樂的營(yíng)銷，大多是以品牌文化為核心，以瓶身為載體，以年輕化的語言為紐帶，以大事件傳播為引爆點(diǎn)，以社會(huì)化媒體為主傳播渠道，并且把每一個(gè)創(chuàng)意注入傳播活動(dòng)中，潛移默化的讓用戶接受產(chǎn)品。這也許就是為什么在長(zhǎng)達(dá)一百多年的時(shí)間里，可口可樂在營(yíng)銷上始終是顆“長(zhǎng)青樹”的原因。

07

結(jié)語

對(duì)于很多人來說，可口可樂已經(jīng)不是單一的產(chǎn)品，而代表了一種集體記憶，時(shí)至今日，可口可樂依然是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

在日益細(xì)分而又強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的快消品市場(chǎng)，再誕生一個(gè)可口可樂的可能性微乎其微，更多的是在風(fēng)靡一時(shí)之后迅速歸于平庸。

可口可樂一百多年來能屹立于行業(yè)潮頭，和它緊跟年輕潮流、科技潮流、文化潮流，不斷革新的營(yíng)銷手段密切相關(guān)。