截止2020年11月11日0點(diǎn)30分，天貓發(fā)布官方數(shù)據(jù)顯示，實(shí)時(shí)成交額達(dá)到3723億元，訂單峰值高達(dá)53.8億。

可能在消費(fèi)者看來(lái)，雙11只是個(gè)讓人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的購(gòu)物狂歡節(jié)，但對(duì)于品牌而言，雙11卻無(wú)異于一個(gè)“造神”的良機(jī)。

根據(jù)天貓公開(kāi)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，鐘薛高一躍成為天貓雙11期間的冰品類(lèi)目的NO.1品牌；2019年，完美日記和三頓半也各自登頂雙11的品類(lèi)冠軍，而今年雙11期間，按摩儀品牌攀高也成為了行業(yè)內(nèi)的單品爆款王……

隨著雙11的熱銷(xiāo)，這些品牌都實(shí)現(xiàn)了從小眾突圍，然后逐步被大眾消費(fèi)者看見(jiàn)和喜歡的過(guò)程，那么在這些亮眼的數(shù)據(jù)背后，這些品類(lèi)佼佼者們到底靠什么突圍？

看得見(jiàn)的爆款

看不見(jiàn)的“幕后推手”

正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。

在這些新品類(lèi)品牌迅速崛起之后，很多人都簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要找準(zhǔn)一個(gè)新品類(lèi)入口，迅速進(jìn)入線上渠道，再做做社群運(yùn)營(yíng)，就能成功復(fù)制爆款。 但事實(shí)上，這些品牌之所以能夠成功，其背后都有著難以復(fù)制的底層邏輯。

以鐘薛高為例。

在它出現(xiàn)之前，讓人花幾十塊錢(qián)去買(mǎi)一支雪糕幾乎是不可能的，但為什么鐘薛高出現(xiàn)以后，昂貴的價(jià)格并沒(méi)有影響它的熱銷(xiāo)，反而成為了高品質(zhì)雪糕的一種價(jià)值標(biāo)簽？除了視覺(jué)層面的創(chuàng)新，其根本還是鐘薛高回歸了產(chǎn)品初心，讓用戶(hù)有了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

圖源：鐘薛高官方微博

完美日記也同樣如此。在它出現(xiàn)之前，美妝品類(lèi)幾乎都是由國(guó)外大牌占據(jù)著難以撼動(dòng)的絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而完美日記用全新的社群營(yíng)銷(xiāo)和極致高性?xún)r(jià)比，讓它迅速在美妝市場(chǎng)上攻城略池，成為大家眼中的黑馬品牌。

圖源：完美日記官方微博

很明顯，這些品牌的成功不僅僅是在于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新，更多是在 深刻洞察用戶(hù)的需求后，通過(guò)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，找到一個(gè)品牌的“關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)”，讓用戶(hù)形成對(duì)品牌的“獨(dú)有認(rèn)知”。

就像今年雙11期間，專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)類(lèi)電脈沖頸椎按摩儀產(chǎn)品的攀高品牌，其旗下王牌產(chǎn)品——攀高P6，一舉拿下了專(zhuān)業(yè)類(lèi)電脈沖頸椎按摩儀銷(xiāo)量冠軍，同比增長(zhǎng)234%。

圖源：攀高公開(kāi)數(shù)據(jù)

作為電脈沖頸椎按摩儀的開(kāi)創(chuàng)品牌，攀高不是首次受到關(guān)注，前段時(shí)間，張繼科、張國(guó)偉、何姿等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員微博曬出日常私照，不約而同都在用攀高P6頸椎按摩儀護(hù)理頸椎。那么攀高P6憑什么獲得這么多專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，“獨(dú)有認(rèn)知”是什么？

從1到100

離不開(kāi)品牌的“關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)”

2019年，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019年終消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)年京東平臺(tái)新增的細(xì)分品類(lèi)達(dá)到728個(gè)，佐證了這是一個(gè)品類(lèi)大爆發(fā)的時(shí)代。

不難看到，由于年輕消費(fèi)者們樂(lè)于去購(gòu)買(mǎi)和嘗試更多全新的產(chǎn)品，讓很多新品類(lèi)都有了從0到1的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，但具體到某個(gè)品牌，要做到從1到100的發(fā)展，甚至幾何式增長(zhǎng)，這就需要找到品牌的底層支撐點(diǎn)。

正如今年雙11期間，攀高能夠持續(xù)熱銷(xiāo)的原因就在于品牌長(zhǎng)期專(zhuān)注的「專(zhuān)業(yè)」二字。

1 13年堅(jiān)持打磨產(chǎn)品，占據(jù)用戶(hù)關(guān)鍵認(rèn)知

對(duì)于消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品而言，專(zhuān)業(yè)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上。

由Mob研究院發(fā)布的《2019中國(guó)顏值經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中提到，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民基本維持在10億量級(jí)，但其中40%的都是顏值經(jīng)濟(jì)的活躍用戶(hù)。尤其是隨著90、00后年輕消費(fèi)成為主流，產(chǎn)品顏值成為了影響消費(fèi)決策的重要因素。

但攀高卻能夠在“顏值即正義”的消費(fèi)氛圍下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，這讓品妹更加相信， 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)才是品牌在消費(fèi)者心智中的“第一認(rèn)知”。

圖源：攀高產(chǎn)品海報(bào)

而攀高是如何讓用戶(hù)獲得這種良好的產(chǎn)品體驗(yàn)的？

首先是產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟的造型設(shè)計(jì)。為了讓產(chǎn)品能夠保持更舒適的使用感受，攀高沒(méi)有跟隨時(shí)尚窄薄的設(shè)計(jì)，一直堅(jiān)持著“加寬”的外形設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品能夠完全包裹消費(fèi)者的頸椎，起到牽引拉伸的支撐效果。

除此之外，攀高P6還采用了分體彈性設(shè)計(jì)和3D智能貼合專(zhuān)利技術(shù)，讓產(chǎn)品能夠在不同場(chǎng)景、不同體型的人身上都能夠?qū)崿F(xiàn)靈活的自主調(diào)節(jié)，可謂是相當(dāng)貼心了。

經(jīng)過(guò)13年的5次產(chǎn)品功能迭代，目前攀高的第六代按摩儀攀高P6實(shí)現(xiàn)了6大模式4大手法、EMS+TENS獨(dú)家雙脈沖技術(shù)、紅光理療+遠(yuǎn)紅外熱敷等功能，在同類(lèi)產(chǎn)品中的專(zhuān)業(yè)度上做到了極致，自然也就讓攀高在消費(fèi)者心智中建立了“專(zhuān)業(yè)”的品牌認(rèn)知。

650nm紅光薄膜干涉

按摩貼全身可用

EMS肌肉電刺激

產(chǎn)品16檔切換

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者觀念的變化，專(zhuān)業(yè)型產(chǎn)品開(kāi)始走入更廣闊的人群中，為普羅大眾帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的健康服務(wù)，必然會(huì)是一種趨勢(shì)。

2 明星大咖素人紛紛背書(shū)，持續(xù)傳播品牌專(zhuān)業(yè)口碑

當(dāng)產(chǎn)品在用戶(hù)心中的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知達(dá)到一定的傳播閾值后，就會(huì)形成更大范圍的口碑輻射，甚至種草不同圈層的明星用戶(hù)。

首先是針對(duì)需要長(zhǎng)期伏案工作和學(xué)習(xí)的人，攀高的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)于很多同類(lèi)產(chǎn)品。就連2006年諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主喬治·斯穆特教授也成了攀高的頭號(hào)粉絲，并給品牌帶來(lái)大咖量級(jí)的專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

其次是對(duì)產(chǎn)品功能有專(zhuān)業(yè)需求的特殊用戶(hù)，攀高也讓他們完全放松身心。比如國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)員張繼科、張國(guó)偉、何姿等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和職業(yè)電競(jìng)選手RNG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)也紛紛種草推薦，讓攀高在大眾用戶(hù)中有了更扎實(shí)的口碑背書(shū)。

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RNG戰(zhàn)隊(duì)種草視頻

攀高的高明之處，不僅在于它在能夠通過(guò)產(chǎn)品與用戶(hù)建立深度捆綁，還成功圈粉了第三方的專(zhuān)業(yè)人士和機(jī)構(gòu)，日本知名理療師的推薦，以及專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)果殼的科學(xué)可視化解讀，都讓用戶(hù)更加信賴(lài)攀高的專(zhuān)業(yè)。

日本理療師推薦

截止目前，攀高產(chǎn)品還獲得了全球28國(guó)專(zhuān)業(yè)認(rèn)證，通過(guò)了歐盟CE、美國(guó)FCC等多項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，并成為全球首家獲得德國(guó)萊茵TUV CE安全認(rèn)證的頸椎按摩儀。

攀高獲獎(jiǎng)證書(shū)

可以說(shuō)，攀高用專(zhuān)業(yè)級(jí)的產(chǎn)品獲得了普通用戶(hù)、專(zhuān)業(yè)用戶(hù)以及第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的“全票支持”， 這也從另一個(gè)側(cè)面反映出攀高在專(zhuān)業(yè)層面的深耕，讓品牌的“專(zhuān)業(yè)”認(rèn)知成為品牌不可替代的核心賣(mài)點(diǎn)。

3 深耕品牌專(zhuān)業(yè)形象，做極致的長(zhǎng)期主義者

不同于前文中提到的新消費(fèi)品牌的快速崛起，攀高創(chuàng)立至今，在頸椎按摩儀行業(yè)歷經(jīng)了13年的成長(zhǎng)。

2007年，攀高開(kāi)發(fā)環(huán)式頸椎按摩儀，2008年，通過(guò)醫(yī)療器械注冊(cè)認(rèn)證，2011年，攀高獲得產(chǎn)品認(rèn)證，2017年，完成第四代產(chǎn)品升級(jí)，2019年，攀高第五代產(chǎn)品登陸日本，2020年，攀高正式發(fā)布第六代產(chǎn)品。

不難發(fā)現(xiàn)，攀高一直專(zhuān)注于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)提升，13年來(lái)也一直保持著穩(wěn)定的研發(fā)更新頻率，讓用戶(hù)能夠在產(chǎn)品中感受到品牌的長(zhǎng)期主義，從而產(chǎn)生穩(wěn)定的信賴(lài)感。

圖源：攀高產(chǎn)品海報(bào)

后疫情時(shí)代，人們對(duì)于健康的關(guān)注度更高。在凱度近期發(fā)布的《2020雙十一白皮書(shū)之消費(fèi)者洞察》中提到，雙11期間個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比高達(dá)45%，幾乎與服飾鞋包類(lèi)齊平。這是攀高能夠在今年雙11實(shí)現(xiàn)高業(yè)績(jī)的外部因素。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，年輕人也更加關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值。在麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，有60%的消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常查看包裝食品的成分表，會(huì)購(gòu)買(mǎi)看起來(lái)更健康的產(chǎn)品。

天時(shí)地利人和，于是在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域深耕多年了攀高，在今年的雙11迎來(lái)了銷(xiāo)量和口碑的雙重爆發(fā)。

/ 總 結(jié) /

哪些品牌能夠經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)？品妹認(rèn)為是要找準(zhǔn)自己的“基因”。正如《品牌22律》里提到的“詞匯定律”， 每個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞匯。例如寶馬的“駕馭”，奔馳的“聲望”以及沃爾沃的“安全”。

而攀高在經(jīng)過(guò)13年的積累中，“專(zhuān)業(yè)”的核心基因貫穿到了產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化當(dāng)中，所以當(dāng)它今年在天貓雙11期間以品類(lèi)佼佼者的姿態(tài)被大眾看到后，品牌的未來(lái)必然就更為可期了。