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品牌文化：文案是0，策略是1
來源:
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1513天前
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此時養(yǎng)生堂強勢殺入，在1996年推出了農(nóng)夫山泉，采用千島湖自然水源，從產(chǎn)品層面區(qū)隔開兩大巨頭。廣告策略主打“天然水”概念，并在其后20年的營銷傳播中一以貫之，從感性到理性，從體驗到人文。
這20年間，農(nóng)夫山泉的廣告語換了一個又一個，卻始終未曾偏離“天然水”這一策略。
◎1998：農(nóng)夫山泉有點甜◎2007：天然的弱堿性水◎2008：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工◎2015：每一滴水都有它的源頭◎2018：什么樣的水源，孕育什么樣的生命
同樣是堅持一個策略，同樣是一年十幾億廣告投入，農(nóng)夫山泉卻未把這個策略直接當(dāng)文案，用一句“天然水，更健康”或“天然好水，喝農(nóng)夫山泉”反復(fù)洗腦20年，而是在這一策略下，將文案精心運營，在品牌的不同階段根據(jù)市場、對手、用戶需求的變化不斷升級，持續(xù)積累品牌價值，統(tǒng)一品牌認(rèn)知，用戶心智這一塊拿捏的死死的，在國內(nèi)3000+瓶裝水品牌中，穩(wěn)居榜首。
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農(nóng)夫山泉的廣告策略是從產(chǎn)品設(shè)計之初就定下的，但在更多情況下，策略并不是先已有之，而是要基于洞察，通過充分的推導(dǎo)論證得出。
香蜜湖1號的策略：豪宅No.1。
2000年后，深圳房地產(chǎn)迎來第一次爆發(fā)，各種豪宅層出不窮，另一面是深圳剛富起來的New Money，正迫切尋求一切身份符號來彰顯自己的地位，當(dāng)幾十萬的手表，幾百萬的豪車，幾千萬的游艇，都不足以標(biāo)榜身份，那就只剩下豪宅了。
當(dāng)年的深圳風(fēng)火在操盤“香蜜湖1號”時，正是洞察到了這一需求，提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那么價格就是最無關(guān)緊要的事了。深圳房價的天花板就這樣第一次被擊穿。
當(dāng)年的各種文案標(biāo)題，隨便貼幾個感受一下：
此前所享，皆屬平常
天賦大地，不為造就平庸
作為筑城的先行者你有義務(wù)成為領(lǐng)袖
得城市以土地還城市以香蜜湖1號
對領(lǐng)袖而言很多人的評價只是揣測
每一句文案都是在制造區(qū)隔，將之塑造為另一個高度的豪宅。
其實單純論產(chǎn)品力，香蜜湖1號并非沒有對手，但通過“豪宅No.1”的策略，香蜜湖1號坐穩(wěn)了當(dāng)時“深圳第一豪宅”的位置。15年前開盤均價8萬/㎡，一時間“你搶到香蜜湖1號了嗎？”成為了深圳富豪打招呼的常見方式。
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策略是把文案寫“對”，文案是把文案寫“好”，從策略到文案，從寫好到寫對，是從無數(shù)經(jīng)典案例中總結(jié)出的法則，但也并非不可打破，從一句石破天驚的文案倒推策略也未嘗不可，創(chuàng)意沒有極限，只要你足夠優(yōu)秀，就可以無視規(guī)則，甚至創(chuàng)造新的規(guī)則。
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