當(dāng)精神慰藉類產(chǎn)品已是剛需之后，在江小白、泡泡瑪特之外，新消費(fèi)品牌還將繼續(xù)爆發(fā)出更大的勢(shì)能。

競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，前行道路難

但同樣，這些成就了新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵詞，也將成為新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)路上的阻力。

首先，新消費(fèi)品牌的品類創(chuàng)新并不是從0到1的創(chuàng)新，而是拼湊式的創(chuàng)新抑或只是概念創(chuàng)新。這意味著其帶來(lái)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，隨時(shí)會(huì)面臨前有強(qiáng)敵后有追兵的窘境。

總結(jié)了新興消費(fèi)品牌的崛起路徑后，不難發(fā)現(xiàn)，在這些品牌的身后，都站著老牌玩家，只不過(guò)有些曾經(jīng)的主流玩家在發(fā)展中創(chuàng)新腳步過(guò)慢，從而給了新消費(fèi)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

但當(dāng)新消費(fèi)品牌大多都以錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)功能差異化進(jìn)入更加細(xì)分的領(lǐng)域之后，老牌玩家很快就跟了上來(lái)。

比如元?dú)馍?，?dāng)其以0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一大波消費(fèi)者的之后，百事、可口可樂(lè)以及農(nóng)夫山泉、哇哈哈等品牌迅速加大力度推廣自己的無(wú)糖氣泡水飲料。

當(dāng)然，每一個(gè)跑通的賽道，也都聚集著一批新玩家同臺(tái)競(jìng)技。比如精品速溶咖啡，在三頓半之外，永璞、鷹集、時(shí)萃等速品牌也在努力吆喝，想要為自己圈出一畝三分地。

如果新消費(fèi)品牌想要徹底站穩(wěn)腳跟，或許就需要做到如青松基金董占斌所說(shuō)的“注重產(chǎn)品本身的差異化，從核心用戶、品質(zhì)、審美、功能性等方面能感知到的差異化，產(chǎn)品特點(diǎn)過(guò)硬才容易占領(lǐng)用戶心智，和過(guò)往產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)?！?/span>

其次，新消費(fèi)品牌太需要搶占“窗口時(shí)間”，很多品牌把太多精力放在營(yíng)銷上面做飽和攻擊，卻沒(méi)有沉下來(lái)投入產(chǎn)品研發(fā)，導(dǎo)致不少品牌長(zhǎng)處還不夠好，但短板已經(jīng)非常很明顯。

完美日記、花西子最初起家，就是走了與代工廠合作的輕資產(chǎn)模式。雖然這在一定程度上讓產(chǎn)品具備了性價(jià)比，但因?yàn)檠邪l(fā)薄弱、生產(chǎn)把控等環(huán)節(jié)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量也經(jīng)常被消費(fèi)者詬病。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前，完美日記的母公司逸仙電商所申請(qǐng)的專利只有23個(gè)，其中有不少還屬于外觀專利。而歐萊雅集團(tuán)在過(guò)去十年內(nèi)，每年申請(qǐng)的專利數(shù)都接近500個(gè)。

研發(fā)投入力度弱，產(chǎn)品創(chuàng)新度就會(huì)低，從而不管是完美日記還是花西子，能夠出圈的產(chǎn)品也就只有那一兩款眼影、口紅、散粉。

但消費(fèi)產(chǎn)品的好，最核心的指標(biāo)來(lái)自持續(xù)性、復(fù)購(gòu)率。這才是品牌能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心和關(guān)鍵。

最后，想要更多地承載年輕人情緒價(jià)值的消費(fèi)品牌，很多都還沒(méi)有沉淀出自身的品牌文化、品牌哲學(xué)等來(lái)滿足消費(fèi)者的精神需求。

很多人的愛(ài)喝可口可樂(lè)、愛(ài)穿AJ球鞋等行為，并不是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的味道就是最好的，AJ的質(zhì)量就是最棒的，而是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)形成了屬于自己的消費(fèi)文化。