2020年，品牌對于跨界聯(lián)名的熱情絲毫不減，瘋狂在不同領(lǐng)域顛覆著年青一代心中的固有印象。為了能夠吸引年輕消費(fèi)者的眼球，品牌在跨界營銷上使出渾身解數(shù)，玩法層出不窮、花樣百出，不僅有與藝術(shù)或文化聯(lián)合的跨界，還有同行跨界、異業(yè)跨界，有的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有的相互賦能，有的討巧可喜……多種跨界搭配下涌現(xiàn)了大量讓人眼前一亮的案例，也讓廣大消費(fèi)者看到了品牌的嶄新形象。

在不斷涌現(xiàn)的新品牌中，跨界聯(lián)名是一大重頭戲。品牌跨界并非簡單的復(fù)制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。由于市場競爭的激烈性，企業(yè)在發(fā)展時需要積極尋求合作對象，一方面尋求同行業(yè)的合作聯(lián)系，充分發(fā)揮市場的“聚集”效應(yīng)；另一方面將合作的眼光轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，打破同行業(yè)市場合作飽和且孤立的局面，開展新的合作模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的共享。

事實(shí)上，這樣的做法可以稱之為品牌創(chuàng)新策略。即通過保留原有的品牌和產(chǎn)品，推出新的品牌策略，通過企業(yè)品牌間的聯(lián)合，開發(fā)新產(chǎn)品，但在這一過程中也會出現(xiàn)新產(chǎn)品知名度低、消費(fèi)群體少的問題，這需要企業(yè)雙方發(fā)揮資源優(yōu)勢，推廣和宣傳新產(chǎn)品。而在產(chǎn)業(yè)邏輯方面，跨界可讓原有賽道過大的競爭壓力得以緩解，借助現(xiàn)有品牌影響力在新賽道中快速建立知名度。

梳理品牌營銷界的跨界聯(lián)名現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢：從最初品牌與IP之間聯(lián)名，發(fā)展到品牌與品牌之間的跨界聯(lián)名，之后進(jìn)一步擴(kuò)展到看似毫不相關(guān)的品牌與品牌之間聯(lián)名。

跨界聯(lián)名亦是一場“品牌社交”，看的是最終能否成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。以熱衷于跨界營銷的喜茶為例，2017年至今，其已與食品飲料、國潮服飾、文創(chuàng)等多品類品牌進(jìn)行合作。品牌之外，喜茶還圍繞自身產(chǎn)品要素推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，同FentyBeauty聯(lián)名打造桃色腮紅。

不過對現(xiàn)有品牌而言，跨界聯(lián)名也面臨不小考驗(yàn)。選擇進(jìn)軍高端水餃的鐘薛高，新推出的“雞絲松茸”味速凍水餃?zhǔn)蹆r98元/16個，單個水餃約6元。從消費(fèi)者的反饋來看，目前很難說這一打法能否為鐘薛高斬獲更多市場份額。

一個消費(fèi)品牌要想真正立足于市場中，需要具備產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、渠道談判與控制、價格控制、系統(tǒng)性營銷等綜合實(shí)力。從本質(zhì)上看，跨界品牌想要得到長遠(yuǎn)發(fā)展，最終比拼的仍是產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。

2021年，以消費(fèi)體驗(yàn)為引領(lǐng)的零售端將繼續(xù)重構(gòu)。如今，傳統(tǒng)商業(yè)時代已悄然結(jié)束，由電商引領(lǐng)的新商業(yè)時代到來了。傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，不再以只賣產(chǎn)品為生，而是以消費(fèi)體驗(yàn)為著陸點(diǎn)，打破傳統(tǒng)零售模式，例如很多跨界經(jīng)營的“生活館”就很受老百姓歡迎。在紡織鞋服界，也相繼涌現(xiàn)出“咖啡館+服飾”“西餐店+服裝”“書店+服裝”等各種集合店。

隨著年輕化品牌路線的不斷踐行，鞋服品牌不斷嘗試與不同品牌的跨界合作，線上線下開展活動，或相互導(dǎo)流，每一次都為消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的產(chǎn)品設(shè)計及內(nèi)容周邊，讓消費(fèi)者心甘情愿地進(jìn)行社交媒體分享和傳播，從而增強(qiáng)用戶的復(fù)購率與購買力。

消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不斷更迭，如何保持品牌的創(chuàng)新，不斷為消費(fèi)者帶來新鮮感與體驗(yàn)是品牌在發(fā)展過程中必須思考的問題。（作者 宗禾）