2021年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額較去年同期分別上漲3.3%和3.6%，基本面依然穩(wěn)健。12月16日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》，這是雙方連續(xù)第十年跟蹤研究中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。

多年以來(lái)，中國(guó)快消品市場(chǎng)以5%左右的增速平穩(wěn)增長(zhǎng)，然而，去年全年近乎停滯。研究顯示，去年上半年，在新冠疫情影響下，中國(guó)快消品支出急劇下降，下半年迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈。這股回升的勢(shì)頭延續(xù)至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國(guó)快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%?？傮w看，今年前個(gè)三季度，中國(guó)快消品的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)3.3%和3.6%，實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇，同時(shí)，平均售價(jià)小幅上升0.3%。

與此同時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。過(guò)去三年以來(lái)，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局日趨白熱化，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過(guò)程，電商新貴的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率逐年提升。今年年前三季度，線上渠道的滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，電商渠道的銷(xiāo)售額增加24%。大多數(shù)線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷(xiāo)售額均呈現(xiàn)下跌之勢(shì)，比如，食雜店的跌幅高達(dá)13%。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“新冠疫情顯著改變了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物方式。一方面，直播成為電商平臺(tái)重要的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道，其中頭部達(dá)人直播對(duì)線上交易金額（GMV）的集聚效應(yīng)加劇，但是，品牌投資達(dá)人直播帶貨的經(jīng)濟(jì)模型存在挑戰(zhàn)，因此，越來(lái)越多的品牌紛紛開(kāi)始自播帶貨?！编嚂F補(bǔ)充，“另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在新冠疫情期間呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，從今年第三季度起，這一模式進(jìn)入整合期，迎來(lái)退潮。對(duì)此，阿里巴巴等平臺(tái)創(chuàng)新生意模式，旨在提升整體運(yùn)營(yíng)效率，提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。”

細(xì)分品類(lèi)方面，根據(jù)研究，2021年不同品類(lèi)表現(xiàn)各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類(lèi)增長(zhǎng)較快，而新冠疫情期間由于囤貨心理而廣受歡迎的品類(lèi)，比如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，則呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)。

基于2018年的研究方法，本次報(bào)告中甄選并分析了69個(gè)“2021級(jí)新生勢(shì)力品牌”。 報(bào)告顯示，過(guò)去三年，這些品牌表現(xiàn)不一，僅有17個(gè)品牌繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，有些則停滯不前或日漸式微。

根據(jù)2018年以來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，報(bào)告把它們分為三大類(lèi)：領(lǐng)跑者，2018–2020年零售額增速超10%，且超品類(lèi)增速，包括妙可藍(lán)多、薇諾娜等17個(gè)品牌；追隨者，2018–2020年零售額增速為負(fù)，但超品類(lèi)增速；或年增速在0%–10%區(qū)間；或年增速超10%，但慢于品類(lèi)增速，包括舒客、北冰洋等9個(gè)品牌；滯后者，2018–2020年未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，且未能跑贏品類(lèi)增速，包括瑪麗黛佳和韓束等17個(gè)品牌。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“置身瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，品牌增長(zhǎng)需要追求‘質(zhì)’而不僅‘量’的增長(zhǎng)。對(duì)此，我們建議，想要實(shí)現(xiàn)1-10的增長(zhǎng)破局，品牌需要圍繞四大關(guān)鍵能力維度（品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力），有選擇性地建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/span>

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，“未來(lái)，在中國(guó)快消品市場(chǎng)上，新生勢(shì)力品牌和成熟品牌將長(zhǎng)期共存，并以各自的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。優(yōu)秀的品牌需要相互借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短，方能共同發(fā)展，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造更多的可能性。”（記者 程婕）