隨著超頭部主播接連爆雷，平臺(tái)流量、用戶(hù)增長(zhǎng)和疫情常態(tài)的三重紅利逐漸消失，直播電商行業(yè)是時(shí)候停下來(lái)重新思考——合法合規(guī)是底線(xiàn)，低價(jià)戰(zhàn)帶來(lái)的收益或是曇花一現(xiàn)，回歸品牌價(jià)值是狂歡后值得反思的方向。

距離薇婭“偷逃稅”事件曝光已過(guò)去了3天，大眾仍身處13.41億元罰款的震撼中。

不知何時(shí)，超頭部主播站到了直播電商行業(yè)的中心。

今年雙十一，李佳琦和薇婭在預(yù)售首日一個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)百億，一個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)到90億，甩開(kāi)第三名雪梨9.3億元的銷(xiāo)售額十倍不止，二人當(dāng)仁不讓地坐上了直播帶貨的前兩把交椅。

“李佳琦和薇婭的名字堪比廣告本身?！闭\(chéng)然，超級(jí)頭部主播所掌控的流量資源，成就了其商業(yè)談判上的重要籌碼，更是他們直播間的變現(xiàn)武器。

超頭部主播本質(zhì)上是“折扣電商”，而非“內(nèi)容電商”。誰(shuí)的粉絲多、流量大、名氣響，誰(shuí)就能獲得更高的議價(jià)權(quán)，從品牌方處要到更低的價(jià)格。誰(shuí)賣(mài)的便宜，誰(shuí)就能收獲更多的粉絲、更大的流量、更響的名氣……這已然成為一種循種。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，想要在超頭部主播的直播間“刷臉”，不僅要給他們更多的折扣，還要支付相當(dāng)于“出場(chǎng)費(fèi)”的高昂坑位費(fèi)。這樣看來(lái)，超頭部主播帶貨只不過(guò)是品牌宣傳公關(guān)的手段，商家主要依靠品牌“刷臉”后，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)盈利。

然而，超頭部主播的流量從來(lái)不是品牌的“留量”。為大主播“沖動(dòng)消費(fèi)”的粉絲，也很難成為品牌的擁躉。商家過(guò)去用折扣、小樣換來(lái)的銷(xiāo)售額，最終都成為了大主播的順?biāo)饲椤Ｉ碳摇盁X(qián)”換不來(lái)長(zhǎng)久收益，只能感動(dòng)了自己。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播電商大打價(jià)格戰(zhàn)，將原本一年一度的“全網(wǎng)最低價(jià)”變成了“天天最低價(jià)”。曾經(jīng)淘寶所創(chuàng)造的C2C去中心化電商模式，正在面臨終結(jié)。

“看到他們（大主播）聲嘶力竭地吆喝低價(jià)，我好像看到了街邊打著‘關(guān)門(mén)甩賣(mài)，最后10天’廣告牌的小店。10天？10個(gè)月過(guò)去了，他們還在清倉(cāng)呢！”有消費(fèi)者戲稱(chēng)道。長(zhǎng)此以往，竭澤而漁，消費(fèi)者的熱情被一點(diǎn)點(diǎn)被磨滅，難免不覺(jué)得反感。

一邊是日益疲乏的消費(fèi)者，另一邊，超頭部主播和品牌之間的差價(jià)矛盾頻頻爆發(fā)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，超頭部主播特殊的加持功能也正在減弱。而辛巴、雪梨、林珊珊、薇婭接連“翻車(chē)”，則再次讓超頭部主播“跌落神壇”。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)換低價(jià)行不通，靠大主播捧人場(chǎng)也不是長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)超頭部主播紅利減退，流量不能買(mǎi)、銷(xiāo)量不能買(mǎi)，“從賣(mài)貨到做品牌”才是商家最終的歸宿。有商家表示，自播加多矩陣達(dá)人直播是下一階段布局的方向。

據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)，在今年淘寶雙十一直播中，共有10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)。其中自播成交額超億元的商家品牌達(dá)到43個(gè)，超千萬(wàn)元的達(dá)到510個(gè)。相比頭部主播留給每個(gè)產(chǎn)品短時(shí)間的講解，品牌直播更加注重內(nèi)容和個(gè)性。當(dāng)品牌品類(lèi)被細(xì)化，價(jià)格會(huì)逐步被價(jià)值取代。在營(yíng)銷(xiāo)層面，品牌如何展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，營(yíng)造記憶點(diǎn)，比一味打低價(jià)更能夠強(qiáng)化消費(fèi)心智。

此外，以達(dá)人直播為主的興趣電商正在崛起，以用戶(hù)的興趣切入，完成“興趣-需求-購(gòu)買(mǎi)”的過(guò)程。

作為交易電商平臺(tái)，淘寶平臺(tái)本身在創(chuàng)造流量上有所缺陷，逛淘寶的人往往帶有強(qiáng)烈的購(gòu)物目的性，而非基于發(fā)現(xiàn)電商的邏輯，從刷短視頻的過(guò)程中激發(fā)出購(gòu)物的欲望，這也使得頭部主播的誕生較少。

對(duì)比而言，抖快的帶貨主播鮮有一開(kāi)始就以帶貨為目的網(wǎng)紅，往往都是通過(guò)制作精良的短視頻積累了粉絲量，之后再通過(guò)帶貨進(jìn)行變現(xiàn)。不少抖音頭部網(wǎng)紅將短視頻和直播電商作為支撐自己收入的兩大支柱，一部分用內(nèi)容來(lái)吸引流量，另一部分則將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而這種方式，在淘寶這種單純的交易平臺(tái)上，是很難實(shí)現(xiàn)的。

最重要的一點(diǎn)，隨著監(jiān)管力度和競(jìng)爭(zhēng)力度的加大，國(guó)家新法規(guī)先后落地，助推行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。從不斷細(xì)化的法規(guī)法則，到重磅整治違規(guī)主播，無(wú)一不在宣告，直播電商行業(yè)正在停止野蠻無(wú)序生長(zhǎng)?！俺^部主播”時(shí)代結(jié)束之后，“內(nèi)容為王”將帶來(lái)更加平衡、多元的直播生態(tài)。在未來(lái)，只有內(nèi)容更加專(zhuān)業(yè)、更懂產(chǎn)品、自身素質(zhì)過(guò)硬的達(dá)人，才會(huì)被更多的品牌商家選擇。