網(wǎng)紅流量主播超強的變現(xiàn)能力，引來不少明星、企業(yè)家等紛紛入局，試圖從中分得一杯羹。從整體銷售戰(zhàn)績來看，“火出圈”的直播帶貨，不僅讓許多新國貨品牌為人熟知、為農(nóng)副產(chǎn)品等打開更多銷路，更帶動網(wǎng)絡(luò)消費快速增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國網(wǎng)上零售額比上年增長14.1%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長12%，兩年平均增長13.4%，增速明顯高于線下消費。

毫無疑問，一路狂奔的直播帶貨等網(wǎng)紅經(jīng)濟促進了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展?！爸辈ж浬婕暗纳唐菲奉惡軓V，直播的內(nèi)容展現(xiàn)和實惠折扣激發(fā)了消費者的熱情，對我國消費市場的繁榮作出了貢獻，對促進國貨國潮商品發(fā)展也起到了重要的推動作用。”盤和林說。

中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍告訴記者，作為傳統(tǒng)電商的迭代模式，直播帶貨加速了線上消費的高增長，線上互動、全方位展示商品等方式，更方便消費者了解和選擇商品，有利于擴大消費規(guī)模，創(chuàng)造更多的消費增長點，進一步發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長的拉動作用。

亂象頻出：夸大宣傳、售賣假貨、“水軍”刷單等問題層出不窮

和任何一個野蠻生長的行業(yè)一樣，網(wǎng)紅帶貨行業(yè)在極速狂奔的同時也問題不斷，就像一襲華美的袍子，上面爬滿了虱子，光鮮背后是“一地雞毛”。

去年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音5個平臺和17位主播的直播帶貨進行了消費體察。發(fā)現(xiàn)Timor小小瘋、云云直播間等5位主播存在夸大宣傳，用絕對性廣告語、與其他直播間價格對比等問題；知了嚴選、融威七號（小軒哥）等主播商品質(zhì)量不符合標準問題；在李佳琦、唄唄兔直播間內(nèi)，分別發(fā)現(xiàn)1批次和2批次商品標簽不規(guī)范問題。

這只是冰山一角。此前，主播辛巴因“假燕窩”事件備受關(guān)注。除他之外，售賣假貨的主播大有人在。薇婭、李佳琦等主播的直播間商品不時曝出貨不對板、質(zhì)量問題，消費者維權(quán)時常遇到主播售后不作為、和商家互相踢皮球的現(xiàn)象。

從價格角度看，去年雙十一期間，李佳琦、薇婭曾和歐萊雅因定價問題發(fā)生爭議。當時有消費者發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間購買的產(chǎn)品價格高于在歐萊雅店鋪的價格，歐萊雅解釋是由于疊加天貓官方跨店優(yōu)惠券所致。彼時，輿論迅速分成兩波，有人認為歐萊雅承諾的全年最大力度沒有做到，是不誠信的表現(xiàn)；也有人認為頭部主播憑借近乎壟斷的地位要求全網(wǎng)最低價本身就不合理?！疤煜驴嘀辈ゾ靡印钡脑~條隨即登上熱搜，“如果不蹲這些主播的直播間，就不配買低價了嗎？”有網(wǎng)友發(fā)出這樣的質(zhì)問。

一些中小商家面對知名主播也沒有太多話語權(quán)，往往交了高昂的坑位費后在直播間的實際銷售量不如預(yù)期，“水軍”刷單、虛假交易制造的“幻象”讓很多中小商家“花錢買了個寂寞”。有媒體報道，近期某企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場扶貧公益直播，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬元，實際上真實銷售額僅10萬元，刷單占比達78%。類似的事情并不鮮見?！耙环矫妫^看人數(shù)虛高、銷售數(shù)據(jù)注水等影響力指標的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業(yè)競爭也污染了直播生態(tài)。”早在2020年的雙十一過后，中消協(xié)就在報告中這樣寫道。