當(dāng)老字號(hào)開始講歷史、談文化，能否帶來不一樣的花火？

近日，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），旨在力促老字號(hào)和歷史文化的進(jìn)一步深度“聯(lián)姻”。繼2022年3月政策發(fā)力促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展后，《通知》釋放了打好“歷史文化牌”挖潛老字號(hào)品牌價(jià)值、內(nèi)涵和拓展市場(chǎng)邊界的積極信號(hào)。

面對(duì)如今百花齊放的消費(fèi)市場(chǎng)，文化助力挖潛老字號(hào)品牌價(jià)值外溢，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛力真的有用嗎？接受中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士和相關(guān)品牌消費(fèi)專家一致認(rèn)為，唯有遵循“厚內(nèi)功、順潮流、挖內(nèi)涵”的上、中、下順序，才能讓老字號(hào)品牌真正煥發(fā)新生，持久屹立于當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)。

老字號(hào)須始終將練好內(nèi)功視為“上上策”

練好企業(yè)內(nèi)功，期待厚積薄發(fā)。品牌力源于質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于老字號(hào)而言，盡管在歷史積淀下有了廣為認(rèn)可的群眾口碑和基礎(chǔ)，但持續(xù)苦練內(nèi)功依舊是讓其適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)要求和節(jié)奏的首要任務(wù)。

“一般意義上，老字號(hào)本身在國民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中有著特殊身份和地位，擁有著較為深厚的群眾基礎(chǔ)和口碑，這也為挖掘老字號(hào)歷史文化價(jià)值提供了重要前提和基礎(chǔ)?！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院教授王曉東在接受中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，但伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，尤其是消費(fèi)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品服務(wù)不斷迭代，很多老字號(hào)也面臨著經(jīng)營(yíng)困難和被迫淘汰的命運(yùn)。

《通知》圍繞加強(qiáng)老字號(hào)歷史文化資源挖掘、促進(jìn)老字號(hào)歷史文化資源利用以及激發(fā)品牌消費(fèi)潛力等三個(gè)方面提出系列政策舉措和具體任務(wù)，明確相關(guān)工作要求，旨在充分發(fā)揮老字號(hào)在促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面的積極作用。

在王曉東看來，無論身處哪個(gè)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言都須始終將“苦練內(nèi)功鉆研優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給”視為應(yīng)對(duì)諸多變化的“上上策”。

“這才是萬變不離其宗的應(yīng)對(duì)之本?！蓖鯐詵|認(rèn)為，此次政策面發(fā)力老字號(hào)品牌和歷史文化資源聯(lián)動(dòng)，本意是讓老字號(hào)借助文化東風(fēng)順勢(shì)而為。但正所謂“打鐵還需自生硬”，老字號(hào)必須進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，主動(dòng)迎接當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、電商沖擊背景下帶來的供給效率提升等多方面挑戰(zhàn)，才能不斷迸發(fā)新活力，獲得消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可。

順應(yīng)市場(chǎng)潮流  擔(dān)當(dāng)“國潮”中流砥柱

順應(yīng)潮流，搭乘“國潮”回流“順風(fēng)車”。近年來，越來越多的國貨品牌開始重回消費(fèi)者視野，鍛造了一批“重裝回歸”的“國潮”商品。其中，亦不乏老字號(hào)品牌，遍布食品、餐飲、服裝鞋帽、手工藝品等眾多傳統(tǒng)陣地。

文化和消費(fèi)行為二者之間總能找到深度契合點(diǎn)。近年來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化加速回歸成為年輕消費(fèi)群體熱衷“國潮”消費(fèi)的助推劑。

“任何消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變都醞釀著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，這對(duì)品牌消費(fèi)而言尤其如此。”北京大學(xué)國家發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授汪浩在接受中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，老字號(hào)品牌自身擁有深厚的品牌和文化底蘊(yùn)，當(dāng)遇到社會(huì)層面對(duì)傳統(tǒng)文化回歸的重視，注定會(huì)帶來激烈“火花”，點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)消費(fèi)的新一輪熱情。

與此同時(shí)，電商直播、線上平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力，正加速此輪“國潮”消費(fèi)潮流的擴(kuò)散。

汪浩認(rèn)為，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，老字號(hào)也要用新思路、新產(chǎn)品、新手段讓其傳統(tǒng)產(chǎn)品做到“堅(jiān)守傳承和創(chuàng)新發(fā)展”的高度統(tǒng)一。他表示，通過互聯(lián)網(wǎng)等電商平臺(tái)，老字號(hào)品牌在提升自身洞察消費(fèi)需求能力的同時(shí)，也更能契合年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，進(jìn)而贏得新的市場(chǎng)發(fā)展空間。

顯然，這需要通過短期和長(zhǎng)期政策持續(xù)發(fā)力?！锻ㄖ肪吞岢觯岳献痔?hào)為重點(diǎn)，兼顧各地特色品牌，多方協(xié)同聯(lián)動(dòng)、線上線下同步，推動(dòng)國潮品牌進(jìn)商場(chǎng)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)景區(qū)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)平臺(tái)。鼓勵(lì)電商平臺(tái)設(shè)立老字號(hào)等國潮品牌專區(qū)，充分利用網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，帶動(dòng)品牌消費(fèi)。聚焦中華民族傳統(tǒng)節(jié)日，積極開展常態(tài)化消費(fèi)促進(jìn)工作，形成促進(jìn)品牌消費(fèi)、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的長(zhǎng)效機(jī)制。

講好品牌故事  為老字號(hào)百年積淀拔高

重傳承，讓老字號(hào)肩負(fù)深耕文化內(nèi)涵的現(xiàn)代使命。“老字號(hào)從來不缺故事?！睆堎t生供職于一家專攻傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補(bǔ)食材的百年老字號(hào)企業(yè)的北方銷售地區(qū)業(yè)務(wù)部門。“行業(yè)內(nèi)有著不成文的約定，講好故事須以事實(shí)為依據(jù)，有證可考、有據(jù)可查是基本前提?！彼嬖V中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，作為一家百年滋補(bǔ)食材品牌，將老字號(hào)的歷史演變與中華傳統(tǒng)養(yǎng)生、節(jié)氣、時(shí)令文化掛鉤是品牌的堅(jiān)守。此外，做好原材料把控，講好原材料的產(chǎn)地故事更是讓消費(fèi)者放心的保障，也是保證產(chǎn)品質(zhì)量和守住價(jià)格底線的基本前提。

汪浩認(rèn)為，對(duì)于老字號(hào)品牌，單純從品牌消費(fèi)價(jià)值探索顯然有失偏頗。注重品牌的歷史文化傳承與挖掘品牌生命力猶如一枚硬幣的兩面，須兼而有之。

實(shí)際上，政策面上也屢次強(qiáng)調(diào)老字號(hào)的傳統(tǒng)工藝和文物的保護(hù)和傳承，乃至鼓勵(lì)建設(shè)老字號(hào)博物館。《通知》在提出要加強(qiáng)老字號(hào)文物保護(hù)利用、傳承老字號(hào)傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，還明確要支持建設(shè)老字號(hào)題材博物館，支持擁有豐富品牌歷史和文物遺存的老字號(hào)企業(yè)興辦博物館，依法落實(shí)土地、稅收等優(yōu)惠政策。

此外，為促進(jìn)老字號(hào)歷史文化資源利用，《通知》還在開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、聯(lián)動(dòng)文化旅游資源、營(yíng)造體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景等三個(gè)方面明確加以支持，比如，推動(dòng)有條件的老字號(hào)企業(yè)以現(xiàn)有門店為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品引導(dǎo)、藝術(shù)介入、空間改造等手段，打造還原歷史場(chǎng)景、反映傳承故事的歷史文化體驗(yàn)場(chǎng)景。

“全國各地?fù)碛兄鴶?shù)量和規(guī)模眾多的老字號(hào)品牌，從歷史文化角度強(qiáng)調(diào)對(duì)其傳承和保護(hù)，同時(shí)注重品牌消費(fèi)潛力，政策立意非常值得肯定。”王曉東說，但對(duì)于有的老字號(hào)品牌而言，工藝傳承和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控仍舊是第一步優(yōu)先解決的問題，其次才是尋求規(guī)?；a(chǎn)滿足大規(guī)模市場(chǎng)需求的問題。

王曉東進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，必須真正認(rèn)清形勢(shì)，利用好政策支持，持續(xù)不斷地深耕內(nèi)生動(dòng)力，才能確保用“講好故事”的手段為老字號(hào)的品牌積淀持續(xù)拔高，切忌言而不行。（記者 李海楠）