從“需要”到“想要”的轉變，一方面意味著人們對的物質欲的集體釋放與滿足;另一方面也意味著人們對改造自己現(xiàn)有生活狀態(tài)的期待。中國幾千年以來，從沒有像現(xiàn)在這樣有如此多的人希望通過外力來改變自己，提升自己。中國的消費社會是一個極端不平衡的社會，當社會整體進入想要型消費社會時，另一部分富裕的消費群體已經進入了該要型消費社會。這部分消費群體已經徹底擺脫了物質對自己的影響，他們已經可以理性的控制自己的欲望并知道什么樣的商品才是最適合自己的。他們不再理會品牌營銷所附加的任何標簽，他們只在乎商品本身的基本使用價值和體驗。

　　從“需要”到“想要”到“該要”，這是消費者的消費心理上的變化。相應的，我們也可以從消費行為的角度來觀察未來的消費者。

　　越來越短的產品使用周期，越來越快的品牌轉換周期，越來越長的品牌鄙視鏈。每一件商品被制造出來，它的使用壽命大體是固定的，因此消費者的平均使用周期也是固定的，但是隨著購買力的提高，人們學會了浪費。許多商品的使用壽命還沒結束，消費者就已經更換為新的產品。這種情況帶來的結果就是人們在相對更短的時間內習慣了同一品牌給自己帶來的滿足，當這種品牌不能繼續(xù)滿足消費者更高的需求時，消費者就會選擇嘗試新的品牌。也就是說由于產品使用周期縮短，使得品牌轉換周期變快。如果繼續(xù)將這條時間線拉長，我們就可以看到一個消費者一生使用過的品牌，而這些品牌按照時間順序就構成了品牌鄙視鏈。人的消費水平和能力一般是逐漸提高的，人們也傾向于選擇比現(xiàn)有更好的品牌和商品。因此，在整個消費周期內，我們可以隱隱看到這種品牌鄙視鏈的存在。

　　品牌鄙視鏈的存在暗示著消費者的行為傾向，除了獲取零經驗的消費者，大多少品牌的新客戶都是從其它品牌轉換過來的，而且在某個未來的時刻，他們還會轉換到其它品牌去。從這個品牌鏈條來看，消費者哪有什么品牌忠誠，所有的品牌都是消費者的過客。因此品牌必須了解自己的消費者從哪里來，到哪里去。

　　三、未來5年，商品與品牌的哲學關系是什么樣的?

　　未來，品牌不再是沒有內涵的空洞符號，它將承載這個公司對商品哲學的理解。所謂商品哲學，即商品存在的意義，也就是廠家生產這個商品的原因以及消費者購買這個商品的原因。在這種理解中，包含了品牌對工業(yè)技術的理解，對設計美學的理解，對群體心理的理解，對消費趨勢的理解等等。

　　未來品牌傳播的任務就是要傳播這種見解，并且讓消費者認同它。這種過程就像一個學術大家在向眾人宣揚自己的學說，有實力的學術大家可以招攬一批追隨者，沒有實力的學者則淹沒在歷史潮流中。這種行為極端一點就類似于宗教。