COSTCO 要入華的消息，每隔一段時(shí)間就會(huì)被拿出來(lái)討論一遍。

直到官方終于放出狠話，將會(huì)于 2019 年在上海開(kāi)出第一家 COSTCO。

COSTCO中文名“開(kāi)市多”，這個(gè)大型零售超商以便宜著稱(chēng)，所有商品的毛利率不超過(guò) 14%，一旦超過(guò)了這條標(biāo)準(zhǔn)線就需要向 CEO 匯報(bào)，并經(jīng)由董事會(huì)批準(zhǔn)。

聽(tīng)起來(lái)就一副“有錢(qián)也不想賺”的高傲姿態(tài)。不過(guò)事實(shí)證明，商品低價(jià)出售沒(méi)賺到的錢(qián)，都在“會(huì)員費(fèi)”中賺回來(lái)了：

COSTCO 2018 財(cái)年全年商品銷(xiāo)售營(yíng)收為 1384.34 億美元，占總體營(yíng)收 97.78%，會(huì)員費(fèi)營(yíng)收為 31.42 億美元，占總體營(yíng)收 2.22%;最終歸屬于 COSTCO 的凈利潤(rùn)為 31.34 億美元，略低于會(huì)員費(fèi)營(yíng)收。

從來(lái)不打廣告的 COSTCO ，靠會(huì)員費(fèi)就撐起了這家公司的一年超過(guò) 31 億美元的利潤(rùn)，換算成人民幣就是 215 億。除了低價(jià)，COSTCO 到底還有哪些營(yíng)銷(xiāo)秘密?

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會(huì)上癮的 Wow Moment

對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既然打開(kāi)門(mén)做生意，當(dāng)然歡迎所有消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物，會(huì)員只是附加服務(wù)，用來(lái)進(jìn)一步維系顧客忠誠(chéng)度。但來(lái)到 COSTCO 這里，如果不是會(huì)員，可能連超市門(mén)口都進(jìn)不了。

為了讓顧客乖乖掏錢(qián)包，COSTCO 瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)。他們有明顯的家庭消費(fèi)行為，偏好“囤貨”，同時(shí)對(duì)生活品質(zhì)有一定的講究。

雖然這群中產(chǎn)有較高的消費(fèi)能力，對(duì)會(huì)員費(fèi)沒(méi)有那么抵觸和敏感，但要說(shuō)服這群高傲的中產(chǎn)來(lái)買(mǎi)便宜貨也不是一件容易事。

在美劇《摩登家庭》其中一集中就對(duì)這種現(xiàn)象描繪得淋漓盡致：

一開(kāi)始，身為律師的 Mitch 很是嫌棄 COSTCO，甚至不愿意走進(jìn)去，頻頻翻白眼。▽

直到發(fā)現(xiàn)這變態(tài)的超市居然一邊賣(mài)嬰兒奶粉，一邊賣(mài)棺材，忍不住驚呼“這里有你從出生到死亡所需要的一切”，買(mǎi)到不想離開(kāi)。▽

營(yíng)銷(xiāo)大神菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命 4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到過(guò)，在注意力缺失和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻(Wow Moment)”。

COSTCO 雖然占了“低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，但也很容易被貼上 low、不時(shí)尚的標(biāo)簽。但入了這個(gè)“坑”，就打開(kāi)了新世界的大門(mén)，開(kāi)啟“Oh My God”的驚嘆模式。

1KG 的薯片、超大的玩偶，Prada、LOEWE 包包，甚至鉆石…每一個(gè)商品都成了驚訝的理由。

對(duì)于一些太熱門(mén)的商品，COSTCO 甚至還要藏起來(lái)賣(mài)，以便讓更多顧客買(mǎi)到。

這就是 COSTCO 為消費(fèi)者創(chuàng)造的 Wow Moment。打破腳本的驚喜感，讓消費(fèi)者像上癮一樣，不斷前來(lái)尋寶。

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加碼消費(fèi)者的“背叛成本”

作為一家超商，COSTCO 并不滿(mǎn)足于日用快消品的暢銷(xiāo)，早就把觸手伸向了會(huì)員們的其他消費(fèi)場(chǎng)景。

由于 COSTCO 的店大部分都開(kāi)在郊區(qū)，消費(fèi)者需要自行驅(qū)車(chē)前往，大老遠(yuǎn)跑過(guò)來(lái)想順便加個(gè)油? COSTCO 旁邊就有加油站，油價(jià)還比市區(qū)便宜。

有家庭出游、度假的需求?COSTCO 有自己的旅游網(wǎng)站，給會(huì)員提供優(yōu)惠。

另外，COSTCO 還提供輪胎維修、體檢、視力檢查、照片沖洗、保險(xiǎn)等等附加服務(wù)，這里還是全美最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，賣(mài)車(chē)就像賣(mài)水一樣，全能程度簡(jiǎn)直讓其他超商看了想打人，關(guān)鍵是還比較便宜。

一個(gè)中產(chǎn)家庭可能面臨的消費(fèi)痛點(diǎn)，都被 COSTCO 安排得明明白白的，當(dāng)然，這一切僅對(duì)會(huì)員開(kāi)放。

如果你是 COSTCO 的黑卡會(huì)員，還有返現(xiàn)功能，每年最多能返現(xiàn) 1000 美金，牢牢圈住了精打細(xì)算的家庭主婦們。

而人一旦對(duì)某種行為路徑形成慣性，就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生依賴(lài)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“轉(zhuǎn)換成本”的概念，指的是：

消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。

當(dāng) COSTCO 遍布了你生活中的方方面面，不僅增加了權(quán)益含金量，也讓這張會(huì)員卡牽一發(fā)而動(dòng)全身。

等到下一年要續(xù)費(fèi)的時(shí)候，背叛 COSTCO 的代價(jià)就是要承擔(dān)生活中一系列的轉(zhuǎn)換成本。大眾面對(duì)已經(jīng)習(xí)慣的事物，往往不愿意作出變化，這就不難怪 COSTCO 的會(huì)員續(xù)費(fèi)率為什么可以達(dá)到驚人的 88%。

3

不成文的“黑名單”

目前，全球有 8800 萬(wàn) COSTCO 的會(huì)員。他們每年都會(huì)向 COSTCO 貢獻(xiàn)一筆穩(wěn)定且可觀的盈利，但 COSTCO 面對(duì)會(huì)員卻也有很“剛”的一面。

雖然對(duì)外一直聲稱(chēng)自己沒(méi)有黑名單，但江湖上卻有不少關(guān)于 COSTCO 黑名單的故事流傳著。

例如前幾年加拿大的 COSTCO 門(mén)店，遇到中國(guó)大媽搶購(gòu)雅頓膠囊，不到 3 分鐘搬空一整個(gè)貨柜，場(chǎng)面一度混亂，引起其他顧客不滿(mǎn)。后來(lái)被傳這幾位大媽已經(jīng)被加到了黑名單上，直到官方出來(lái)辟謠才讓消費(fèi)者繼續(xù)安心地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

還有網(wǎng)友@蒙村老吳 在知乎分享他的故事，由于將會(huì)員卡出借給朋友使用，以致于每次結(jié)賬總是遇到困難，不僅需要多級(jí)審批，還差點(diǎn)被取消下一年的入會(huì)資格。

COSTCO 的退貨規(guī)則一向比較寬松，一言不合就給你退貨。但曾經(jīng)有個(gè)會(huì)員把買(mǎi)了 8 年的打印機(jī)拿回去退貨，理由是之前一直沒(méi)時(shí)間，8 年后的今日終于騰出空來(lái)處理了。

最后怎樣?COSTCO 不僅把這個(gè)會(huì)員當(dāng)年買(mǎi)打印機(jī)和墨盒的錢(qián)退了，而且連會(huì)員費(fèi)也一起退了，意思就是，你想續(xù)費(fèi)我也不給你當(dāng)會(huì)員了，既氣人又讓人挑不出毛病。

這種不成文的“黑名單”制度簡(jiǎn)直讓消費(fèi)者聞風(fēng)喪膽，想來(lái) COSTCO 買(mǎi)便宜貨?只能順著 COSTCO 的規(guī)則走。

這種面對(duì)不友好的購(gòu)物行為絕不手軟的態(tài)度，會(huì)流失一小部分“想鉆空子”的用戶(hù)，同時(shí)也篩選出更多優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)的顧客。

/ 結(jié)語(yǔ) /

不可否認(rèn) COSTCO 模式已經(jīng)在國(guó)外成功，值得借鑒。但對(duì)于目前國(guó)內(nèi)群雄崛起的零售市場(chǎng)，COSTCO 不僅要面對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要在成熟的電商促銷(xiāo)環(huán)境中吸引消費(fèi)者也顯得難上加難。

對(duì)于商品，COSTCO 是否可以保持強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力，依然以超低價(jià)格售出?對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，是否可以摸準(zhǔn)消費(fèi)需求并成功說(shuō)服他們改變?cè)械馁?gòu)物習(xí)慣，掏出一筆錢(qián)加入會(huì)員?這些依然是個(gè)未知數(shù)。

COSTCO 到底能否在中國(guó)零售市場(chǎng)分得一杯羹，把付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)模式再次跑通，只能拭目以待了。