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網(wǎng)紅品牌到底是怎么死的？
來源:
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 2040天前
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雕爺牛腩不能說難吃，只能說不算驚艷。真正的原因是：網(wǎng)紅品牌走紅的“賣點”，讓消費者的消費動機發(fā)生了偏移。
1.網(wǎng)紅品牌&消費動機偏移
如果答案茶的最大賣點是“占卜”，那么消費者就不是來喝茶的，而是來算命的；如果雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方，店鋪封測半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，那么消費者就不是來吃飯的，而是來裝逼的；如果臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”，那么消費者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。這些所有的網(wǎng)紅賣點，都將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”，而不是“產(chǎn)品消費”。于是，即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK，也最終會淪為娛樂陪襯。我們再看一下“堅挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外，這些個走紅點都是指向產(chǎn)品/服務本身的。也就是他們網(wǎng)絡上形成的賣點，最終在為產(chǎn)品消費賦能，而不是在為娛樂體驗拉客。任何品牌在營銷過程中，都要警惕“消費動機的偏移”，這種偏移會讓企業(yè)喪失持續(xù)盈利能力。比如，近兩年流行品牌跨界，很多老品牌都是通過跨界，讓年輕消費者重新注意到自己，比如頻頻跨界的大白兔奶糖。但這種跨界只能帶來表面繁榮，消費者購買大白兔奶糖的動機只是因為一時的新鮮感，奶糖本身是夕陽產(chǎn)業(yè)，大白兔如果找不到奶糖之外的增長點，那么一切都是鏡花水月。比如，很多企業(yè)常常陷入價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)對企業(yè)最大的影響不是利潤損失，而是讓消費者養(yǎng)成了享受低價的習性，他們的消費動機就不再是產(chǎn)品價值，而是便宜。而一旦產(chǎn)品這段不打折，消費者的“消費動機”就沒了，市場自然賣不動貨。長此以往，便形成了惡性循環(huán)。再比如，許多新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司在招聘過程中，常常在大肆宣揚公司福利，例如不打卡、無限供應的零食、彈性工作日、海外度假、攜帶寵物上班……但如果一家公司在招聘中過分強調福利，員工的“入職理由”就發(fā)生了偏移，最終招聘來的可能是一群懶散的庸才，而不是野心勃勃的奮斗者。我們用這個原則衡量一下2018-2019年正當紅的品牌，“泡泡面膜”、“臟臟包”一類的品牌一定是不可長久的，因為它的網(wǎng)紅賣點和產(chǎn)品特性無根本關聯(lián)。而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的，因為參半不僅僅是包裝造型獨特，還有獨特的“滋養(yǎng)口腔”的全新定位。
2.網(wǎng)紅品牌&消費動力的斷層
網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”，也就是通過大量的、細密的明星和KOL投放，從而引發(fā)口碑裂變，把品牌捧成網(wǎng)紅。這里最典型的當屬HFP。在2018年期間，他們在微信公賬號上幾乎每個月都有400條左右的種草文章發(fā)布。2016年-2018年之間，HFP已經(jīng)在1428個公眾號里投放了6274篇軟文。
1.網(wǎng)紅品牌&消費動機偏移
如果答案茶的最大賣點是“占卜”，那么消費者就不是來喝茶的，而是來算命的；如果雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方，店鋪封測半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，那么消費者就不是來吃飯的，而是來裝逼的；如果臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”，那么消費者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。這些所有的網(wǎng)紅賣點，都將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”，而不是“產(chǎn)品消費”。于是，即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK，也最終會淪為娛樂陪襯。我們再看一下“堅挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外，這些個走紅點都是指向產(chǎn)品/服務本身的。也就是他們網(wǎng)絡上形成的賣點，最終在為產(chǎn)品消費賦能，而不是在為娛樂體驗拉客。任何品牌在營銷過程中，都要警惕“消費動機的偏移”，這種偏移會讓企業(yè)喪失持續(xù)盈利能力。比如，近兩年流行品牌跨界，很多老品牌都是通過跨界，讓年輕消費者重新注意到自己，比如頻頻跨界的大白兔奶糖。但這種跨界只能帶來表面繁榮，消費者購買大白兔奶糖的動機只是因為一時的新鮮感，奶糖本身是夕陽產(chǎn)業(yè)，大白兔如果找不到奶糖之外的增長點，那么一切都是鏡花水月。比如，很多企業(yè)常常陷入價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)對企業(yè)最大的影響不是利潤損失，而是讓消費者養(yǎng)成了享受低價的習性，他們的消費動機就不再是產(chǎn)品價值，而是便宜。而一旦產(chǎn)品這段不打折，消費者的“消費動機”就沒了，市場自然賣不動貨。長此以往，便形成了惡性循環(huán)。再比如，許多新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司在招聘過程中，常常在大肆宣揚公司福利，例如不打卡、無限供應的零食、彈性工作日、海外度假、攜帶寵物上班……但如果一家公司在招聘中過分強調福利，員工的“入職理由”就發(fā)生了偏移，最終招聘來的可能是一群懶散的庸才，而不是野心勃勃的奮斗者。我們用這個原則衡量一下2018-2019年正當紅的品牌，“泡泡面膜”、“臟臟包”一類的品牌一定是不可長久的，因為它的網(wǎng)紅賣點和產(chǎn)品特性無根本關聯(lián)。而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的，因為參半不僅僅是包裝造型獨特，還有獨特的“滋養(yǎng)口腔”的全新定位。
2.網(wǎng)紅品牌&消費動力的斷層
網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”，也就是通過大量的、細密的明星和KOL投放，從而引發(fā)口碑裂變，把品牌捧成網(wǎng)紅。這里最典型的當屬HFP。在2018年期間，他們在微信公賬號上幾乎每個月都有400條左右的種草文章發(fā)布。2016年-2018年之間，HFP已經(jīng)在1428個公眾號里投放了6274篇軟文。
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