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2020年?duì)I銷猜想和一些建議
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 2004天前
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2020年，會(huì)比2019年更好嗎？恐怕不會(huì)。
文/鄭卓然 來源/傳播體操（ID：chuanboticao）
營(yíng)銷行業(yè)也確實(shí)在發(fā)生真真切切的劇變，嗅覺靈敏的人知道，所謂變化，就是打破重組、就是資源再分配、就是機(jī)遇。 盡管我們知道，絕大多數(shù)對(duì)未來的預(yù)測(cè)都是在瞎扯或者說空話，但依舊希望分享一下關(guān)于2020年的一些猜想。 本文會(huì)分三部分，第一部分寫關(guān)于2020年的趨勢(shì)和想法，第二部分是2020年對(duì)品牌營(yíng)銷的一些想法建議，第三部分是我們覺得2020年品牌營(yíng)銷什么該做什么不該做。
一、2020年?duì)I銷趨勢(shì)猜想
由于我們的興趣，更關(guān)注的是營(yíng)銷偏內(nèi)容方面的變化，營(yíng)銷技術(shù)板塊的東西我們關(guān)注不多，也不太懂，所以不會(huì)提到太多。 另外，關(guān)于營(yíng)銷自動(dòng)化、線上線下融合、刷屏不再、垂類興起這些東西，雖然依舊是大趨勢(shì)，但我們?cè)谏弦黄恼轮幸呀?jīng)都提過了，也很難看出2020獨(dú)特的地方，我們不會(huì)提到太多，而5G，坦率說，對(duì)2020年的營(yíng)銷影響估計(jì)不大。（大家可以參考《2019年七大營(yíng)銷關(guān)鍵詞》）
1、KOL破壁 推薦算法顯然是未來主流的流量分發(fā)機(jī)制，在推薦算法的模型下，馬太效應(yīng)和反馬太效應(yīng)并存。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)拿抖音舉例，馬太效應(yīng)在于，越是數(shù)據(jù)上受用戶歡迎的內(nèi)容，越能獲得平臺(tái)推薦流量，導(dǎo)致爆款視頻與普通視頻在數(shù)據(jù)上的巨大反差；而反馬太效應(yīng)在于，抖音是針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行算法推薦，而非賬號(hào)本身，流量掌握在平臺(tái)手中，即使你有幾千萬粉絲，播放量也無法保證。 這就產(chǎn)生了KOL的破壁現(xiàn)象，即頭部、腰部、尾部的KOL差異被抹平了，即使是投放幾千萬粉絲的大V，效果或許也不如腰部KOL一個(gè)偶然的爆款。這種平臺(tái)機(jī)制也會(huì)影響到品牌的投放策略，量級(jí)的重要性變低，而內(nèi)容本身的重要性變高。 隨著推薦算法在各個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用，腰尾部的KOL依舊會(huì)是流量洼地，這也是今年KOC概念背后的緣由。但品牌如何在KOL合作時(shí)同時(shí)保障量和質(zhì)，則需要進(jìn)一步思考和實(shí)踐。
2、直播出新 直播在2020年顯然會(huì)繼續(xù)發(fā)展，直播已成為品牌無法忽略的帶貨方式，也成為用戶的娛樂選擇，盡管我們無法具體判斷，但直播一定會(huì)出現(xiàn)不少新玩法。 目前直播被大眾熟知的更多是美妝品類的帶貨，明年或許會(huì)出現(xiàn)更多品類上的帶貨王，但新品類很可能依舊是圍繞女性消費(fèi)，比如家庭消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、女性用品等。 直播的互動(dòng)玩法上也可能出新，比如更加與用戶互動(dòng)、更加游戲化等等，大量長(zhǎng)尾主播的帶貨效率并不高，可能可以通過新的互動(dòng)玩法提高帶貨效率。 新的垂類直播興起，會(huì)造就更多的影響力主播，未來除了“口紅一哥”外，可能還會(huì)出現(xiàn)各種其他品類的“一哥”，但從全網(wǎng)整體的影響力來看，新主播要達(dá)到李佳琦的高度恐怕不可能了。
3、瞬間轉(zhuǎn)化 在技術(shù)的發(fā)展下，用戶從接觸物料到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的整條行為路徑將會(huì)大大縮短。若無法縮短從觸點(diǎn)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑，你的用戶就可能隨時(shí)被競(jìng)品“截流”。 曝光轉(zhuǎn)化路徑的縮短，讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)瞬間購(gòu)買，比如你看到一個(gè)千人千面的廣告位，點(diǎn)擊后能夠直接跳轉(zhuǎn)下單頁面進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買，也就是“所見即所得”，甚至在購(gòu)買后可以直接進(jìn)行分享裂變拉新。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)這種“瞬間轉(zhuǎn)化”在淘寶直播中已經(jīng)很成熟，但在其他平臺(tái)還有用戶體驗(yàn)上的問題，我們預(yù)計(jì)明年短視頻平臺(tái)、信息流廣告平臺(tái)都能完善“瞬間轉(zhuǎn)化”的系統(tǒng)建設(shè)。 用戶觸點(diǎn)的瞬間轉(zhuǎn)化會(huì)帶來兩個(gè)方面的影響，一個(gè)是以往無法直接轉(zhuǎn)化的“品牌觸點(diǎn)”將轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓹z測(cè)轉(zhuǎn)化的“效果觸點(diǎn)”，這也會(huì)導(dǎo)致品牌營(yíng)銷投入的加大；另一個(gè)是用戶的沖動(dòng)消費(fèi)、沖動(dòng)留資會(huì)被進(jìn)一步放大，場(chǎng)景化刺激轉(zhuǎn)化比品牌輸出更加實(shí)際。
4、品牌出鏡 “雙微一抖”已經(jīng)成為品牌發(fā)聲的標(biāo)配渠道，而下一個(gè)成為標(biāo)配的，或許會(huì)是直播運(yùn)營(yíng)，品牌在對(duì)自身直播內(nèi)容的打造上，可能需要親自下場(chǎng)。
也就是說，品牌市場(chǎng)部人員出鏡運(yùn)營(yíng)視頻、直播，會(huì)變成未來常態(tài)。營(yíng)銷人員可能會(huì)成為主播之外最先需要面對(duì)鏡頭的人群，而直播的相關(guān)技巧，可能就像是寫公眾號(hào)一樣成為市場(chǎng)部人員標(biāo)配。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)文字、圖文消息、圖片海報(bào)、視頻、直播……都需要品牌的市場(chǎng)部親自參與進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，總體上看，用戶關(guān)注度在哪里，品牌的聲量就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里，這也考驗(yàn)著品牌市場(chǎng)部門多元化運(yùn)營(yíng)的能力。 在電商領(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)有大量商家開始“直播運(yùn)營(yíng)”，如果明年微信直播的產(chǎn)品功能更加成熟，大量品牌新媒體都會(huì)進(jìn)軍直播。
5、網(wǎng)紅速朽 不同媒介形式的興起都會(huì)帶動(dòng)一波新網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，短視頻和直播帶貨成就了不少圖文時(shí)代之外的新網(wǎng)紅，網(wǎng)紅人數(shù)劇增的同時(shí)，網(wǎng)紅的生命周期也在不斷地衰減。 今天回過頭看年初的網(wǎng)紅，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中不少已經(jīng)沒有太大影響力了，比如陸超、雄鷹高飛已經(jīng)沒有當(dāng)年的熱度，代古拉K也很難在抖音里刷到，枯燥的朱一旦數(shù)據(jù)也下滑不少，流浪大師沈巍可能已經(jīng)沒人記得。用戶的興趣跳轉(zhuǎn)得越來越快，任何一種內(nèi)容套路都會(huì)迅速被用戶嚼爛后厭倦。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)對(duì)于網(wǎng)紅本人而言，爆紅固然能迅速帶來流量，但也意味著進(jìn)入了盛極而衰的頂點(diǎn)，畢竟能長(zhǎng)紅或者二次走紅的網(wǎng)紅屈指可數(shù)，而尚在積累期的網(wǎng)紅反而才未來可期。 網(wǎng)紅速朽的背后是用戶興趣的快速轉(zhuǎn)移，品牌需要在營(yíng)銷投放中不斷地去追逐或預(yù)判熱點(diǎn)，這也同時(shí)說明KOL的投放中始終存在流量洼地，品牌需要時(shí)刻關(guān)注用戶的興趣遷移趨勢(shì)。
6、體育營(yíng)銷 最后說一個(gè)2020年一定會(huì)發(fā)生的熱點(diǎn)。2020年是體育大年，年初上映陳可辛的女排電影，年中又迎來東京奧運(yùn)會(huì)，加上日本旅游、日本文化的影響，東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)成為全民關(guān)注點(diǎn)。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
但對(duì)于大多數(shù)品牌而言，體育營(yíng)銷可玩的東西不多，中小品牌大多數(shù)只能蹭蹭奧運(yùn)熱度，能否出現(xiàn)華帝之于世界杯那樣的營(yíng)銷黑馬，還需再觀察。 從社交話題上來看，隨體育賽事的推進(jìn)，會(huì)衍生出不少營(yíng)銷內(nèi)容，幾乎一定會(huì)有新興的運(yùn)動(dòng)員明星冒出來。另外，根據(jù)當(dāng)下的種種社會(huì)情緒來看，可能愛國(guó)情緒也會(huì)被點(diǎn)燃。
二、2020年的一些營(yíng)銷建議 這部分內(nèi)容是給品牌提供的一些營(yíng)銷思路上的個(gè)人想法，希望能有些啟發(fā)。
1、投放測(cè)試 做大規(guī)模投放前，建議品牌先做小范圍的投放測(cè)試，看數(shù)據(jù)在再進(jìn)行全網(wǎng)投放。這種類似A/B test的方法在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中應(yīng)用的比較成熟，但許多品牌卻不重視。 未來品牌在投放前可能會(huì)通過算法自動(dòng)化生成多個(gè)千人千面的物料進(jìn)行測(cè)試，不斷通過用戶數(shù)據(jù)反饋后優(yōu)化算法，然后進(jìn)行規(guī)?；耐斗牛@時(shí)候與其說是設(shè)計(jì)物料，不如說是迭代物料算法。 總而言之，在投放前先進(jìn)行人群效果測(cè)試，這樣并不會(huì)費(fèi)多少工夫，如果有技術(shù)手段輔助就更好了，先測(cè)試后投放才能讓物料效果最大化。
2、社會(huì)議題 之前的文章也提到過，今天如果想通過做現(xiàn)象級(jí)的刷屏事件，傳播主體必須要切入某個(gè)社會(huì)議題才行，只有通過社會(huì)議題的發(fā)酵，才能引來媒體的免費(fèi)曝光，并且激發(fā)起普通大眾的參與和辯論。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)社會(huì)議題其實(shí)非常多，并且變化并不會(huì)特別大，比如說快春節(jié)了，那城鄉(xiāng)沖突、婚戀相親、職業(yè)發(fā)展始終會(huì)成為人們主要關(guān)注點(diǎn)，而每一年都會(huì)有類似的話題在網(wǎng)絡(luò)中討論，關(guān)鍵是你的品牌如何利用這些社會(huì)議題的輿論能量。 光講產(chǎn)品或品牌本身是很難在社交媒體上掀起波瀾，需要營(yíng)銷人員把品牌價(jià)值放在一個(gè)社會(huì)命題中去考量才有機(jī)會(huì)爆發(fā)，當(dāng)然也要注意輿論所帶來的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
3、單點(diǎn)突破 如果營(yíng)銷費(fèi)用沒那么多，就不要想著面面俱到，發(fā)力的平臺(tái)越分散，越有可能什么都做不好，專注于一個(gè)平臺(tái)就足夠了。比如美妝產(chǎn)品要真能把小紅書給玩轉(zhuǎn)了，其中的紅利就足夠支撐起一個(gè)大體量的品牌了。 在營(yíng)銷執(zhí)行層面上也是這樣，集中精力把有限的資源放在一兩件大活動(dòng)上，讓這個(gè)活動(dòng)擁有足夠的能量能夠穿透圈層就已經(jīng)不錯(cuò)了，如果什么動(dòng)作都搞一點(diǎn)，很難獲得突破。越是情況不好的時(shí)期，越要分清楚主次重心，用押寶心態(tài)去做營(yíng)銷是靠不住的。
4、用戶共創(chuàng) 共創(chuàng)這件事其實(shí)已經(jīng)說了很多年，比如說在做KOL內(nèi)容投放時(shí)需要與KOL共創(chuàng)內(nèi)容，做H5傳播時(shí)需要以用戶思維讓用戶共創(chuàng)內(nèi)容。 刷屏?xí)r代已經(jīng)過去，更容易引起用戶主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)的物料，其實(shí)就是用戶自己創(chuàng)作的東西或者定制化的東西，因此我們認(rèn)為游戲化的互動(dòng)化的用戶創(chuàng)作活動(dòng)，會(huì)有一定的傳播爆發(fā)力。
圖片來自網(wǎng)絡(luò) 明年在視頻里可能會(huì)出現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，視頻天然需要用戶的創(chuàng)作參與，各種相機(jī)貼紙、特效、虛擬現(xiàn)實(shí)畫筆都會(huì)帶來更大的表現(xiàn)張力。營(yíng)銷視覺表現(xiàn)上，視頻道具、視頻美化技術(shù)值得關(guān)注一下。 5、深度參與 市場(chǎng)部越來越運(yùn)營(yíng)化，意味著營(yíng)銷人員在日常中需要直面用戶，直接把握用戶的需求變化。營(yíng)銷人員需要直接參與與用戶相關(guān)的物料或創(chuàng)意日常，我們傾向于認(rèn)為，廣告代理會(huì)慢慢變成更執(zhí)行的角色。
圖片來自網(wǎng)絡(luò) 尤其是品牌新媒體端的營(yíng)銷人員，必須親自與用戶進(jìn)行日?；臏贤?，而幾乎所有的新媒體代運(yùn)營(yíng)都無法做出彩。這其中也涉及到營(yíng)銷人員在技能上的升級(jí)迭代，以前是如何做策略、做投放，如今還要懂得如何與用戶玩在一起。 6、狙擊紅利 行業(yè)快速變化意味著流量紅利不斷地在涌現(xiàn)，尋找新的流量洼地依舊是營(yíng)銷人員需要掌握的技能。預(yù)計(jì)2020年依舊會(huì)出現(xiàn)類似于完美日記這種現(xiàn)象級(jí)品牌，而這類新品牌的崛起，主要原因就是吃透了平臺(tái)紅利。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)比如說拼多多，我們覺得有巨大的品牌流量紅利可以挖掘，但根據(jù)我們的一些訪談發(fā)現(xiàn)，極少有品牌重視這個(gè)渠道。還有微信好物圈、企業(yè)微信的功能開放，這些平臺(tái)變動(dòng)都能釋放出流量紅利，營(yíng)銷人員需要保持敏感度去狙擊它。
7、豎版TVC 隨著抖音等短視頻平臺(tái)成為用戶“殺時(shí)間”的重地，根據(jù)短視頻的特質(zhì)進(jìn)行廣告片的投放也會(huì)成為品牌的常規(guī)操作。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)從抖音等短視頻平臺(tái)來看，品牌號(hào)估計(jì)會(huì)不斷被商業(yè)賦能，豎屏TVC的制作必要性也在不斷提高。目前的抖音投放視頻大多都以賣貨、轉(zhuǎn)化為主要訴求，但品牌直發(fā)的豎屏TVC或許將會(huì)興起。
目前在抖音上制作豎版TVC并投放的品牌并不多，這可能是一個(gè)值得考慮的機(jī)會(huì)點(diǎn)，豎版品牌TVC或許更能引起跨平臺(tái)話題討論，當(dāng)然前提是內(nèi)容過硬。
三、建議做什么和不建議做什么
1、不建議做的東西 1）長(zhǎng)TVC 沒太多理由去花錢做超過1分鐘的TVC，如果不投放，靠TVC大范圍傳播不現(xiàn)實(shí)，除非你在做品牌大的轉(zhuǎn)型。 2）H5傳播 首先H5在朋友圈是傳不起來的，其次H5想做的好點(diǎn)制作費(fèi)用并不低，而且你可能還要做投放，現(xiàn)在的H5大多都是在私域流量中做轉(zhuǎn)化的，拉新幾乎無望。 3）熱點(diǎn)海報(bào) 這個(gè)不用多說了，現(xiàn)在做熱點(diǎn)海報(bào)基本上都是自嗨，已經(jīng)很久沒有聽說哪個(gè)熱點(diǎn)海報(bào)刷屏了，也可以把熱點(diǎn)海報(bào)當(dāng)做常規(guī)動(dòng)作來做做，別抱太大希望就是了。
2、可以考慮做的東西 1）互動(dòng)類小游戲/游戲類活動(dòng) 高互動(dòng)類的游戲化的品牌活動(dòng)，其實(shí)主要還是需要用戶能夠參與創(chuàng)作或者定制物料，這一招始終有效，但需要做的更加精致才行。 2）IP跨界 盡管IP跨界效果大不如前，但依舊能獲得用戶的注意力，但最后傳播效果如何那就要考驗(yàn)跨界本身的質(zhì)量如何，跨界聯(lián)合營(yíng)銷也算一種抱團(tuán)取暖了。 3）某類情緒的品牌宣傳 在效果橫行的今天，品牌宣傳可能會(huì)有反彈，品宣除了表達(dá)品牌精神外，還需要扣住當(dāng)下的社會(huì)人群情緒（這很重要），否則很難引起什么共鳴反響。
3、建議做的東西 1）KOL種草 種草顯然依舊有效，但需要品牌自己去挖掘有潛力且合適的KOL名單，大多數(shù)品牌其實(shí)是卡在了這一道坎上。 2）直播帶貨 顯然依舊是紅利，而且品類將不止于美妝，還會(huì)擴(kuò)散到其他品類，值得每個(gè)品牌認(rèn)真考慮，2020年也可能涌現(xiàn)出更多知名的帶貨主播。 3）事件營(yíng)銷/社會(huì)公關(guān)事件 其實(shí)就是事件炒作，將品牌事件與社會(huì)命題聯(lián)系起來搞事情，策劃的好的話，可以引來藍(lán)V的免費(fèi)曝光，有幾率花小錢實(shí)現(xiàn)大曝光。
4）社群運(yùn)營(yíng) 朋友圈打開率走低，普通用戶的信息獲取越來越來自于社群，而且是那種半熟人半開放式的主題社群，但可能只適合特定的品類。
5）新媒體運(yùn)營(yíng)
顯然“雙微一抖”非常重要，都說以后是個(gè)內(nèi)容時(shí)代，做點(diǎn)好內(nèi)容會(huì)有流量的，特別是抖音這類平臺(tái)還有許多紅利，微信公眾號(hào)可能也會(huì)有新的分發(fā)機(jī)制更新。
結(jié)語 2020年馬上就要來，營(yíng)銷并不會(huì)因此變得更好做。上面的種種猜想，說白了也不過只是猜想而已，上面的種種建議，其實(shí)也無非是紙上談兵。2020年到底如何，還是需要我們?nèi)ソ?jīng)歷才行。 2020年也許會(huì)更難，但過去了才知道。
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