編者按：

4月29日，首席品牌官、和能成長社邀請了集和品牌的創(chuàng)始人龔凱老師進(jìn)入直播間，和品牌真愛粉們一同探討了關(guān)于品牌的話題。

由于本場直播干貨內(nèi)容太多，品妹將全文分成了兩部分，以便大家理解消化。第一部分主要為龔凱老師分享品牌的相關(guān)概念，第二部分則會基于這些品牌認(rèn)知，延伸到當(dāng)下大眾關(guān)注的直播、AI等相關(guān)話題。

1.什么是品牌定位？

一般說到品牌，大家都會想到品牌的定位理論，今天我將基于我自己的認(rèn)知，跟大家分享一下我對品牌定位的一些理解。

首先什么是品牌定位？我的理解是： 分類需求的信任擔(dān)保。

怎么理解分類？其實(shí)我們每個人在大腦里都裝著不同場景的任務(wù)需要，在我的方法論里，有一個很重要的方法就是場景的任務(wù)需要。

試想一下，你在哪一個場景，要完成什么樣的任務(wù)，那么在那個地方就會有一個分類的需求。

比如你聽到品牌這兩個字，就會想到一個叫凱哥的人，知道他在這方面有一些認(rèn)知和研究，你很信任他，那凱哥就有可能成為這個領(lǐng)域的品牌。

再比如你去星巴克，它為你提供洽談事情的空間，在那里你可以獲得一種信任的力量，那么星巴克就會成為你的家和辦公室之間的第三空間。

又比如你喝王老吉，是因?yàn)榕律匣?，那么在餐館這個場景里，你就需要王老吉來完成你想降降火的心理需求。

這些全部都是分類的需求。

同時，關(guān)于品牌定位我也還有一些更高維度的理解。

第一、企業(yè)定位先于產(chǎn)品定位，這是一個認(rèn)知。

第二、先要定義，才能定位。這是凱哥在品牌方法論里的雙定原理。定義和定位就像是一個螺旋的狀態(tài)相互依存，但一定是先有了定義了才能去定牌子，定符號。

舉個例子，你可能看到一個LOGO都是五角星，但是中國和美國的理解不一樣。所以說先有意義，才有符號。

第三、先要做客戶定位，再做品牌定位。那么如何做好客戶定位，這又要求我們要先做好趨勢、需求和競爭的識別。

這里面涉及的內(nèi)容就非常豐富了，這里我只是給大家做一個簡單的框架性解讀，就不展開講。

那么在定位思維里，還有一個很重要的框架，那就是企業(yè)生命周期和品牌生命周期的框架。

如果你要做好品牌定位，那就要理解在創(chuàng)始期、成長期、成熟期的品牌定位都是不一樣的。甚至可能是要去做切換的。

在創(chuàng)始期，品牌的定位要聚焦在產(chǎn)品的功能和需求上。

在成熟期，比如騰訊的Slogan是“科技向善”，這就是一個宏大的命題，越是龐大的企業(yè)或產(chǎn)品，就越需要一個龐大的定位去包裹它的服務(wù)。

大家要知道，在移動互聯(lián)時代的定位，它的位置是流動的，而并非是固定在某個位置上就不能動了，它要隨著趨勢、消費(fèi)者行為、需求的變化以及競爭區(qū)間的變化，要做不斷地升級和調(diào)試。

2.如何在建立品牌的初期做好自身定位？

在初創(chuàng)期要做好自己的定位，我認(rèn)為首先要理解什么是不變的原則。

如果做品牌是為了賺錢的話，那么我要告訴大家三種賺錢的方式。

第一、是基于紅利期賺錢。舉個例子，直播剛開始的時候，男人去賣口紅就是紅利期，或者是微信剛開始做公眾號的時候是紅利期，這叫憑運(yùn)氣賺錢。

但如果你只靠運(yùn)氣賺錢，你就會進(jìn)入一個靠平均工資賺錢的時代。因?yàn)橛屑t利，大家就會蜂擁而入，緊接著就是相互PK，PK的結(jié)果就是每個人都只能賺到一點(diǎn)微薄的工資。

所以我們應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)初期就要用長期的眼光去看待問題，否則你就永遠(yuǎn)只能賺到運(yùn)氣的錢，但其實(shí)最后賺到錢的都來自于壟斷價值。

那么如何去做壟斷價值？就要用三個方面的力量去做，相當(dāng)于三個圓，第一個圓是客戶對這個市場的需求；第二個圓是你的優(yōu)勢；第三個圓是競爭對手很難做到。

如果這三個圓的交織面越大，你就越有可能堅(jiān)持下去做長久，直到做成一個品牌。

這里面有一個不變的邏輯，就是客戶的需要。越來越偷懶的人性是不變的，所以這個需求永遠(yuǎn)是穩(wěn)定的，只要你能做出高效率地讓偷懶的東西就能夠活下去。

第二、要跟自己的本能優(yōu)勢相連接。你只有跟自己的本能優(yōu)勢熱愛和天賦連接，你就可以把不確定變成可確定。因?yàn)槟愕拇_定是在于熱愛，所以比別人堅(jiān)持得長，別不做了你還在做，客戶的需要也要敢于堅(jiān)持。

第三、就是做區(qū)隔，要跟對手進(jìn)行區(qū)隔。在企業(yè)初創(chuàng)期，我建議大家不要好高騖遠(yuǎn)，集中你的優(yōu)勢，找到一個突破點(diǎn)，進(jìn)行殲滅戰(zhàn)。從小入口進(jìn)去，你才能撕開市場。

3.在產(chǎn)品同質(zhì)化，我們應(yīng)該如何破局？

品牌有一個很大的功能，就是形成差異性。

那么什么是差異性，怎么做到差異性？這背后其實(shí)就是如何通過品牌超越競爭。這也是我們做品牌很重要的一個需求。

我先給大家一個密碼， 就是別人向左走的時候，你就向右走。

比如李佳琦的直播，你會發(fā)現(xiàn)他的紅，是因?yàn)樗u口紅，當(dāng)都是女人在賣口紅的時候，一個男人去賣口紅，所以大家就會好奇。

還有另一個人李子柒。她在別人都在天天賣貨的時候，而是選擇先賣自己。其他人很折騰，她就很仙，其他人特別的想賣貨，她就慢慢地去做產(chǎn)品。

所以別人向左，你向右，就可以打破同質(zhì)化。

當(dāng)然這個很難，難在哪里？因?yàn)榧仁遣煌?，卻又是正確，既是有差異，卻又滿足廣泛的需求。

所以我有三個方法告訴你如何破局？

第一， 你先思考一下以下三個問題。

1、首先你所在行業(yè)給客戶提供的核心價值是什么？

2、你所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、公司你所能提供的核心價值是什么？

為什么直播都需要跳脫，因?yàn)橐プ⊙矍?。那么基于你所在的行業(yè)，你要知道自己的生態(tài)位是什么。你是領(lǐng)導(dǎo)者？還是行業(yè)里的追隨者？還是生態(tài)鏈的維護(hù)者？

3、找到自己的價值。你要思考自己在這個行業(yè)里，你需要擁有什么樣的認(rèn)知。比如我是這個行業(yè)的執(zhí)行者，那我就要把這個機(jī)器操作好，但是現(xiàn)在大家希望我給大家系統(tǒng)性的理解，我?guī)椭芏嗳诉B接起一個系統(tǒng)的時候，我需要更高的系統(tǒng)認(rèn)知。

如果你只是想操作機(jī)器，學(xué)習(xí)一個機(jī)器3天就可以了，但你基于對自己的認(rèn)知，要去學(xué)習(xí)什么能力、技能，這才是同質(zhì)化時代下沒辦法跨越的一個積累的過程。

1.是增加自己的稀缺性。

2.是做到簡單易用。

3.是靠譜。

4.是時效性。

另外也要善于分享，打造你的人格化品牌。要么有用，要么有趣，人格化可以穿透品牌同質(zhì)化，引起大眾情緒共鳴的人，才能讓別人記住你。

這里我要強(qiáng)調(diào)一下：現(xiàn)在是人格化品牌的時代，人人皆品牌的時代。

4.一個合格的品牌人應(yīng)該具備哪些基本的技能和素質(zhì)？

這個問題其實(shí)是我終生在回答的一個問題。

我認(rèn)為只有傻人才合適做品牌工作，傻到像阿甘那樣的人。

一個具有長期主義精神的人，才能成為一個品牌的工作者，他極度熱愛，他也有信念。比如他能夠持續(xù)20年去做一個事情，而我做品牌也已經(jīng)做了25年，我還是熱愛它，我看到這些問題還是那么興奮，所以我更堅(jiān)定我走對了方向。

當(dāng)然，品牌人還有一個非常重要的素質(zhì)，就是能夠創(chuàng)造意義的天賦。

因?yàn)槠放凭褪莿?chuàng)造意義。這個世界上最好的幾個品牌，比如喬布斯、耶穌、佛陀，都是品牌高手，他們既會創(chuàng)造意義，也會創(chuàng)造logo形象，這就是天賦。

所以如果你有一個恒定的熱愛和做事業(yè)的信念，并在一個領(lǐng)域中做到極度的聚焦，還有擁有不斷學(xué)習(xí)好奇的精神，我相信你是一個合格的品牌人。

5.做好一個品牌最重要的是什么？

品牌最重要的東西，我的哲學(xué)是活長。

如果做一個品牌不是基于活長，賺一筆就走，那就沒必要做品牌。

我記得在我學(xué)品牌的時候有一個傳奇故事，可口可樂的CEO說如果某一天我們的廠房被燒毀了，甚至燒得寸草不留，但是很快就可以復(fù)活，因?yàn)樗钠放苾r值在。

工廠可以燒掉，但無形的品牌卻能長存。所以做好一個品牌最重要是什么？那就是活長，然后為客戶創(chuàng)造分類需求的信任。

這就回到我上文中提到的： 品牌是分類需求的信任擔(dān)保。可口可樂拿到的這張牌，就是分類需求的信用擔(dān)保，這種品牌信用讓他能重新崛起。

所以希望你的人生也能做出一張屬于你的牌，當(dāng)你離開這個人間的時候，別人覺得缺少一點(diǎn)什么，這就是你那張牌。

6.衡量一個品牌的定位是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

如果品牌定位成功了，可以從兩個層面去理解， 一個是有沒有業(yè)績，另一個是有沒有數(shù)量級。

我們以宗教為例。它的業(yè)績就是在全世界建了多少寺廟，而它的數(shù)量級則是對人們有多大的影響力。我們眼睛看得到的是業(yè)績，而影響人的廣度和深度則是數(shù)量級，有些影響甚至需要上千年以后才會被人們認(rèn)知到。

所以說一個真正的好品牌，哪怕是很多年以后還會有很有價值。就像金字塔一樣，到現(xiàn)在也還是一個品牌，因?yàn)樗隽宋拿鞯亩ㄎ弧?/span>

但有一個品牌很特別，它幾乎是一個奇跡，它不僅把產(chǎn)品的價格做得很貴，產(chǎn)品的銷量也很大，這個品牌就是蘋果。它幾乎占了全世界手機(jī)利潤的80%甚至更高，它是怎么做到的呢？

我認(rèn)為蘋果的定位是做一種創(chuàng)造力工具，這個定位太了不起了，它成為了一個連接大腦的工具，在未來，大腦遠(yuǎn)比體力更重要，還有特斯拉的崛起，也是因?yàn)樗B接你的大腦，比如它的自動、智慧全部都是連進(jìn)大腦里，而品牌真正的標(biāo)準(zhǔn)也可能由他們來建立。

7.好的創(chuàng)意點(diǎn)跟品牌有什么關(guān)系？是不是創(chuàng)意就等于品牌？

當(dāng)我們將任何事物中間畫上等號的時候，這說明在人類的認(rèn)知里，這個世界有很多部分是可以同構(gòu)的，但是概念與概念之間很難同構(gòu)，比如創(chuàng)意和品牌。

創(chuàng)意只是浪花，品牌是海洋，浪花總要回歸海洋。所以我認(rèn)為好的品牌不一定要有好的創(chuàng)意。

比如沃爾瑪，它有什么好的創(chuàng)意，它無非就是更便宜，但是好的創(chuàng)意如果沒有了品牌就會轉(zhuǎn)眼即逝。品牌是種子會留存下來，就像一個創(chuàng)意庫，你可以在那個地方扎根，所有的創(chuàng)意歸根結(jié)底它需要一個意義的承載，這就是品牌要干的事情。

我為什么要去創(chuàng)立這些品牌？我要給別人帶來怎樣的貢獻(xiàn)呢？我要通過怎樣的方式去把自己的夢想傳遞出去？我需要服務(wù)多少人，連接多少人才能把我對世界的幻想傳遞出去？也許到最后這些概念都會變成一種物質(zhì)，比如變成一部手機(jī)，變成一個電腦，變成一個沃爾瑪?shù)目臻g。

但是這都來自于品牌這個最底層的創(chuàng)意源泉，就像喬布斯說的，他要非同凡響改變世界，所以他心目中那些優(yōu)秀的人都是桀驁不馴的、挑戰(zhàn)原有空間的人，這就是他活在此生的意義。

所以蘋果的創(chuàng)意都為此服務(wù)，他要為有創(chuàng)造力的頭腦提供一個更便捷、持續(xù)、有價值的工具，而創(chuàng)造力、想象力，才是人類通向遠(yuǎn)方之路的這道門。

我是蘋果電腦的忠實(shí)粉絲，我在20年前就用蘋果電腦。因?yàn)槲覜]有辦法離開喬布斯的這個夢想，所以我非常感恩，我每次在講品牌的時候都不得不提起喬布斯，因?yàn)樗跒槲业膭?chuàng)造力提供工具，他就是我心中的品牌。

但如此強(qiáng)大的創(chuàng)意，它也依然是為品牌服務(wù)的。

8.如何調(diào)整品牌發(fā)展的節(jié)奏？

所謂品牌的發(fā)展節(jié)奏是追隨企業(yè)的發(fā)展，就像我在集和號這本書里提到的，不僅有企業(yè)生命周期，還有第二成長曲線的概念。

關(guān)于品牌的發(fā)展節(jié)奏，就像一個人從0到N的過程，分別是嬰兒期、學(xué)步期、成長期、成熟期、重組期。

舉個例子，在嬰兒期我們要干的事情是打造品牌DNA，要做創(chuàng)新，要有愿景有大方向，但是你要腳踏實(shí)地，找到切入口，不能夠好高騖遠(yuǎn)。

因?yàn)閶雰浩诹α坑邢?，這就還是回到活長的話題上來。因?yàn)閯P哥的很多體系都來自于生命科學(xué)，它會對我們理解品牌有一個宏觀的思維，這樣的思維能讓你穿透邊界，看到我們此生能夠去創(chuàng)作的邊界在哪里。

進(jìn)入學(xué)步期，就要 做戰(zhàn)略品牌的打造，品牌營銷轉(zhuǎn)化，做引爆點(diǎn)，這個階段要增加訂單和營收，否則就跨不過去。

9.品牌從0到1之后要怎么做？那么從10到100品牌又該有哪些突破呢？

我心里有一位很重要的老師，他是阿里的總參謀長曾鳴教授。他有一個概念叫戰(zhàn)略的不同階段。

這個問題里的10到100，我們叫戰(zhàn)略擴(kuò)張期。這個階段品牌要做裂變，做模式的復(fù)制，要尋找杠桿點(diǎn)，要做組織化的工作。從剛開始的戰(zhàn)略創(chuàng)始期的創(chuàng)始人，到戰(zhàn)略成熟期的團(tuán)隊(duì)，到戰(zhàn)略擴(kuò)張期的組織。

從0到1的階段，老大最厲害就可以了，但是從1到10就要考慮組織問題，一直到10到100，就要考慮文化問題，也就是從創(chuàng)始人到文化的過程。

所以你要優(yōu)化你的創(chuàng)新，要把運(yùn)營模式做起來，要去做加速度。成熟期的留存，穩(wěn)定性，文化的競爭力成為了核心。

我們會發(fā)現(xiàn)，越是大的企業(yè)，比如華為、阿里天天講文化，因?yàn)橹挥羞@樣才能凝聚團(tuán)隊(duì)。

引爆期以后進(jìn)入第三個階段，光靠團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不夠了，要靠組織以及組織和成型戰(zhàn)略的匹配。這個戰(zhàn)略不是模糊的想法或者是團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識，而是要能夠被傳達(dá)分級并被大多數(shù)的員工所了解，這個戰(zhàn)略要清晰到可以變成業(yè)務(wù)模式，同時在業(yè)務(wù)模式中了解自己創(chuàng)造了什么價值，靠什么賺錢。