我們討論的消費(fèi)升級(jí)主要是兩點(diǎn)，一個(gè)是更好的品質(zhì)、材質(zhì)更健康、食材更新鮮等等。另外一個(gè)是能夠滿足我的精神屬性，讓我使用起來(lái)更愉悅。

因此，三頓半相對(duì)于雀巢的升級(jí)，我們將之定義為”凍干工藝相對(duì)于工業(yè)化商品的升級(jí)”，同時(shí)也是“創(chuàng)意設(shè)計(jì)相對(duì)于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的升級(jí)”。

文化創(chuàng)新模型

破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一柄利器

從咖啡到泡面、從飲料到化妝品，總結(jié)新興消費(fèi)品牌的誕生地，我們不難發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)特征。

? 品類相對(duì)成熟，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)很高。這里的市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該品類已經(jīng)有足夠認(rèn)知，并且樂(lè)于接受新鮮概念。

? 該領(lǐng)域長(zhǎng)期缺乏重要的創(chuàng)新。比如方便面，本身已經(jīng)有了康師傅、統(tǒng)一這樣的市場(chǎng)壟斷者，但“拉面說(shuō)”通過(guò)重塑消費(fèi)理念，做了一個(gè)接近20塊錢一碗的方便面，發(fā)起了對(duì)舊霸主的攻擊。同樣，碳酸飲料同樣也是一個(gè)非常成熟的賽道，但元?dú)馍滞ㄟ^(guò)打出0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一幫消費(fèi)者的芳心。

賽道雖好，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑也十分激烈。

以咖啡賽道為例，除了我們上面介紹的三頓半，市場(chǎng)上不乏大量的創(chuàng)新咖啡品牌，從之前的連咖啡、瑞幸，到和三頓半采取了同樣的凍干技術(shù)的永璞、樂(lè)純、鷹集、小滿、時(shí)萃等速溶咖啡品牌等等不勝枚舉。

因此，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們首先要面對(duì)的第一個(gè)困境在于——消費(fèi)品在核心技術(shù)上很難有壁壘，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

我們看到一些品牌采取了片面追求功能差異化的做法，躬身進(jìn)入更加細(xì)分的領(lǐng)域建立品牌認(rèn)知。

這種做法的危險(xiǎn)之處在于，很多時(shí)候我們進(jìn)去之后，才發(fā)現(xiàn)這片領(lǐng)域并不是一個(gè)藍(lán)海，可能只是一個(gè)藍(lán)色的小水坑。

另一種傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方法叫做“飽和式攻擊”，搶占用戶心智。在如今的媒體流量極度分散化的格局下，這種做法的成本也變得日益高昂。

反觀新消費(fèi)品牌們，大多采取了第三種做法——內(nèi)容營(yíng)銷。

備受大家喜愛(ài)的消費(fèi)品品牌——可口可樂(lè)、耐克，它們之所以能成為全球最大的消費(fèi)品品牌，真的是因?yàn)樗麄儺a(chǎn)品質(zhì)量全球第一嗎？答案可能并非如此。消費(fèi)者喜歡的只是以這些商品為代表的美國(guó)消費(fèi)文化。

哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在其著書(shū)《文化戰(zhàn)略》對(duì)這種情況如此解釋：

消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。這些消費(fèi)品品牌中最成功的，就會(huì)晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會(huì)上一些崇尚獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者的一致表達(dá)。

道格拉斯教授進(jìn)一步解釋說(shuō)，文化是要做創(chuàng)新的，每一次文化創(chuàng)新的時(shí)候，新品牌就能從舊品牌中奪取機(jī)會(huì)。他把這個(gè)過(guò)程稱之為文化創(chuàng)新戰(zhàn)略，并給出了三大要素。