作為農業(yè)品牌化抓手，農產品區(qū)域公用品牌建設得到越來越多人的重視，成為各地政府尤其是農口的工作重點。與此同時，由于對農產品區(qū)域公用品牌建設不甚了解，缺乏經驗，不少地區(qū)的品牌建設走入了誤區(qū)。在此背景下，我產生了將農本咨詢的認識向大家匯報的想法。以下四個觀點產生于農本咨詢的品牌建設實踐，其精準性有待更多實踐的驗證，若有不當之處，請大家批評指正。

一、我國農產品區(qū)域公用品牌建設正處于“沖動期”

作為中國特色的農業(yè)創(chuàng)牌方法，大家對農產品區(qū)域公用品牌的接受有個過程?，F在看，大致可分為四個時期，分別是“蒙昧期”“沖動期”“理性期”和“成熟期”。

2015年以前屬于“蒙昧期”。這一時期，大家不太了解農產品區(qū)域公用品牌的作用，甚至受一些觀念的影響，認為農產品區(qū)域公用品牌“弊大于利”。

2014年底，農業(yè)部發(fā)布《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》，提出“品牌化是現代農業(yè)的重要標志”的論斷，闡述了“區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)產品品牌”三類農業(yè)品牌的作用，指出“區(qū)域公用品牌是區(qū)域產品品牌建設的基石”。此后，在一系列活動的影響下，農產品區(qū)域公用品牌成為熱門話題，成為各地農業(yè)工作的“重頭戲”。據不完全統(tǒng)計，2017年前后，全國幾十個?。ㄊ?、區(qū)）舉辦過近百場不同形式的農產品區(qū)域公用品牌評選或推介活動，其中2017年中國農業(yè)品牌推進大會上發(fā)布的“中國農產品區(qū)域公用品牌百強”影響最大。

因為意識到農產品區(qū)域公用品牌的重要，同時受政策文件引導，一時間，農業(yè)活動言必提及農產品區(qū)域公用品牌。

可以說2015年是一個“分水嶺”，我國農產品區(qū)域公用品牌建設由“蒙昧期”步入了“沖動期”，并還將延續(xù)到未來幾年。

“沖動期”內，各地創(chuàng)牌踴躍，但主要是“模仿”，模仿那些區(qū)域公用品牌建設“先行區(qū)”，或是模仿那些經由媒體宣傳、知名度高的品牌。

之所以模仿，主要是缺少經驗。同時這一時期的區(qū)域公用品牌建設作為“工程”或“任務”，須在規(guī)定的時間內完成，因此模仿更加“大行其道”。不能否定模仿的意義，但不提倡“照搬”。一方面，創(chuàng)牌要因地制宜，各地資源稟賦、區(qū)域環(huán)境和發(fā)展階段不同，模式方法理應不同。另一方面，一地的“成功經驗”不見得適用于別的地方，何況其成效還需時間的驗證。目前，全國范圍的“品牌克隆”，很大程度上是“盲目模仿”的結果。

相信隨著時間的推移，大家對創(chuàng)牌會有更多的認識，會逐漸擺脫“模仿”，農產品區(qū)域公用品牌建設會進入“理性期”。

“理性期”，顧名思義，就是農產品區(qū)域公用品牌建設“不盲目”。之所以“理性”，一方面是前期工作成效被檢驗，促使大家反思。另一方面，隨著更多成功案例的出現，促使大家辯證地學習借鑒。

“理性”不止體現在對創(chuàng)牌工作的理性認識，也體現在對自身問題的準確把握和對合作伙伴的理性選擇。我們說農產品區(qū)域公用品牌建設是“系統(tǒng)工程”，也是包含不同層級和作業(yè)內容的“組合工程”。認清自身問題，明確作業(yè)任務，選擇合適的伙伴，是理性期品牌建設者的特征，也是創(chuàng)牌成功的保障。同時，這一時期的服務業(yè)也會發(fā)生改變。很少有人搞“一攬子服務”，而是專業(yè)分工，做出特色?！胺諛I(yè)”的理性，也會在一定程度上影響品牌建設者的理性。

農產品區(qū)域公用品牌建設最后會步入“成熟期”。

未來，品牌建設成為產業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，品牌建設和產業(yè)建設渾然一體，“不為創(chuàng)牌而創(chuàng)牌”。到那時，按照市場需求選擇、培育、發(fā)展產業(yè)，將成為農業(yè)發(fā)展的常態(tài)。品牌建設不止是為既有產業(yè)服務，也會成為培育新產業(yè)的手段。

二、未來3～5年是農產品領導品牌創(chuàng)建的“窗口期”

隨著農產品區(qū)域公用品牌建設熱潮的到來，一個顯而易見的結果就是各品類“領導品牌”不斷出現。

早些年，農業(yè)品牌就像一塊處女地，許多品類沒有代表，認知空白比比皆是。近幾年，隨著品牌意識的覺醒和創(chuàng)牌步伐的加快，品類代表空白迅速被填補，領導品牌不斷出現。比如（五常）大米、（陽澄湖）大閘蟹、（洛川）蘋果、（眉縣）獼猴桃、（庫爾勒）香梨、（碭山）酥梨等，某種意義上，它們已成為某類產品的代名詞，是消費者購買該類產品時首先想起的品牌。不僅是老產業(yè)，即便是一些新興品類也有了代表，比如（隰縣）玉露香梨、（象山）紅美人等。我們發(fā)現，這些品類代表一旦產生，其他品牌想要取而代之，成本就會大大增加。

農本認為，未來3～5年是諸多農產品創(chuàng)建品類領導品牌的“窗口期”。這幾年中，品類領導品牌的出現速度會越來越快，品類代表空白會越來越少。這是基于農業(yè)發(fā)展規(guī)律以及我國國情、農情的特點：目前，絕大部分農產品區(qū)域公用品牌建設按5年做規(guī)劃，并以此制定品牌創(chuàng)建計劃。消費者認識、接受一個品牌，也需要時間的沉淀，3～5年是一個品牌“從無到有”需要的時間。另外，按照我國現行的人事制度，縣域領導5年一任，除非有特殊原因，否則任期內不調動。因此，縣域發(fā)展規(guī)劃通常是“五年計劃”?，F實中，3～5年也是一個產業(yè)“從無到有”的時間周期。以果樹栽培為例，“一年栽、兩年花、三年果、四年產、五年豐”是自然規(guī)律。因此，只要有決心，3～5年往往能培育出一個“產業(yè)”。這樣的例子很多，比如“武鳴沃柑”，五年內從無到有，實現了“中國沃柑看武鳴”的目標，“武鳴沃柑”也一躍成為沃柑的代名詞。

未來農業(yè)競爭的焦點是品牌。打造品牌，速度比完美重要！現實中，一些地方因為追求“十全十美”，錯失打響品類領導品牌“第一槍”的時機！農本以為，實施品牌戰(zhàn)略，要善決策，也要快決策！要在運動中“完善”，忌在靜止中追求“完美”！

三、依托“一縣一業(yè)”打造區(qū)域公用品牌更易成功

目前，我國的農產品區(qū)域公用品牌建設，省市縣層面打造的品牌都有。從實踐看，基于“一縣一業(yè)”的農產品區(qū)域公用品牌建設，成功率更高。

這主要是因為“一縣一業(yè)”基礎上的品牌建設有以下幾個特點：

首先，產區(qū)集中、品質相近。地標產品是農產品區(qū)域公用品牌的基礎。地標產品的一個重要特征就是品質獨特，且獨特性很大程度上取決于當地地理氣候。產區(qū)范圍越小，地理特征越明顯，產品品質也越接近。因此，一般情況下，縣域地標產品的品質比省（市）域地標產品的品質更接近，更容易實現標準化。我們都知道，品質是品牌的基礎，“一縣一業(yè)”的產品更容易確保品質，所以更容易創(chuàng)牌成功。

其次，決策簡單、執(zhí)行力強。和省市相比，縣域行政層級少，需要權衡的人和事少，決策相對容易。因此，發(fā)展產業(yè)或打造品牌，一旦在縣域決策者層面形成共識，容易快速做決定，也容易落地執(zhí)行。決策快、執(zhí)行力強是縣域工作的特點，也是農產品區(qū)域公用品牌成功打造的保障。

第三，適度規(guī)模、易于管控。相比于省市，縣域產業(yè)體量相對小，容易運營管理。以全國蘋果規(guī)模種植“第一縣”甘肅靜寧縣為例，靜寧縣蘋果栽培面積107萬畝，靜寧縣所在的平涼市蘋果栽培面積有200多萬畝，甘肅省蘋果栽培面積多達600多萬畝。因此，和甘肅或平涼蘋果創(chuàng)牌相比，打造靜寧蘋果品牌的難度就小很多。因為適度規(guī)模，產業(yè)管理和產品管控的壓力就小?！按『谜{頭”，就是這個道理。

第四，民生工程、凝聚人心?！耙豢h一業(yè)”往往是一個縣域的支柱產業(yè)，也是當地最有影響力的“金字招牌”。因此，對于“一縣一業(yè)”，不僅領導重視，老百姓也關心。發(fā)展中，政策、項目、資金等也向“一縣一業(yè)”傾斜。圍繞著這樣的產業(yè)打造品牌，不僅是當地的“大事”，也往往成為“大家的事”。因為得“民心”，創(chuàng)牌就更容易干成功。

可以說，區(qū)域公用品牌建設能否成功，模式至關重要。

目前，做“怎樣的品牌”是許多縣域遇到的難題。對于那些有特色產業(yè)，或者“主導產業(yè)”的地區(qū)而言，品牌模式決策就容易。對于那些沒有特色產業(yè)、產業(yè)類別多、產品集中度低的地區(qū)而言，模式抉擇就難。現實中，不少地方出于“面面俱到”的考慮，采用“一牌多業(yè)”“一牌多品”的創(chuàng)牌模式，不僅難奏效，也耽誤了培育、做強“一縣一業(yè)”的時機。

四、與鄉(xiāng)村振興結合的區(qū)域公用品牌建設意義更大

農產品區(qū)域公用品牌在深化農業(yè)供給側結構性改革和引領產業(yè)高質量發(fā)展等方面，發(fā)揮著巨大作用。農本咨詢以為，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，將農產品區(qū)域公用品牌建設與鄉(xiāng)村振興工作結合，具有重大的現實意義。

首先，品牌建設目標更明確。鄉(xiāng)村振興是新時期“三農”工作的總抓手，所有工作都要服從并服務于這一目標，農產品區(qū)域公用品牌建設也不例外。農產品區(qū)域公用品牌建設促進“產業(yè)興旺”，產業(yè)興旺助力鄉(xiāng)村振興，這是新時期農產品區(qū)域公用品牌建設的目標。

其次，品牌建設內容更豐富。在助力“產業(yè)興旺”的目標指引下，農產品區(qū)域公用品牌建設內容更加豐富：不僅要重視“品牌打造”，也要重視“產業(yè)建設”；不僅要鑄就品牌溢價能力，也要發(fā)揮品牌引領功能。通過品牌建設，引導產業(yè)朝著“先進”的方向發(fā)展。實踐表明，農產品區(qū)域公用品牌建設在脫貧攻堅和地方經濟發(fā)展中作用巨大。在某種意義上，農產品區(qū)域公用品牌建設就是“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工程”。這就要求我們開展農產品區(qū)域公用品牌建設時，拓寬思路，不止著眼于產品、產業(yè)，也要為助推區(qū)域經濟發(fā)展，發(fā)揮應有作用。

第三、品牌建設路徑更多元。將品牌建設和鄉(xiāng)村振興結合，不僅能整合資源、提高效率，也為品牌建設提供了更多路徑選擇。比如品牌建設和產業(yè)振興工程結合，品牌建設和美麗鄉(xiāng)村建設結合。開展村容治理時，將品牌元素植入基礎建設，不僅美化了環(huán)境，也讓鄉(xiāng)村成為傳播品牌的載體。這樣一來，鄉(xiāng)村成了有文化、有靈魂的空間，實現了生活、生產的有機融合。

農本以為，農產品區(qū)域公用品牌建設不僅能推動產業(yè)高質量發(fā)展，也是當地城市名片打造工程。品牌建設不僅能提高地域知名度，也往往能“贏得民心”。

有了這樣的認識，地方主官就會對農產品區(qū)域公用品牌建設“高看一眼”，并給予品牌建設更多支持。實踐表明，領導的重視程度和創(chuàng)牌成功概率呈正比。也就是說，領導越重視，創(chuàng)牌成功率越高，反之亦然。因此，新時期的農產品區(qū)域公用品牌建設，要從“局長工程”變成“書記（縣長）工程”，這不僅能提高創(chuàng)牌成功的概率，也能為一地的鄉(xiāng)村振興工作找到突破口、打開新局面。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“所有事是一件事”！將農產品區(qū)域公用品牌建設和鄉(xiāng)村振興工作結合，對提高各地三農工作成效，具有重大的現實意義。（賈梟  農本咨詢創(chuàng)始人、首席專家）