更多的情況下，基于價格優(yōu)惠、折扣之上的「搶購、狂歡」是促成GMV上揚的主要增量，主播們在鏡頭前聲嘶力竭，運營在一旁推波助瀾，和線下店鋪內(nèi)張貼的「最后一天，跳樓甩賣」并無區(qū)別。

在這種喧鬧擁擠中，消費者購物決策的思考時間被急速縮短，品牌輸出自身形象、內(nèi)涵的空間也被大幅壓縮，所謂的「長期滲透消費者心智」也就成了笑話。

所以跑量的品牌需要這種快速，而用時間夯實的奢侈品牌與之有些許隔閡。奧緯咨詢通過對抖音的觀察來看，美妝、服裝品牌更有可能在此之上達成從廣告、市場營銷活動到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，但奢侈品現(xiàn)階段更多把抖音視為品牌營銷渠道之一。

一個核心問題——商業(yè)的本質(zhì)是精準滿足消費者需求，還是制造新需求去滿足，這個問題的答案決定了抖音這類以興趣為核心的電商平臺，可能達到的天花板。

一旦消費者發(fā)展到愈加成熟的階段，沖動消費、炫耀性消費行為頻次有所下降，或者宏觀經(jīng)濟影響下有計劃地改變自己的購物習慣，一些被「創(chuàng)造出來的偽需求」很可能會退潮。

02、盈利尚不清晰，但品牌擔心錯過未來的船票

首先要明確一個觀點，如果是以圍繞興趣產(chǎn)生的交易行為，這個電商平臺的天然屬性就應該是去中心化并且圈層化的。但事實上，現(xiàn)在的抖音、快手、淘寶都呈現(xiàn)愈加中心化、頭部化的趨勢。

在內(nèi)容電商的發(fā)展過程中，頭部達人扮演了極為重要的角色，他們的話語權在中國消費文化和媒體傳播中被不斷放大。也正因此，頭部達人不僅要收傭金，還要收坑位費，熱錢涌進這個賽道的初期，很多都流向了頭部。

以奧緯咨詢來看，在美妝領域，頭部達人（粉絲高于500百萬）的抽傭已經(jīng)達到了20%-40%，這還不算他們的3萬甚至達到20萬人民幣的坑位費，中腰部達人的傭金比例在10%至20%，坑位費1至2萬左右，但大量剛起步的KOL議價空間十分有限，抽傭也很難高于十個點。

在這種情況下，商家或品牌來到品牌會怎么選擇呢？你以為他們會選擇看似性價比更高的中腰部達人嗎？錯了，他們還是更傾向于頭部KOL，因為他們不得不。

達人直播帶貨發(fā)展到一定規(guī)模之后，KOL比拼其實是選品，最低價格、最大折扣拿到最好貨品的能力。而本來就擅長話術營銷的頭部主播們，再拿到最好的商品，內(nèi)容+產(chǎn)品雙管齊下，整個達人矩陣中的其他中腰部主播完全不能與其抗衡。品牌和產(chǎn)品也會因為出現(xiàn)在頂級達人的鏡頭下，最大化流量價值。

李佳琦、薇婭在淘系直播的位置就是個例子，辛巴家族在快手直播中的地位也是如此。

這是搭臺子唱戲的平臺不能不面對的問題，抖音也是一樣。品牌來了抖音，只要預算能夠覆蓋，他們還是要問一嘴，老羅有檔期嗎？