不知從何時開始，女兒知道了“百度”這個“神”一般的存在。有時我在輔導她作業(yè)時，她都會說一句讓我的自尊心有一點受傷的話：“爸爸，這個題目是有點難，你不會的話可以百度一下!”我不禁有點困惑：為什么不說“可以在網(wǎng)上搜索一下”，而是說“百度一下”呢?這種措詞至少說明，在中國消費者的心目中，百度是“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎產(chǎn)品”品類的代名詞。按照經(jīng)典的定位理論觀點，百度已進入消費者對“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎產(chǎn)品”認知階梯中數(shù)一數(shù)二的位置，由此才能成為消費者口中“搜索”的專有“身份”名詞。

　　警惕品類身份的面面俱到

　　身份域的聚焦戰(zhàn)略，不僅要停留在品類層面(品類身份)，也應深入到產(chǎn)品特性(品牌身份)層面。

　　放眼中國企業(yè)界，能獲此“身份”殊榮的企業(yè)少之又少，比如BAT、順豐等，消費者言談之間，有可能對“你淘寶了嗎?”“你QQ一下吧!”“幫我順豐一下!”等詞匯“秒懂”。

　　然而，很多好不容易已經(jīng)構建起清晰品類身份的企業(yè)，卻有一種實施品類多元化戰(zhàn)略的偏好。比如，當前BAT已明確提出“大生態(tài)+大平臺”戰(zhàn)略，涉足的領域越來越多。我的隱憂是：這種舉措會不會沖淡消費者對它們原有身份的認知?

　　以不久前處于輿論漩渦中的樂視為例。樂視以視頻業(yè)務起家，雖然當初發(fā)展勢頭一路高亢，卻在消費者對視頻品類的認知心智遠未構建清晰有力的“身份”地位之前，激進實施品類多元化戰(zhàn)略，并提出所謂的“生態(tài)化反”策略，推出互聯(lián)網(wǎng)電視、進入手機行業(yè)、高調殺入體育領域(樂視體育)、布局金融產(chǎn)品(樂視金融)……2014年底，賈躍亭又宣布樂視“SEE計劃”，即打造超級汽車以及垂直整合的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)和生活方式。這種表面上的上下騰挪曾經(jīng)風光無限，然而，涉足的新品類毫無疑問削弱了消費者對樂視視頻品類的原有身份認知，讓消費者搞不清楚樂視到底是一家做什么的企業(yè)。甚至有文章披露，即使詢問樂視的員工，他們也不明白樂視到底是干什么的。

　　相比之下，BAT平臺生態(tài)戰(zhàn)略雖然讓它們涉足了很多“眼花繚亂”的新領域，但核心品類身份的江湖地位一直不容挑戰(zhàn)，比如百度的搜索引擎、阿里的電商、騰訊的即時通信。

　　其實，即使是在同一品類中，每一個產(chǎn)品或品牌也需要在消費者心智中構筑一個或多個(不超過3～4個)有關產(chǎn)品特性的身份認知點，并且精心呵護與堅守。然而現(xiàn)實中，很多企業(yè)在某一產(chǎn)品特性領域中建立了強有力的身份認知后，卻會陷入一種品牌延伸沖動的陷阱。有些學者將該現(xiàn)象稱為“面面俱到”策略，比如當沃爾沃汽車的“安全”身份已深入人心之后，開始思考品牌延伸，試圖滿足所有消費者的需求，認為自己除了“安全”以外，還可以成為一種“可靠”“豪華”“開起來好玩”的汽車。然而，一旦這樣做了以后，沃爾沃的銷量卻開始下降。