“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”作為北京的兩張?zhí)厣?，長(zhǎng)城和烤鴨都是游人來(lái)北京的必備之選。而“全聚德”更是作為北京烤鴨的代名詞，深受中外游客的喜愛(ài)?？墒牵鄣略诮鼛啄甑陌l(fā)展卻遭遇了品牌創(chuàng)新的窘境，近期公布的財(cái)報(bào)讓人唏噓不已。

　　1.百年品牌的創(chuàng)新窘境

　　財(cái)報(bào)顯示：全聚德去年全年?duì)I收17.77億元，較上年同期下降4.48%;凈利潤(rùn)為7304.22萬(wàn)元，較上年同期下降46.29%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降，這樣的窘境，自打全聚德上市以來(lái)實(shí)屬罕見(jiàn)。實(shí)際上，全聚德近年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確緩慢，2012年至2017年，全聚德的業(yè)績(jī)幾乎就是原地踏步，曾經(jīng)的“烤鴨第一股”，早已跌落神壇。

　　全聚德創(chuàng)立于1864年，當(dāng)年，一個(gè)叫楊壽山的人逃荒來(lái)到了北京，他先是在前門附近的肉市賣雞鴨，等積攢了一些錢后，就盤下了肉市中一家瀕臨倒閉的、名叫“德聚全”的干果店，還特意請(qǐng)來(lái)風(fēng)水師傅取名，風(fēng)水師傅算定此處將為生財(cái)之地，建議將舊的字號(hào)倒過(guò)來(lái)，叫“全聚德”，是為“倒轉(zhuǎn)霉運(yùn)，踏上坦途”之意。

　　楊壽山大喜，又開了個(gè)烤爐鋪，花重金聘請(qǐng)當(dāng)年皇宮御膳房的師傅，專營(yíng)“掛爐烤鴨”，全聚德烤鴨店至此開張。但是楊壽山的后人卻經(jīng)營(yíng)不善，店面虧損嚴(yán)重。后來(lái)，楊家后代聘請(qǐng)了李子明當(dāng)“職業(yè)經(jīng)理人”，李子明提出了全聚德的“九字生意經(jīng)”：鴨要好、人要能、話要甜，并制定了嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，這才使得全聚德起死回生，并且僅僅三年時(shí)間就成為了北京城排名第一的烤鴨店。

　　1949年10月，毛主席用全聚德烤鴨招待外賓，這也是全聚德第一次被端上國(guó)宴的餐桌，全聚德的品牌聲譽(yù)也因此達(dá)到頂峰。

　　聲名遠(yuǎn)播的全聚德為什么會(huì)在數(shù)年之后的今天走向衰落呢?首先是它的烤鴨定價(jià)太高。通常一只烤鴨賣幾十塊到100多塊錢一只，但全聚德的烤鴨一般都要兩三百元，這還不算其他配菜，如果加在一起，少則幾百，多則上千。而且除了高昂的單價(jià)，還要額外加收10%的服務(wù)費(fèi)，這樣的收費(fèi)對(duì)一般工薪階層而言簡(jiǎn)直是可望而不可及。于是網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：全聚德簡(jiǎn)直是烤鴨界的“愛(ài)馬仕”，很多客人吃了一次就不會(huì)想吃第二次。

　　在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，全聚德依然故步自封，缺乏創(chuàng)新力。全聚德店里的主打產(chǎn)品自然是烤鴨，但是在消費(fèi)升級(jí)的影響下，消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，他們已經(jīng)吃慣了大魚大肉，不再覺(jué)得吃一頓烤鴨是多么美好的事情，然而全聚德除了烤鴨，很難拿出其他新穎的菜品來(lái)吸引消費(fèi)者，因此越來(lái)越多的人吐槽全聚德的菜品老套，缺乏新鮮感。

　　相比之下，一些新派烤鴨相繼崛起，它們的配盤、配菜都更加精致，比如有一家烤鴨店就推出了“意境菜”的概念，號(hào)稱一菜一句詩(shī)，把中國(guó)文化與烹飪手法相結(jié)合，這種創(chuàng)新自然得到了喜歡時(shí)尚、追求個(gè)性的年輕吃貨們的追捧，因此他們對(duì)全聚德這種“吃老本”的老字號(hào)漸漸疏遠(yuǎn)。

　　全聚德也曾試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，在2016年進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，推出外賣平臺(tái)“小鴨哥”，由旗下控股公司鴨哥科技負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，其目標(biāo)客戶就是年輕一代的消費(fèi)者?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，僅僅經(jīng)營(yíng)一年就夭折了。年報(bào)顯示，鴨哥科技僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.7萬(wàn)元，凈虧損卻達(dá)到了243.1萬(wàn)元。

　　全聚德試圖去適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)餐飲的追求，但在轉(zhuǎn)型中卻屢屢碰壁。全聚德面臨的問(wèn)題，正是百年老字號(hào)企業(yè)如何在新時(shí)期進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

　　2.品牌創(chuàng)新的多元化、科技化、IP化

　　美國(guó)的迪斯尼成立于1926年，距今也有近百年歷史，但是與全聚德相比，迪斯尼卻仍然歷久彌新。在不久前，迪斯尼就以713億美元完成對(duì)福克斯的收購(gòu)。迪斯尼獲得了?？怂股虡I(yè)版圖的主要部分，包括電影《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號(hào)》以及《辛普森一家》等影視節(jié)目，還包括盧卡斯影業(yè)，漫威娛樂(lè)和皮克斯動(dòng)畫工作室等產(chǎn)業(yè)。

　　迪斯尼自創(chuàng)立之初就堅(jiān)持多元化發(fā)展，在其“歡樂(lè)文化”的背后，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)充升級(jí)的商業(yè)運(yùn)作體系。

　　迪斯尼從一個(gè)繪制卡通形象的手工作坊起家，逐步將經(jīng)營(yíng)方向從單一制作，延伸到拍攝電影、動(dòng)畫片，再到開發(fā)、出售專利卡通形象產(chǎn)品，以及經(jīng)營(yíng)迪斯尼主題樂(lè)園、購(gòu)買電視頻道等領(lǐng)域，形成了緊扣市場(chǎng)的巨大生產(chǎn)鏈，造就了擁有強(qiáng)大品牌力和年銷售額220億美元的大型跨國(guó)公司，也帶動(dòng)了一個(gè)席卷全球的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。

　　迪斯尼的創(chuàng)新也離不開對(duì)科技的研發(fā)。

　　迪斯尼不僅主打文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，更是倡導(dǎo)與科技緊密結(jié)合。迪斯尼主題樂(lè)園研發(fā)了一款結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的魔法手環(huán)，前來(lái)主題樂(lè)園游玩的游客只要戴上手環(huán)，就可以在樂(lè)園里用它點(diǎn)餐，還能查看不同園區(qū)的排隊(duì)人數(shù)等信息，這就給游客提供了極大的便利，同時(shí)迪斯尼還能掌握游客在樂(lè)園中所有的游玩數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化樂(lè)園的布局設(shè)計(jì)，打造自己的專屬數(shù)據(jù)庫(kù)。迪斯尼還設(shè)有獨(dú)立的科技研發(fā)部門，發(fā)展人機(jī)互動(dòng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、計(jì)算機(jī)繪圖等技術(shù)，應(yīng)用在電影、主題樂(lè)園的體驗(yàn)中，帶給消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。

　　迪斯尼同樣是IP打造方面的專家，一個(gè)好的IP需要同時(shí)滿足三個(gè)條件：

　　1.要足夠打動(dòng)人心，能夠和消費(fèi)者建立起一種情感連接;

　　2.能結(jié)合時(shí)代變化推陳出新;

　　3.能夠反映企業(yè)品牌的價(jià)值觀。

　　拿迪斯尼的公主形象來(lái)說(shuō)，從白雪公主開始，到現(xiàn)在最新的公主故事，可以看到它是不斷與時(shí)俱進(jìn)的，以前的白雪公主美麗、柔弱，遇到了麻煩只能等著王子前來(lái)營(yíng)救，而近年來(lái)，隨著女性力量的崛起，迪斯尼的公主也開始能夠掌握自己的命運(yùn)，變得更加獨(dú)立和勇敢了。迪斯尼通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活有趣的IP形象，讓自己的品牌始終與時(shí)俱進(jìn)、充滿活力，讓一代代人為之傾倒，企業(yè)也因此長(zhǎng)盛不衰，不斷煥發(fā)生命力。

　　3.品牌創(chuàng)新的國(guó)際化、高端化、年輕化

　　青島啤酒也是一家老字號(hào)的企業(yè)，它創(chuàng)立于1903年，是中國(guó)最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。擁有百年歷史的青啤也是老字號(hào)品牌創(chuàng)新的典范。

　　青島啤酒十分注重品牌的國(guó)際化。

　　早在上世紀(jì)50年代,青啤便開始了海外出口之路,用高品質(zhì)贏得海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可與尊重。1993年7月15日,青島啤酒在香港聯(lián)交所正式掛牌上市,成為首家在海外公開發(fā)行股票的中國(guó)內(nèi)地企業(yè)。與此同時(shí)，青島啤酒借助舉辦論壇等形式，將青啤的品牌輸送到100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。就在去年，青島啤酒更是漂洋過(guò)海，在離南極最近的烏斯懷亞港開設(shè)了一家“極地歡聚吧“，用中國(guó)品牌帶動(dòng)全球歡聚。

　　在品牌高端化的創(chuàng)新上，青島啤酒推出了奧古特啤酒。

　　其獨(dú)特的尊貴設(shè)計(jì)既有古典韻味，又兼具學(xué)院氣質(zhì)，處處體現(xiàn)著享用者的高貴感。奧古特選用被譽(yù)為“捷克黃金”的薩茲酒花，以及澳大利亞遼闊田野的金色二棱大麥，始終堅(jiān)持用品質(zhì)極高的原料，以及經(jīng)典的釀造工藝，造就了奧古特在國(guó)產(chǎn)啤酒中的非凡品質(zhì)和地位。

　　青島啤酒還洞察消費(fèi)者需求，追求品牌年輕化。

　　青啤曾和肯德基合作推出“鴻運(yùn)當(dāng)頭聞雞起舞”罐，在深夜食堂電視開播時(shí)推出“深夜食堂罐”，而在《魔獸世界》《戰(zhàn)狼》等電影引爆全球之前，“魔獸罐”、“戰(zhàn)狼罐”也在線上賣得如火如荼。通過(guò)這些跨界營(yíng)銷，一個(gè)充滿活力的、時(shí)尚化、年輕化的青島啤酒形象呼之欲出，企業(yè)也因此時(shí)刻煥發(fā)青春氣息。

　　一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)百年實(shí)屬不易，其中的個(gè)中滋味常人難以體會(huì)。中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)切不可故步自封、閉門造車，要敞開大門、與時(shí)俱進(jìn)，更要洞察消費(fèi)者需求、結(jié)合科技的力量開拓創(chuàng)新，只有這樣方可做到基業(yè)長(zhǎng)青。