沒想到啊，賣個堅果能賣這么多。。。

你肯定不知道，

有網(wǎng)紅開淘寶店一年能賣10億，

把顏值變成市值，

賣到美股上市……

估計你也很難想象，

在淘寶賣零食的也能闖關(guān)獲得入場券，

這家網(wǎng)紅零食品牌于今日(6月3日)首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股意向書，

預(yù)計6月12日深交所掛牌交易，

它就是“三只松鼠”。

在過去7年里，

即使三只松鼠一度成為堅果的代名詞，

被稱為零食界的海底撈，

5年前網(wǎng)上賣堅果零食就賣到10億人民幣，

2018年營收達到70多億……

但作為幾乎“不生產(chǎn)零食的零食商”，

它到底如何創(chuàng)新今天傳統(tǒng)零食企業(yè)的打法?

明明被詬病“貼牌+銷售”為何卻還能做到上市?

PART.1

從一個淘寶店家，成長為一個品牌

1 背靠淘寶紅利

時間回溯到7年前的2012年，

當時入住天貓的商家數(shù)量和品類，

并沒有現(xiàn)在這么多。

創(chuàng)立于安徽蕪湖都寶小區(qū)的三只松鼠，

果斷入駐淘寶天貓商城試運營，

也的確吃到了淘寶紅利的甜頭。

什么是“淘寶紅利”?

形容起來也不難，

就是如果你想買堅果，

在天貓上一搜，

出來的的商家很少，

三只松鼠能夠很容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。

或者再直觀一點，

咱們可以從銷售數(shù)據(jù)來看一看，

三只松鼠天貓店在2012年剛上線的第65天，

在天貓堅果類目銷售躍居第1名;

2012年首次參加雙十一大促，

日銷售就達到766萬，奪得食品電商銷售第1名。

用創(chuàng)始人章燎原在采訪中的話來說，

“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上，今天別講給我150萬元(三只松鼠拿到的天使輪融資金額)，你就是給1個億，再讓我在天貓做出一個三只松鼠，肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了?！?

有意思的是，

區(qū)別于傳統(tǒng)零食的商業(yè)模式，

三只松鼠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入幾乎為零，

基本上采用的是與第三方合作的方式。

它自己設(shè)計零食產(chǎn)品，

然后找供應(yīng)商采購原料，

接著由合作加工產(chǎn)商生產(chǎn)，

產(chǎn)品出來后，

三只松鼠再在天貓、京東等線上平臺進行銷售。

▲ 圖源：三只松鼠

說得直白一點，

剛出來的三只松鼠更像是“銷售商”而不是“生產(chǎn)經(jīng)銷商”，

這也導(dǎo)致了其在產(chǎn)品定價方面沒有過多的議價權(quán)，

后期消費者對其高價的詬病也正緣由于此。

以至于三只松鼠接下來的腦洞，

基本都是圍繞著如何讓“消費者肯掏這個錢，還要覺得值”而展開。

2 體驗做出差異

除了背靠淘寶紅利，

極致的服務(wù)體驗是三只松鼠想到的發(fā)力點。

在傳統(tǒng)零食拼價格、拼包裝的時候，

三只松鼠居然讓所有員工組團來開吃，

然后把吃瓜子、堅果所有不爽的環(huán)節(jié)都列出來，

有人說瓜子殼沒地方放，

有人說核桃太硬沒工具……

所以三只松鼠給你備好果殼袋，

考慮到還沒吃完，再送你一個封口袋或封口夾，

想到你吃完了要擦手，再給你備好濕紙巾。

下單買個碧根果，

結(jié)果一開包卻還帶果殼袋、餐巾紙等“常規(guī)十二件套”。

難怪包括毛毛在內(nèi)的大部分消費者，

對三只松鼠的最初印象就定格在他們家的驚艷服務(wù)身上。

▲ 圖源：@Mia愛吃芒果

這些事情看著都很小，

誰都可以做，

但在那個時期國內(nèi)零食界真的把它當回事的，

估計就只有三只松鼠了。

這樣極致的用戶體驗也迅速給三只松鼠貼上了差異化標簽，

成了決定用戶是否復(fù)購的關(guān)鍵。

除此之外，

線上店鋪隨處可見“我們給主人的，永遠在主人的想象之上”、

“您可以屬于別人，但我只屬于您”的話語，

三只松鼠的人格化不僅拉近了與消費者的距離，

其衍生的“主人和寵物之間”的關(guān)系更取代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的的關(guān)系。

由此，在7年前很少人注意的堅果市場里，

三只松鼠就迅速地把自己做成了一個高知名度的網(wǎng)上萌系堅果品牌。

PART.2

從賣堅果的品牌，進化到IP

當這三只松鼠從一家普通的淘寶店鋪成為一個品牌之后，

這也意味著它們被曝光在一個更廣闊和挑剔的市場里，

究竟如何才能讓消費者第一時間想到自己，

這家網(wǎng)上賣堅果的，

居然一本正經(jīng)走起了IP進化之路。

舉個例子，在淘寶上買堅果，

很多人不一定能一下子想起品牌名，

但腦海里總會閃現(xiàn)三只萌萌噠松鼠畫面。

這三只松鼠還有自己的名字，

鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

打開它的官網(wǎng)，

總會讓人一度以為進錯了地方。

因為眼前沒有傳統(tǒng)零食官網(wǎng)堆滿產(chǎn)品的影子，

反而有點像迪士尼樂園。

漫畫的立體城堡映入眼簾，

三只松鼠奔跑進入畫面，

好像時刻準備著領(lǐng)你進入游樂場。

這三只松鼠不只有名字，

還有自己的背景故事。

基于“三只松鼠”這個品牌，

公司更成立了松鼠萌工場動漫文化公司，

出品的動畫片在全國上映;

▲ 三只松鼠動畫片

同時還提供原創(chuàng)松鼠主題壁紙、表情包下載;

甚至還有松鼠的手游、衍生周邊等等。

▲ 休閑競技手游《堅果大戰(zhàn)》

除此之外，

松鼠公司漸漸不再滿足于這三只萌物只出現(xiàn)在自己的食品包裝袋上，

開始高調(diào)跨界佳潔士牙膏、立頓茶包、九陽豆?jié){機等品牌，

進一步開拓三只松鼠IP的應(yīng)用邊界。

更高能的是，

三只松鼠IP玩的不是表面文章，

就連公司內(nèi)部以及銷售環(huán)節(jié)都是松鼠化的：

比如創(chuàng)始人章燎原本人稱為“松鼠老爹”，

還管自己公司叫“松鼠窩”，

顧客被喊作“主人”，

客服部則是“全球主人滿意中心”，

給“主人”傳送的包裹叫“鼠小箱”，

果殼袋稱為“鼠小袋”……

▲ 三只松鼠客服與“主人”互撩

更好玩的是，

三只松鼠還在自己的老家——安徽蕪湖建一座松鼠小鎮(zhèn)，

融入松鼠IP內(nèi)容項目，

試圖在堅果零食之外，

搭配茶飲店、小吃店、餐飲店、玩具店等吃喝玩樂板塊，

促進“一站式體驗式購物”，實現(xiàn)所見即所購。

別以為這只是松鼠玩玩而已，

其實無論是動漫電影、還是手游周邊、銷售氛圍、公司文化等等，

一切都只是對三只松鼠IP的不同內(nèi)容定義而已，

它的IP商業(yè)價值正是體現(xiàn)在完整的內(nèi)容體系梳理與建設(shè)之上，

“三只松鼠”的真正目的是完成IP內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。

在這個情境里，

無論“三只松鼠”是賣堅果，還是賣零食、甚至是后來的飲料，

或者是公仔、T恤、飾品，

都變得不再重要，

最重要的是它給出了零食之外，

“三只松鼠”吃喝玩樂相關(guān)的其他商業(yè)可能性。

看到這里，

也許你又會問，

為什么7年前在淘寶上賣堅果的都敢操這么大的盤子?

說到底還是離不開錢和資源。

早在2012年創(chuàng)立之初，

三只松鼠的第一筆創(chuàng)業(yè)資金，

就來源于美國IDG資本150萬美元的天使投資。

緊接著2013年，

再次獲今日資本、IDG資本617萬美元B輪投資;

2014年，兩者又追加1億元人民幣C輪投資;

2015年三只松鼠又獲峰瑞資本3億人民幣D輪投資，

創(chuàng)立才3年松鼠公司市值就超過40億人民幣……

無疑，

密集的投資/融資也是讓三只松鼠得以高速擴張的關(guān)鍵原因。

有創(chuàng)新、有品牌、有IP、有資本有資源，

三只松鼠能從一個淘寶店家做到A股上市也就不足為奇了。

▲ 圖源：三只松鼠

不過早就在2013年，

三只松鼠的創(chuàng)始人就表示過要在五年之內(nèi)上市，

換句話說就是2018年前上市。

而在2017年3月，

三只松鼠也的確第一次遞交招股書，

但在2017年10月因“簽字律師辭職”暫停上市審核;

后又因有“相關(guān)事項需要進一步核查”，

在上市審核前幾天再次暫停。

而2017年8月有這樣一個小插曲，

三只松鼠一個批次的開心果霉菌被查出超過國家標準1.8倍，

還被國家食藥監(jiān)總局通報批評。

加上總是會出現(xiàn)的“價格虛高、壞籽多、質(zhì)量下降得厲害”等等的評論字眼，

這讓其印在官網(wǎng)上的“文化，是三只松鼠品牌的核心競爭力”幾個字，

顯得有點難以讓人理解。

它所面臨的挑戰(zhàn)和需要解決的問題，

難到不是回到根本的產(chǎn)品，價格與服務(wù)之上么?