營銷學(xué)之父科特勒：營銷的本源，是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 2151天前
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《我的營銷人生》，菲利普·科特勒著，陶鵬譯，中信出版集團(tuán)2019年4月出版。
菲利普·科特勒先生的自傳《我的營銷人生：“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒自述》在國內(nèi)出版，是營銷界和商界的一大喜訊。
我把商業(yè)思想的大師分為三個(gè)段位，第一個(gè)段位叫“影響實(shí)踐”，第二個(gè)段位叫做“影響定義”，第三個(gè)段位是在前兩者基礎(chǔ)上，再加上一條“影響時(shí)代”——其理論既能對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生卓越影響，又能對(duì)理論本身產(chǎn)生“定義級(jí)”構(gòu)建，更能夠?qū)r(shí)代形成躍進(jìn)性的貢獻(xiàn)，這才可謂“大師中的大師”。在三條“金線”下，商業(yè)史上目前到達(dá)過第三段位可能僅有管理學(xué)之父彼得·德魯克，以及營銷學(xué)之父菲利普·科特勒。而德魯克已經(jīng)于十四年前故去成絕響，世間僅有科特勒，所以可想而知，這本自傳的意義。
作為一名營銷學(xué)者，他是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”“全球50名思想家Top2”；作為一個(gè)知識(shí)分子，他目標(biāo)遠(yuǎn)大、自律、人生豐富；作為一位頂級(jí)市場營銷顧問，他影響了兩代美國企業(yè)家。在這本自傳里，我們可以看到營銷理論的前世今生乃至未來，跟隨大師用市場營銷的視角看世界，看看科特勒先生是如何影響實(shí)踐、影響定義、影響時(shí)代的；也可以享受一段與大師共度的美好時(shí)光，我們能看到一個(gè)新移民家庭的孩子如何成長為一代大師，看看兩代大師彼得·德魯克和菲利普·科特勒先生的交集與對(duì)話。
Think bigger，建立更美好的社會(huì)
大師之大，先在志大。
菲利普·科特勒出生在一個(gè)芝加哥的移民家庭，母親從烏克蘭移民而來，在大型百貨商店當(dāng)售貨員；父親身無分文從俄羅斯移民而來，起先在洗衣店干活，后來開魚店。盡管父母沒受過什么教育，可是科特勒和兩個(gè)弟弟卻先后博士畢業(yè)，都成為知識(shí)分子，其中一個(gè)就是米爾頓·科特勒。正如科特勒先生在《我的營銷人生》中說，這源于三兄弟的共性：那就是都選擇了讀書，立志改變世界。
目標(biāo)遠(yuǎn)大是科特勒先生的人生原則的核心，用先生的原話說就是，“Think bigger”，這是我與他多次聊天過程中他提及頻率最高的詞語。在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域前，菲利普在芝加哥的德保大學(xué)讀本科。彼時(shí)他的想法和大多數(shù)猶太人的想法是一樣的，就是要去學(xué)會(huì)計(jì)和法律，因?yàn)檫@些專業(yè)可以找到更好的工作。但菲利普·科特勒認(rèn)為：“我應(yīng)該追求比會(huì)計(jì)學(xué)和法學(xué)這兩個(gè)實(shí)用知識(shí)更遠(yuǎn)大的目標(biāo)?！备h(yuǎn)大的目標(biāo)是什么呢？大學(xué)期間的科特勒了解到一個(gè)“閱讀經(jīng)典”（Great Books）運(yùn)動(dòng)，這讓科特勒讀到了柏拉圖、亞里士多德、馬基雅維利、伊曼紐爾·康德等哲學(xué)家的思想，并讓他深入思考人類面對(duì)的基本問題。“閱讀經(jīng)典”運(yùn)動(dòng)讓科特勒對(duì)一個(gè)問題產(chǎn)生了終生興趣，即“怎樣建立一個(gè)更美好的社會(huì)”。
這是菲利普·科特勒的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“怎樣建立一個(gè)更美好的社會(huì)”也為他的一生定下了基調(diào)，貫穿始終。猶記2019年新年之際，科特勒先生向科特勒咨詢同仁祝福新年時(shí)，給出的仍然是“make good society happen by marketing”！這份伴隨了80年人生的使命感，不可謂不高遠(yuǎn)。
與其說是“營銷”，不如說是“應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)”
大師之大，勝在遠(yuǎn)見。
心懷大志的菲利普·科特勒在20歲取得芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位后，他又去麻省理工學(xué)院攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，師從薩繆爾森和索羅等諾獎(jiǎng)得主。
原本他想成為像薩繆爾森一樣偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。但在博士答辯中，薩繆爾森問他對(duì)勞動(dòng)價(jià)值理論的看法時(shí)，科特勒提出價(jià)值不僅由勞力，也由資本所產(chǎn)出，但歸根結(jié)底由消費(fèi)者所定義。這個(gè)在當(dāng)時(shí)破天荒的回答，讓包括薩繆爾森在內(nèi)的評(píng)審委員會(huì)驚嘆，也由此讓科特勒意識(shí)到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)正如一個(gè)黑箱（black box），希望為經(jīng)濟(jì)學(xué)開辟新路。
從麻省理工學(xué)院博士畢業(yè)的菲利普·科特勒，被西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院邀請(qǐng)去任教經(jīng)濟(jì)學(xué)或營銷學(xué)。那時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)已日臻完善，而市場營銷尚不發(fā)達(dá)，雖然有哈佛的李維特提出來“營銷近視癥”，也有麥卡錫提出的營銷4P，但仍然是零散的理論碎片，遠(yuǎn)沒有達(dá)到一門系統(tǒng)性學(xué)科的要求。時(shí)代需要一名訓(xùn)練有素的經(jīng)濟(jì)學(xué)家來突破營銷領(lǐng)域，菲利普·科特勒當(dāng)仁不讓。
執(zhí)教營銷學(xué)的菲利普·科特勒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的市場營銷教科書都花大量篇幅詳盡地介紹渠道、銷售、廣告和促銷及其他方面，很少有介紹營銷決策制定分析方法的教科書，也沒有把用戶放在營銷領(lǐng)域的中心去考慮問題。
因此隨后的兩年，科特勒致力于撰寫《營銷管理：分析、計(jì)劃與控制》，并在1967年出版《營銷管理》第一版，把營銷抬到了一個(gè)新的高度：企業(yè)應(yīng)以客戶為核心，理解他們的需求，研究他們的品味和喜好；公司應(yīng)留心其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)民生福祉有何影響。這整整半個(gè)世紀(jì)以前提出的觀念，到今天來看，仍然是真知灼見。無怪乎29年之后，《金融時(shí)報(bào)》將《營銷管理》列于有史以來50本最偉大的商業(yè)圖書之一。至此，營銷從碎片理論變?yōu)橐惶卓梢赃M(jìn)行企業(yè)實(shí)踐的系統(tǒng)，并上升到管理者和戰(zhàn)略家的高度。所以科特勒的理論與其說是“營銷”，不如說是“指導(dǎo)企業(yè)增長的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
另一個(gè)維度來看，《營銷管理》把營銷還原到“原理”的級(jí)別，所謂原理，就是能夠透析本質(zhì)、形成系統(tǒng)，重復(fù)指導(dǎo)實(shí)踐的理念。任何時(shí)代，無論是傳統(tǒng)時(shí)代，還是數(shù)字時(shí)代，原理級(jí)別的營銷是不變的，這叫做本質(zhì)，科特勒先生構(gòu)建了現(xiàn)代營銷的底座。這本書使?fàn)I銷被公認(rèn)為重要的商業(yè)學(xué)科，讓人們開始把營銷作為研究對(duì)象，菲利普·科特勒也從一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家成為“現(xiàn)代營銷學(xué)”之父，成為營銷這個(gè)領(lǐng)域的奠基者和整個(gè)體系的總架構(gòu)師。
他不是少年得意，是大器晚成
大師之大，更在攀登。
近五年，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強(qiáng)的高管授課時(shí)，開頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場變得比市場營銷更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還做一成不變的生意，你將要關(guān)門大吉（Within five years,if you're in the same business you are in now,you're going to be out of business）”。在學(xué)術(shù)和知識(shí)領(lǐng)域也一樣，固守一個(gè)舊有的理論相當(dāng)于刻舟求劍，成為大師必須不斷攀登高峰。
這兩張PPT也對(duì)應(yīng)了科特勒先生本人在營銷領(lǐng)域的攀登。一方面，為了應(yīng)對(duì)市場和市場營銷的迅速變化，科特勒先生每三年對(duì)《營銷管理》一書進(jìn)行修訂再版，至今跨越50年，已更新15個(gè)版本。他的老師保羅·薩繆爾森（Paul Samuelson）的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)教材，也只再版了10個(gè)版本。這是從以營銷切入的深度而展開，50年迭代讓營銷包羅萬象，包括定量模型、消費(fèi)者行為、市場研究、營銷組織、營銷戰(zhàn)略、甚至包括科技與營銷、營銷與公司財(cái)務(wù)如何結(jié)合，這些營銷理念，經(jīng)歷住了美國兩次大經(jīng)濟(jì)周期下一代又一代市場型CEO和營銷人員的實(shí)踐考驗(yàn)。
另一方面，科特勒先生將營銷覆蓋的廣度擴(kuò)展到了一個(gè)新高度。20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)的營銷學(xué)者還在研究有限的幾個(gè)市場，比如汽車業(yè)、家用電器業(yè)、玩具業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和服裝業(yè)。科特勒先生堅(jiān)持認(rèn)為營銷的概念是可以應(yīng)用于其他領(lǐng)域的，如地方營銷（城市、地區(qū)、國家）、人的營銷（名人的產(chǎn)生）、理念營銷（性別平等）和信仰（信念）營銷（營養(yǎng)養(yǎng)生、鍛煉），等等。
了解這些，才知道我們眼中的營銷只是滄海一粟，才知道何謂包羅萬象、著作等身?？铺乩障壬谴髱煵皇蔷W(wǎng)紅，他不是短期的流星，他用的是積累、人品、閱歷去打敗時(shí)間，所以我到現(xiàn)在都記得，菲利普·科特勒先生曾告訴我，他第一次為超過300人演講竟然是他45歲的時(shí)候，而現(xiàn)在全世界每年有5000萬人在閱讀他的書。他不是少年得意，是大器晚成。
豐富人生，愛與藝術(shù)的滋養(yǎng)
大師之大，還在胸懷。
如果說《我的營銷人生》這本自傳中，營銷占了一半，那么另一半就是愛與藝術(shù)，以及人生經(jīng)歷、思想演變。在這本自傳的后記中，我們也看到科特勒先生對(duì)互相陪伴了一生的妻子的深情告白：“南希，我的摯愛和最親密的朋友，她對(duì)我的一生和幸福有著最大的影響?！?/span>
南希太太與科特勒先生在1953年相識(shí)，至今已有66年。科特勒回憶了這段浪漫雋永的感情：第一次相遇，在看了一周的操作手冊(cè)后，科特勒先生就帶著南希乘船去查爾斯河劃船，最終還是被海岸警衛(wèi)隊(duì)拖了回來；剛結(jié)婚時(shí)，南希還在念大三，就請(qǐng)假一年跟隨科特勒先生前往印度完成他的博士論文。在他們身上，我看到了真正的愛情。
這對(duì)浪漫的戀人有一個(gè)共同的愛好，就是收藏藝術(shù)品。他們家中有很多藝術(shù)收藏品牌，包括玻璃雕刻品、日本繪畫和工藝品，他對(duì)日本藝術(shù)的喜愛是源于德魯克對(duì)他的影響，他早年受惠于德魯克對(duì)他的指點(diǎn)，現(xiàn)在還在擔(dān)任德魯克基金會(huì)的顧問。
他對(duì)藝術(shù)是真誠的?？铺乩障壬湍舷Ｌ炎约旱囊话俣嗉詹仄肪杞o了Sarasota當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)博物館，博物館為其單獨(dú)設(shè)置了一座兩層高的小樓展示這些藏品，這里被稱為“Kotler Coville glass Pavilion”，足見其慷慨之心。這些藝術(shù)品既豐富了他的生活，也激活了他的思考，他是一個(gè)豐富的人。
科特勒先生曾有一個(gè)想法：世界上的每一個(gè)國家，我至少都要去一次。后來雖然科特勒先生改變了想法，但他的足跡仍然遍布全球，思想影響世界。他和南希太太都很喜歡日本文化，多次去日本旅行，也為日本培養(yǎng)了許多大集團(tuán)的管理者，例如7-11、豐田；他的學(xué)生頌吉曾任泰國副總理，科特勒先生也曾與時(shí)任總理英拉共同商討泰國經(jīng)濟(jì)的增長機(jī)會(huì)；印度尼西亞總統(tǒng)則支持他建造全世界首個(gè)營銷博物館，還將他印在紀(jì)念郵票上以示尊敬；也接受過瑞典王室為他頒發(fā)榮譽(yù)學(xué)位……
受到愛與藝術(shù)的滋養(yǎng)，走遍世界的科特勒先生，決定把世界上杰出的營銷專家聚到一起，討論“通過營銷創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界”的多種不同方式。這就是東京一年一度的World Marketing Summit的由來。
后記：回歸本源
今年3月，我去菲利普·科特勒在美國佛羅里達(dá)州的薩拉索塔家中拜訪。他跟我談到，營銷的本源，是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是營銷學(xué)之父對(duì)于營銷學(xué)源頭的界定。今年89歲的科特勒開始重寫經(jīng)濟(jì)學(xué)，他告訴我這是要回饋他的博士導(dǎo)師、諾獎(jiǎng)得主薩繆爾森?？铺乩臻_始反思資本主義制度和民主現(xiàn)狀，開始談到營銷如何幫助經(jīng)濟(jì)政策有效落地，營銷如何直接推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展與實(shí)質(zhì)性的增長，這也是他為我中信出版的《增長五線》一書寫推薦的緣故。
在《我的營銷人生》中，從童年、家庭、愛情、婚姻到求學(xué)、轉(zhuǎn)型……科特勒親述人生經(jīng)歷、思想演變和市場營銷理念精華。從他的人生歷程里，我們可以看到，他讓世界更美好的使命感和價(jià)值觀驅(qū)使著他的一個(gè)又一個(gè)選擇。我不禁又想起菲利普·科特勒先生對(duì)我說過的，真正的營銷并不僅是聰明地打造溢價(jià)品牌和機(jī)智地推廣產(chǎn)品，好的營銷可以使這個(gè)世界更美好，消除貧困，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得發(fā)展和成長。
（作者王賽為科特勒咨詢（中國區(qū)）管理合伙人、CEO咨詢顧問，《增長五線》作者）
