第二，廣告如何獲得性?xún)r(jià)比?

去年戛納廣告節(jié)后，我們?cè)凇逗诳蛷V告——顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新思路》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，品牌的廣告推廣要學(xué)會(huì)從一個(gè)媒體空間，侵入到另一個(gè)媒體空間，這樣才能讓信息跨平臺(tái)傳播擴(kuò)散。其實(shí)優(yōu)秀的廣告都是突破單一維度的內(nèi)容，給人豐富的體驗(yàn)，你可以選擇提供感官上的多維度體驗(yàn)，也可以通過(guò)技巧提供多平臺(tái)維度的體驗(yàn)。

從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)的多感官體驗(yàn)——可口可樂(lè)廣告

除了廣告內(nèi)容本身的打造外，我們對(duì)廣告?zhèn)鞑シ矫嬗腥齻€(gè)小思考，僅供大家參考吧(我們用這兩年的戛納獲獎(jiǎng)作品來(lái)配圖)：

1、讓用戶(hù)行動(dòng)

廣告如果只是讓用戶(hù)被動(dòng)觀看，那么廣告結(jié)束的那一刻就意味著傳播的中斷，這就很難讓傳播跳出既定的框架。想要獲得額外的曝光，需要讓用戶(hù)不僅接受廣告所傳達(dá)的信息，還要讓用戶(hù)對(duì)信息有所反應(yīng)和行動(dòng)，這里說(shuō)的行動(dòng)不是購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，而是為了延伸傳播生命周期的用戶(hù)行動(dòng)。

舉個(gè)例子，假設(shè)在戶(hù)外硬廣上的廣告中文案寫(xiě)著“搜索XXX”，用戶(hù)看到以后在手機(jī)上搜索關(guān)鍵詞跳出一個(gè)新的廣告頁(yè)面，這樣原本的戶(hù)外硬廣就轉(zhuǎn)變成了手機(jī)端的廣告，延長(zhǎng)了廣告本身的生命周期。

引導(dǎo)用戶(hù)搜索信息——百威廣告

2、讓用戶(hù)傳播

上面說(shuō)的是廣告讓用戶(hù)行動(dòng)，獲得更深度的互動(dòng)及更長(zhǎng)的曝光，這里說(shuō)的是調(diào)動(dòng)用戶(hù)本身進(jìn)行傳播推薦。普通用戶(hù)通常處于傳播鏈條中的長(zhǎng)尾部分，處于信息的被動(dòng)接受地位，很難實(shí)現(xiàn)相互影響及推薦傳播。

讓用戶(hù)傳播最常用的方法就是通過(guò)UGC的形式，讓用戶(hù)參與、新元素參與進(jìn)來(lái)，從而形成擁有用戶(hù)烙印的新物料，這樣用戶(hù)便有動(dòng)力去自行分享傳播，這樣就等于把長(zhǎng)尾的傳播力量調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

空白版面——黎巴嫩《白天報(bào)》廣告

3、讓用戶(hù)討論

廣告如果能引發(fā)用戶(hù)討論，那么廣告內(nèi)容就會(huì)自然形成一個(gè)話題，吸引更多的用戶(hù)群進(jìn)入話題討論，這個(gè)層面上來(lái)看，廣告已經(jīng)不僅僅是一個(gè)廣告，而是一個(gè)事件。

總體上來(lái)看，廣告想要讓用戶(hù)討論，最重要的是內(nèi)容題材的選擇，這也就需要營(yíng)銷(xiāo)人員找到品牌與用戶(hù)情緒中的沖突點(diǎn)，而這個(gè)沖突點(diǎn)最好是能夠多角度去解讀的，這樣能夠吸納各方觀點(diǎn)，拉來(lái)更多的用戶(hù)參與討論。

不用多說(shuō)了吧，耐克這兩年反響最強(qiáng)烈的廣告

其實(shí)尋找沖突點(diǎn)并不復(fù)雜并且有跡可循，最具爆發(fā)性的話題無(wú)非就是社會(huì)議題和歷史爭(zhēng)議。社會(huì)議題天然地就能夠聚集流量，比如說(shuō)最近是高考時(shí)間，那么努力與天賦、家庭背景與自我?jiàn)^斗、個(gè)人才華與人際關(guān)系這一類(lèi)的話題就很容易激起大眾參與討論。這類(lèi)可見(jiàn)的話題都是有周期性的，而且經(jīng)歷過(guò)幾輪之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，話題永遠(yuǎn)是那些主題，只不過(guò)每次都換了個(gè)樣子呈現(xiàn)在你面前而已。