本文為《建筑設(shè)計公司的品牌建設(shè)》分享會活動中，品牌策劃人朱美樂的主題演講，10余年來她一直專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷管理和品牌設(shè)計。為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

以下為演講內(nèi)容實錄（有刪減）：

我們今天的主題是《新營銷環(huán)境，中國設(shè)計企業(yè)的品牌建設(shè)》，我會帶著大家回顧一下這些年來營銷環(huán)境的變化和企業(yè)品牌運營基于環(huán)境變化應(yīng)有的策略與運營方法。

如何為企業(yè)帶來品牌價值

這是2019年中國最佳品牌榜的一部分，大家可以看看，如果我們一定要用一句話來講完品牌的價值，我們可以總結(jié)為： 企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。

事實上，無論一間企業(yè)有無在做品牌建設(shè)和運營，當(dāng)你開了一間公司，這間公司從擁有名字之時，就開啟了“品牌”之路。

如果你沒有任何品牌建設(shè)，企業(yè)的創(chuàng)辦人、產(chǎn)品/服務(wù)、員工成為了輸出品牌價值的載體，這個時候靠“口碑”傳播，口碑越好，生意越興隆，企業(yè)活下來的機會越大。

所以，無論你承認(rèn)還是不承認(rèn)“品牌”，在企業(yè)建設(shè)中都是客觀存在的。只是很多重視品牌建設(shè)的企業(yè)在不斷建設(shè)中獲得了品牌資產(chǎn)的不斷積累，不重視品牌建設(shè)的企業(yè)，他們不知道品牌的價值，也失去了運用品牌價值去實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的機會，在時代發(fā)展的洪流中漸漸不知所蹤。

那么，品牌到底有什么價值？全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP創(chuàng)辦人史蒂芬金談及品牌價值，他是這樣說的：“工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客購買品牌。 產(chǎn)品可以被競爭對手復(fù)制，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品可以很快過時，成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰?！?/span>

仔細(xì)想想，這句話說得挺對的。舉個簡單的例子，這個市場上有無數(shù)的酒，但最為著名的是茅臺，無數(shù)的好茶，但被收藏的是老班章，無數(shù)的包包，但一包難求的是愛馬仕，很多的咖啡店，但人們耳熟能詳?shù)氖切前涂恕?/span>

這幾個案例都說明了品牌可以帶來價格錨定點與支撐力，實現(xiàn)利潤，帶來認(rèn)同與信仰，并讓商品成為“硬通貨”， 品牌，賦予了產(chǎn)品附加值。

這里我們要談到一個關(guān)鍵詞——品牌資產(chǎn)，“品牌資產(chǎn)”一詞的關(guān)鍵在于資產(chǎn)，它更多是經(jīng)濟學(xué)上的含義，和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無形資產(chǎn)。

除了本身具有經(jīng)濟價值(可以估值)之外，還可以為其帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值不可缺少的一種資源。

品牌資產(chǎn)之父 David A.Aaker 曾經(jīng)有一個《品牌資產(chǎn)的10項指標(biāo)》，這些是品牌資產(chǎn)的真正價值。

一、忠誠度指標(biāo)

1. 價格優(yōu)勢

2. 滿意度和忠誠度

二、感知力量與領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)

3. 感知質(zhì)量

4. 領(lǐng)導(dǎo)力與流行性

三、聯(lián)想差異化指標(biāo)

5. 可感知的價值

6. 品牌個性

7. 組織聯(lián)想

四、意識指標(biāo)

8. 品牌意識

五、市場行為指標(biāo)

9. 市場份額

10. 市場價格和分銷渠道覆蓋面

我們在商業(yè)環(huán)境中討論品牌資產(chǎn)的價值，首先一個品牌要有社會與文化價值，要輸出文化、觀點，形成影響力。

其次，基于企業(yè)本身，品牌可以賦予產(chǎn)品/服務(wù)有一些商業(yè)價值的東西，包括：客戶體驗、滿意度、客戶認(rèn)同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價能力、市場與渠道覆蓋、市場份額的占有率。

甚至，擁有品牌的企業(yè)更容易在供應(yīng)商層面擁有話語權(quán)。

更高層面上，我們認(rèn)為會形成企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力，會幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅(qū)動力，也會幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價值。

品牌營銷環(huán)境的生長與生態(tài)

中國改革開放迄今只有41年，品牌發(fā)展也只有41年，所以品牌這個概念，在中國眾多的企業(yè)看來是一個新事物。

當(dāng)然，中國設(shè)計行業(yè)的興起與發(fā)展不超過25年，頭部設(shè)計企業(yè)開始有意識創(chuàng)建品牌，大約是從2005年開始，到今天，發(fā)展不過16年。

△ AdMaster&秒針系統(tǒng)《2020中國社交及內(nèi)容營銷趨勢》

2020年微信月活躍用戶超12.025億，微信公眾號超2000萬 ；2020年1月，今日頭條日活用戶3.2682億，2019年，頭條創(chuàng)作者全年共發(fā)布內(nèi)容4.5億條；2020年春季報告，抖音用戶規(guī)模達(dá)5.18億，日活用戶4億+，月人均使用時長為28.5小時。

媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。事實上，我們的企業(yè)品牌建設(shè)，必須關(guān)注宏觀的環(huán)境，并在其中去找到適用于我們的高效方法。

從90年代到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷了媒介變化，從電視時代到電腦時代到智能手機時代，再到今天的5G時代，人們的接收工具與場景都變化了，5G時代所帶來的影響前所未有。

今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報紙等各類媒體的綜合，時代快到很多企業(yè)還沒有抓住前一波浪潮，新的浪潮已經(jīng)來臨。

這個星期一中午，我吃飯20分鐘的時間，回到微信公眾號后臺，發(fā)現(xiàn)微信后臺變了！很多變化與變革，都在某一個時間靜悄悄地開始了，焦慮嗎？我們應(yīng)該如何在這滾滾向前的洪流中、或者在這靜水深流中去看見并把握到那個“靜悄悄的時刻”給我們帶來的價值？我們應(yīng)該怎么辦？傳播生態(tài)變成怎樣了？

我以一個老品牌人的身份來看中國的整個傳播生態(tài)的變化，事實上我覺得在今天我們以2012年秋天來做一個分水嶺比較合理。2012年前，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的，而之后，是去中心化的星河狀。

以此帶來的改變也是企業(yè)品牌內(nèi)容的建設(shè)目標(biāo)從“抵達(dá)”到“融合”，傳播方式從“單向輸出”到“互動融合 / 互利共生 ”。

當(dāng)然，企業(yè)的內(nèi)容也是一直在進(jìn)化，到今天，發(fā)展成了必須塑造與輸出企業(yè)的“個性與人格”，為了在同質(zhì)化的競爭中失去價值，去做屬于自己的價值，強化理念、文化、性格、個性等各方面。

設(shè)計公司品牌管理現(xiàn)象與痛點

絕大部分建筑設(shè)計的領(lǐng)先企業(yè)獲得了行業(yè)紅利。但是，更多建筑設(shè)計企業(yè)的狀態(tài)是，很長一段時間，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)注重技術(shù)、管理、流程、服務(wù)和成本，對品牌價值的關(guān)注則是在后期才體現(xiàn)，在新環(huán)境下，多數(shù)中國企業(yè)正在了解品牌的價值與意義。

前些天我接觸到一個設(shè)計企業(yè)，他們早于集艾設(shè)計創(chuàng)辦，企業(yè)logo里有個GA（集艾設(shè)計G-Art），老總給我看他們最早的名片，開玩笑地跟我說：“我們現(xiàn)在要啟動品牌工作，必須重新?lián)Q名字了，不然會很尷尬，甚至別人覺得我們的名字是‘碰瓷’?！?/span>

這個案例說明了什么呢？很多很多設(shè)計企業(yè)并不知道， 品牌資產(chǎn)是一個真正需要從一開始就要占有和積累的東西，很多設(shè)計企業(yè)的老板認(rèn)為初創(chuàng)企業(yè)不需要品牌，以至于失去很多發(fā)展機會。

我們曾經(jīng)在一個家居與設(shè)計類主編群里做了一個調(diào)查，最后總結(jié)出的情況是，400多萬的建筑與室內(nèi)設(shè)計師里，真正著名的設(shè)計師不超過200個，

所以這個行業(yè)鮮少被行業(yè)、被公眾認(rèn)知的設(shè)計師，鮮少銷售額過億的設(shè)計公司，市場趨于零散、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭較為激烈，集中度較低。

事實上真正知名的、或年銷售額過億的設(shè)計公司都非常重視品牌，但這些大咖老總們幾乎不在公開場合談品牌和營銷，只談作品與設(shè)計理念，以至于許多設(shè)計師好像常常在學(xué)習(xí)，但總沒有學(xué)到商業(yè)的精髓，甚至有人認(rèn)為品牌等同于炒作。

大品牌戰(zhàn)略與設(shè)計公司品牌建設(shè)關(guān)鍵點

關(guān)于《設(shè)計公司品牌建設(shè)的關(guān)鍵點》，在這個話題之前，我們先來講講設(shè)計公司品牌部的職能，這也是我們要講的核心理論「大品牌戰(zhàn)略」的基礎(chǔ)。

全球最大的設(shè)計公司Gensler的創(chuàng)辦人亞瑟甘斯勒說：“ 企業(yè)的每一位領(lǐng)導(dǎo)者必須扮演三種關(guān)鍵角色，即公司與品牌的守護者、支持者和捍衛(wèi)者?！比绻愕钠髽I(yè)品牌建設(shè)得不好，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先反思一下，你有沒有做到這三個角色？

品牌做不好的企業(yè)——企業(yè)不重視、目標(biāo)不明確、戰(zhàn)略沒支持、人才不到位、內(nèi)容不配合、資源很匱乏。也有老板說：“我很重視呀，我們還有品牌部。”可老板自己并不是一個品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，也不懂如何去支持這個體系的管理與運營。

建筑設(shè)計行業(yè)知名的管理專家陳陽老師曾經(jīng)在《白話設(shè)計公司管理》一書中提及設(shè)計公司管理的三角，非常強調(diào)品牌與營銷的價值，我個人曾經(jīng)在很多的場合用到這個“三角”。

任何一間商業(yè)公司，事實上商業(yè)的本質(zhì)就是“做出來，賣出去”，設(shè)計公司是服務(wù)型公司，核心是“賣出去，做出來”——營銷/品牌賣出去，設(shè)計（服務(wù)）做出來，管理為之提供各種保障。

品牌要思考并且解決的東西：

1. 匹配市場戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略是什么?

2. 如何進(jìn)行品牌定位?

3. 如何構(gòu)建品牌形象?

4. 如何從0到1，建立品牌知名度?

5. 如何從1到N，提升品牌美譽度?

6. 如何精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客戶?

7. 如何制造內(nèi)容并傳播出去?

8. 媒體關(guān)系如何構(gòu)建和維護?

9. 廣告預(yù)算如何分配和投放?

10. 公關(guān)與危機公關(guān)?

11. 怎樣提升公司內(nèi)部員工的榮譽感?

大道恒美一貫強化大品牌戰(zhàn)略，什么是大品牌戰(zhàn)略，為什么會有大品牌戰(zhàn)略？ 大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。

從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。

在這個理論中，品牌的功能從傳統(tǒng)的只配合營銷和宣傳活動的一部分、作為附屬的狀態(tài)上升為品牌策略，作為運營的中心原則之一，服務(wù)于企業(yè)商業(yè)策略，推動企業(yè)發(fā)展與運營。

我曾經(jīng)就職于易居中國品牌部，品牌部是直屬總經(jīng)辦的智囊部門，是公司所有的對外發(fā)聲和形象建設(shè)的部門。品牌部要做一件事，可以尋求各個業(yè)務(wù)線的老總來支持，做到了大品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌，打破部門墻，從戰(zhàn)略角度統(tǒng)合資源。

△ B2B型設(shè)計企業(yè)大品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖

設(shè)計公司在真正去到品牌系統(tǒng)這個界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標(biāo)與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。

對于多業(yè)務(wù)發(fā)展的設(shè)計公司，一定要弄清楚業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，重點去做每一個業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線的目標(biāo)、市場、價值、產(chǎn)品特色、營銷口號和理論體系。

在這，我提到了一個關(guān)鍵的要素——“理論體系”，設(shè)計是一個理性且系統(tǒng)的專業(yè)，并不僅僅是項目和作品這些事情，而是要輸出對行業(yè)與社會進(jìn)步有價值的東西。

△ B2B型設(shè)計企業(yè)品牌力構(gòu)建要點

B2B公司的品牌力建設(shè)有八大要點：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內(nèi)容、精準(zhǔn)的資源配置、高效的品牌傳播和持續(xù)的品牌建設(shè)。

在今天的營銷環(huán)境下，我?guī)缀踅o每一個大道恒美的客戶們都強化一個觀點：從流量思維到顧客價值思維。 真正的品牌建設(shè)及轉(zhuǎn)化，來自于你如何堅持為客戶創(chuàng)造了價值，這才是讓客戶認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)。

△ 大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖

在大道恒美品牌管理公司，品牌的運營過程中，大品牌戰(zhàn)略的明確定義是： 品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，公司當(dāng)下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

因為我們運營的是專業(yè)型設(shè)計公司，而且還不算大體量，一般不存在企業(yè)目標(biāo)和品牌目標(biāo)有特別大差異的情況，所以我們的品牌建設(shè)是圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)而展開，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實現(xiàn)，整合資源實現(xiàn)品牌力。

在大品牌戰(zhàn)略中，有幾個核心點必要說明：

? 無論是B2B還是B2C，看起來生意是公司對公司，本質(zhì)上生意依然是人的生意。從公司到客戶之間，以人為主體，以服務(wù)/產(chǎn)品為媒介實現(xiàn)。

? 設(shè)計公司的品牌營銷，通常以公司為主體，以服務(wù)能力/產(chǎn)品力和品牌力為中心，實現(xiàn)市場占有。

? 企業(yè)要系統(tǒng)性地實現(xiàn)品牌建設(shè)，組建專業(yè)團隊與人才運營品牌。同時，一定要清晰認(rèn)知，品牌并不是品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業(yè)外在表達(dá)和展現(xiàn)的全部，是一個公司的大事情。

? 以品牌力為中心，要求所有觸點，從理念到執(zhí)行，知行合一，從而獲得客戶認(rèn)同，得到客戶擁戴。

? 所有的資源，包括形成服務(wù)力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專業(yè)人才與技術(shù)、運營管理能力、完善的供應(yīng)鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，包括品牌力本身。