營銷領(lǐng)域的實踐一直領(lǐng)先于理論研究，企業(yè)家的創(chuàng)新能力在營銷領(lǐng)域展現(xiàn)得淋漓盡致?！捌沸Ш弦弧蹦Ｊ降奶岢?，就來自業(yè)界。

“品效合一”中的“品”是指品牌傳播效果，“效”是指銷售業(yè)績效果，“合一”的意思是說在品牌宣傳的同時實現(xiàn)了銷售。當“品效合一”這個詞出來的時候，觸及了新零售的核心特點，終結(jié)了關(guān)于“新零售到底新在哪里”的討論。

新零售商業(yè)模式之新，可以按核心功能分為兩類，一類是核心業(yè)務(wù)為零售的平臺衍生出品牌宣傳功能，以生鮮零售的線上線下整合為典型；另一類是核心業(yè)務(wù)為傳播的平臺衍生出零售功能，以直播帶貨為典型。

直播帶貨是新零售的典型模式，是一種高效的營銷模式，但也不是完全沒有風險，本文在理解直播帶貨品效合一的基礎(chǔ)上，討論直播帶貨可能會對品牌造成的傷害。

一、直播帶貨的本質(zhì)是品效合一的營銷模式創(chuàng)新

為什么“品效合一”是營銷方法進化中值得歡呼的里程碑？這是因為在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，對于營銷預(yù)算中的主要部分——廣告預(yù)算的投入產(chǎn)出率計算一直存在爭議。廣告預(yù)算不像通路預(yù)算那樣，可以直接轉(zhuǎn)化成銷量（如圖一所示），所以，當時的營銷和銷售預(yù)算投入處于“品效分離”的狀態(tài)。通路預(yù)算因表面上直接與銷量相關(guān)，被認為是可以衡量效益的預(yù)算投入方式；而廣告預(yù)算卻因為無法直接與銷量掛鉤，其投入的必要性及有效性倍受置疑。

 

                                        圖一 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的媒體和賣場分離狀態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響如圖二所示，互聯(lián)網(wǎng)不僅聯(lián)結(jié)了每一個個體，還聯(lián)結(jié)了廠商和用戶，更為重要的是使媒體和賣場的整合變成可能，實現(xiàn)了“人在哪里，市場就在哪里”。媒體因為擁有大量受眾，就有可能直接轉(zhuǎn)化形成銷量；而賣場因為擁有大量顧客，也可能成為品牌宣傳的陣地。如何計量企業(yè)的廣告預(yù)算間接轉(zhuǎn)化為銷量的“世紀難題”解決了。

 

                                          圖二 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的媒體和賣場合一狀態(tài)

媒體和賣場這樣一整合，營銷預(yù)算也可以整合了，因為是直接作用于用戶購買的預(yù)算，我們可以稱之為“用戶預(yù)算”，如圖三所示。用戶預(yù)算所帶來的產(chǎn)出就是銷售量，在直播帶貨中，“用戶預(yù)算”在直播中流行的說法叫“坑位費+ 傭金”，其實也就是“底薪+ 提成”的模式。直播帶貨用GMV（商品成交總額）減去成本、用戶預(yù)算來衡量效益就是這樣的邏輯。這種衡量方法，只包含一個減法的過程，因其簡單而為很多人認可。

 

                                     圖三 新零售模式下的營銷預(yù)算整合——用戶預(yù)算

然而，當我們把考慮問題的邊界從一次直播擴大到品牌，乃至整個品類；把衡量產(chǎn)出的時間拉長到一個季度甚至更長，我們會得到什么樣的結(jié)論呢？營銷學術(shù)研究領(lǐng)域用更精準的方法回答了這個問題。

二、品效合一的直播帶貨為什么可能有害？

“品效合一”的確為營銷預(yù)算的投入產(chǎn)出比衡量帶來了“福音”，既然合一了，那就是在銷售業(yè)績達成的同時，品牌宣傳的目的也達到了，那為什么會是有害的呢？

1．直播帶貨主要是“價格折扣型”促銷

直播帶貨之所以火爆，商品價格低是重要原因（江德斌，2020；但鳴嘯、巫卓雯，2018），無論是淘寶主播，明星，還是CEO，帶貨主播們都用自身流量作為議價籌碼，拿到盡可能低的銷售價格，再利用低價格優(yōu)勢帶動直播銷量（杜恒峰，2020）。商品折扣體現(xiàn)了主播、MCN的議價能力，在2020年6月，“低過老羅”成網(wǎng)絡(luò)熱詞，不僅說明價格優(yōu)勢備受觀眾關(guān)注，沒有價格優(yōu)勢難以形成帶貨效應(yīng)；還從側(cè)面反映出直播帶貨是以價格為核心要素吸引流量的促銷競爭。

在2020年年初至4月初淘寶TOP20的主播帶貨中，折扣商品占帶貨商品的40%左右，七成折扣商品優(yōu)惠在20%以上，近四成優(yōu)惠在50%以上。兩大現(xiàn)象級主播（李佳琦和薇婭）在2月至4月末，折扣商品占帶貨商品的比例維持在60%-70%。

2020年5月10日晚，在董明珠的直播中，快手拿出千億資金進行補貼，格力多個產(chǎn)品全網(wǎng)低價；2020年“618”期間，京東與快手為直播帶貨共同啟動“雙百億補貼”，蘇寧為帶貨直播間準備20億云店紅包……“低價”是直播帶貨的重要吸引因素，這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)象表明，能夠有良好帶貨效果的直播，主要是“價格折扣型”的促銷。

 

2．“價格折扣型促銷”的即時有效性被直播放大

Mela等人（1997）將促銷分為“價格導向型”和“非價格導向型”兩種。在直播中，無論是打折還是買贈，主播都會強調(diào)“千載難逢的低價”這個賣點，顯而易見，直播屬于價格導向型促銷。實證研究表明，總體來看，價格導向型促銷對品牌的作用“弊”大于“利”（Mela et al，1997）。

具體而言，促銷對消費者品牌選擇的影響應(yīng)該分為短期（即時）、中期和長期三部分（Feder et al，1992; Mela et al，1997）。短期效果是指促銷對品牌銷量帶來的即時影響，稱為即時效果更為貼切。中期效果是指促銷活動在接下來一個季度中對品牌銷量和市場份額的貢獻，長期效果可以看作促銷對消費者品牌選擇的累積效應(yīng)，即品牌市場規(guī)模的擴大，市場份額的增加。

價格導向型促銷往往只能帶來較好的短期（即時）效果（Guadagni?& Little，1983; Gupta，1988;?Tellis，1988），對品牌的長期貢獻不大。

短期效果是指促銷對品牌銷量帶來的即時影響，利用的是折扣帶來的購買者的沖動感，促使其沖動購買。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨之前，電視購物也是典型的“品效合一”，利用熱線銷售電話訂購的方式，刺激消費者購買，這和現(xiàn)在直播帶貨提供購買鏈接的方式完全一樣，都是利用價格和銷售人員的話術(shù)在沖動購買喚起程度的最高峰，促使消費者實施購買，價格促銷對銷量的即時短期有利性被放大。

當然，價格導向的“品效合一”產(chǎn)生良好的即時效果，還有一個前提是貨品的產(chǎn)品力強。因為直播帶貨所公布的即時銷量，都不包括退貨量。2020年7月8日，小沈陽被曝光直播賣某品牌白酒，總銷量只有20瓶，第二天退貨16瓶。而2020年5月10日，董明珠在快手平臺售賣格力品牌產(chǎn)品，則沒有這種大量退貨的情況。由此可見，直播歸根到底只是一種促銷手段，產(chǎn)品力強對支撐銷量是很重要的。

3．“價格折扣型促銷”在中長期會損害品牌的邏輯是什么？

價格型促銷在即時是有效的，中長期來看，是不是有利呢？還是說，不但不能帶來任何增量，反而會造成負面影響？

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，首先，在中長期，價格導向型促銷并不能帶來品牌市場份額的增加，原因之一是促銷導致同品類各競爭品牌都增大促銷支出，從而使促銷帶來的銷量優(yōu)勢在各競爭對手之間被抵消（Mela et al，1997）。

其次，價格導向型促銷對培育忠誠顧客幾乎沒有作用，只有非價格導向型的營銷信息才能擴大忠誠消費者群體（Mela et al, 1997）。根據(jù)Dodson 等人（1978）的自我知覺理論（Self-perception theory），在價格型促銷中產(chǎn)生購買行為的消費者，更可能將購買行為歸因到價格導向型促銷活動的存在，而不是消費者自身對品牌的偏好。因此，價格導向型的直播帶貨有大量的銷售收入來自非忠誠的消費者人群，無法強化消費者對購買品牌的偏好。

再次，從長期來看，以折扣為基礎(chǔ)的營銷活動盛行對整個產(chǎn)品大類的品牌溢價能力產(chǎn)生嚴重的負面影響。價格導向的促銷信息會增強消費者的價格敏感性（Eskin & Baron，1977; Krishnamurthi & Raj，1985; Boulding et al，1994; Kim & Lehmann，1993），增大消費者對一個品類產(chǎn)品價格變化感知的相對閾值，即品牌為了獲得相同的促銷效果，需要提供更低的價格才能對消費者產(chǎn)生刺激。

在資本的推動下，平臺大量進行強折扣的直播帶貨，隨著時間的推移，為了推動消費者的購買，需要不斷提供更強力度的價格讓利，從而使品牌可獲得的價格盈利空間被不斷降低。此外，Mela等人（1997）還發(fā)現(xiàn)，與非價格導向型營銷信息培養(yǎng)出的忠誠顧客相比，在非忠誠顧客人群中，價格導向型促銷增強消費者價格敏感性的效應(yīng)更強。

三、小結(jié)和展望

直播帶貨是營銷實踐中一個里程碑式的創(chuàng)新，是新技術(shù)給營銷戰(zhàn)術(shù)帶來的生機。但是，直播平臺的資本惡戰(zhàn)，造成以大幅度折扣為基礎(chǔ)的直播帶貨盛行，短期來看銷售的增量非常明顯，但是從長期來看，傷害的不止是品牌本身，而可能是整個品類。李佳琦帶動了口紅銷量的盛況空前，也可能將口紅價格的閾值鎖定在了一個較低的水平，整個口紅行業(yè)的毛利水平下降速度倍增，消費者對口紅的品牌忠誠變得更低。

事實上，業(yè)界已經(jīng)注意到了直播帶貨對折扣的依賴及其長期的負面效果，也有許多來自業(yè)界學界的有識之士撰文呼吁理性看待直播帶貨的作用。直播的未來會如何發(fā)展？我們提出以下兩點展望，供業(yè)界學界討論：

第一，直播帶貨將進入冷靜期，參與各方都會理性看待直播這種營銷方法，直播行業(yè)進入大浪淘沙階段。隨著明星不斷加入直播隊伍，頭部網(wǎng)紅的數(shù)量增多，流量過度集中的現(xiàn)象消失，受眾注意力進一步分散，效益下降，這會在直播平臺所涉及的品牌、服務(wù)商、顧客三個方面都產(chǎn)生影響。從直播服務(wù)的提供方而言，進入精細化運作，從選品到售后服務(wù)的全面運營能力提升才能提升收益水平；從品牌方而言，對直播的迷戀和困惑都將消除，對于“品效合一”的短期作用與企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展之間的平衡關(guān)系開始有了理性認知；從消費者方而言，對于高折扣的敏感不會下降，但是對直播的盲目追捧也將回歸到以對直播平臺和主播的信任與喜愛為基礎(chǔ)的行為模式上?？傊磺卸紩氐揭孕屎托湃螢橹氐纳虡I(yè)本質(zhì)上來。

第二，作為“品效合一”的高效率營銷方法，直播將更多地應(yīng)用在營銷活動當中。目前的直播主要是針對有形商品展開的銷售輔助活動，服務(wù)業(yè)的一些成功嘗試（例如攜程），將推動服務(wù)行業(yè)更多考慮使用這一營銷方法。服務(wù)行業(yè)因其特殊性，用戶體驗和產(chǎn)品體驗很難展示，服務(wù)產(chǎn)品銷售所倚重的口碑也只能以文字圖片形式進行。住宿、旅行、娛樂、教育、健身、醫(yī)美、餐飲和零售等高接觸的服務(wù)行業(yè)，都可以用直播的形式增強現(xiàn)場感，提升口碑吸引力和互動性，為產(chǎn)品的銷售助力。汽車保養(yǎng)維修、物流后臺營運等低接觸的服務(wù)行業(yè)，也可以用直播的形式將原本“神秘”的后臺向顧客展示，既有利于提升服務(wù)質(zhì)量感知，又有利于增進顧客情感互動。

總之，通過實踐和學習過程，“品效合一”是技術(shù)進步給營銷模式帶來的優(yōu)勢，會被進一步得到保留和發(fā)揚，而其功能的局限性，也會被正確認知。（文 上海財經(jīng)大學商學院張曉雨 葉巍嶺）