農夫山泉9月順利上市。隨著開盤后農夫山泉總市值大漲，其創(chuàng)始人鐘睒睒的身價也隨之飆升，一度曾超越馬化騰成為中國新首富。

杭州有兩家食品飲料行業(yè)巨頭：一為娃哈哈，一為農夫山泉。 娃哈哈主要靠銷售驅動，渠道為王。農夫山泉則是靠市場驅動，營銷為王。

業(yè)界一直有個著名的梗，叫做農夫山泉是一家“被賣水耽誤的廣告公司”。事實上，農夫山泉不僅廣告拍得好，其每年的營銷費用也達到了其利潤的1/4之多。

按招股書說明，農夫山泉在2017-2019連續(xù)三年里，廣告及促銷費用分別達到9.8億、12.3億、12.1億。

提到農夫山泉，也許你會想到那句著名的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，或者是那句經典的“農夫山泉有點甜”。

那么，在這些不斷更換的廣告語背后， 農夫山泉到底是如何打造品牌的？在農夫山泉的產品與廣告背后，又有什么規(guī)律和內在邏輯可循？接下來為大家一一剖析。

這一張圖，粗略可以說明農夫山泉自1996年來，在過去24年里是如何做廣告的。

1996年，農夫山泉公司成立，并提出 “天然水”概念。

當時，娃哈哈與樂百氏的純凈水大戰(zhàn)交鋒正酣，先后請當紅小生景崗山、毛寧、王力宏代言的娃哈哈，憑借“我的眼里只有你”、“愛的就是你”等廣告金曲紅得發(fā)紫，傳唱大街小巷。

樂百氏當時的電視廣告 “27層凈化”也深入人心，令消費者印象深刻。

有這兩大純凈水巨頭在，農夫山泉作為一個初創(chuàng)小品牌完全不夠打。于是它另辟蹊徑， 開始主打天然水品類。

1997年6月，農夫山泉上市了產自千島湖水源地的天然水產品。到了1999年，農夫山泉干脆宣布停止生產純凈水，改而全部生產天然水。反正農夫山泉都要放棄純凈水這個雞肋市場，這么一表明還給農夫山泉樹立了 注重天然、健康的企業(yè)形象。

▽ 1998年農夫山泉央視廣告

從此，農夫山泉開始堅持打造天然水品類，堅持在水源地建廠、水源地罐裝，并且在廣告中、營銷推廣中，始終 強調“天然”的品牌價值內涵。

也許很多人在喝水時并非有意識區(qū)分純凈水和天然水，也不知道天然水和天然礦泉水其實是不同的品類，很多消費者都不知道自己平時喝的到底是純凈水（包括蒸餾水）、天然水、礦物質水還是礦泉水。

但經過持續(xù)多年的廣告投放和品牌教育，農夫山泉還是 樹立了鮮明的“天然”形象，牢牢占據了“天然”的心理認知。

從純凈水時代沿用過來的這一句“農夫山泉有點甜”，是從感性層面表達了“天然”。甜，是一種味覺。但喝過農夫山泉的人都知道，它的水明明是不甜的。其實純凈水更容易讓人覺得甜，因為我們喝慣了含雜質的水，誤導了我們的味覺。

為什么農夫山泉要講甜呢？因為“甜”是一種心理暗示。在我們的認知習慣里，山泉水是甜的?！稗r夫山泉有點甜”讓消費者產生了它是山泉水、來自大山里的品牌聯想。

“有點甜”代表了農夫山泉“天然”的感知價值、體驗價值。

2007年，農夫山泉又提出了一個新的品牌主張“天然的弱堿性水”。當時，農夫山泉還做了一個小物料，在每瓶水的瓶頸處套一個小拉環(huán)，上面注明農夫山泉的PH值是7.3±0.5，并且附上一張PH試紙，供消費者通過實驗測試農夫山泉的酸堿度，證明其水質是弱堿性的，是天然的。

和“農夫山泉有點甜”的感性體驗不同，“天然的弱堿性水”是從理性層面表達了“天然”，代表了農夫山泉“天然”的認知價值、功能價值。

2008年，農夫山泉換上廣為傳頌的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，這句話則是 從品牌理念的層面上表達了“天然”。它讓大家深刻認識了農夫山泉是一個什么樣的品牌。

▽ 農夫山泉廣告《大自然的搬運工》

在換上這句廣告語之后，農夫山泉開始啟動大型品牌公關活動“見證尋源之旅”，邀請媒體和消費者前往農夫山泉的水源地如浙江千島湖、廣東萬綠湖，親嘗天然湖水，親身體驗農夫山泉工廠和生產全過程，親自見證農夫山泉的天然品質。

“大自然的搬運工”代表了農夫山泉“天然”的品牌理念、產品品質。

尤其是在2013年4月，農夫山泉陷入“標準門”事件，有媒體宣稱農夫山泉執(zhí)行的產品標準比自來水還寬松。這件事不僅讓農夫山泉打起了口水仗，而且打了3年多的官司。

在營銷端，農夫山泉對此的回應則是開展更大規(guī)模的“見證尋源之旅”，邀請百家媒體到農夫山泉參觀，看水源、看工廠、談標準。

到了2013年11月，農夫山泉又遭遇了另一波攻擊。

當時剛剛推出的恒大冰泉打出宣傳口號：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水！”，強調自己產自3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉的產品賣點，同時訴求“一處水源供全球”、“世界三大好水”、“中國真礦泉”等主張。

前面我們談到了天然水與天然礦泉水的區(qū)別，二者之不同一在水源地，礦泉水來自天然地下礦泉，天然水則主要取自地表水，如農夫山泉主要水源地千島湖、萬綠湖和丹江口水庫。

二是礦泉水比天然水有更嚴格的礦物元素指標，包括鋰、鍶、鋅、硒、偏硅酸等。正因為農夫山泉的主打產品是天然水，所以才遭致對方的攻擊。

不過很快，農夫山泉就在 營銷上予以了回應。2014年伊始，農夫山泉推出了一部長達三分鐘的微紀錄片《一個你從來不知道的故事》，講述農夫山泉的水源勘探師方強在長白山麓原始森林里尋找優(yōu)質水源的故事。

▽ 農夫山泉紀錄片《一個你從來不知道的故事》

這條短片不僅登陸了央視黃金時段，在央視一套《焦點訪談》后播出，而且在各大視頻網站進行了大規(guī)模投放，我想很多人在當年看視頻時，應該都體會過被農夫山泉鋪天蓋地的投放支配的情景，并且印象深刻。

通過這一波投放，農夫山泉 強化了品牌與長白山水源地的關聯，避免了長白山的心智資源被對手搶占。

同年3月22日“世界水日”，農夫山泉還在全國多個城市組織了“美麗的中國，美麗的水”大型公益活動。

它邀請消費者畫出美麗的水，并在活動現場展示農夫山泉各個美麗的水源地，邀請消費者去參觀美麗的水，一起保護水資源。這一公益營銷就是在樹立農夫山泉的 社會責任形象，贏得公眾對品牌的信任與好感。

“美麗的水，美麗的中國”是從公益、社會責任層面表達了“天然”，它代表了農夫山泉“天然”的公益價值和社會責任形象。

不過，農夫山泉雖然開始搶占長白山這一心智資源，但它的主銷產品畢竟不是產自長白山的。

再加上 包裝水市場正在不斷細分，礦泉水品類大發(fā)展，昆侖山自2010年上市以來標榜高端雪山礦泉水、高鐵盛極一時的5100則主打冰川礦泉水；“水中貴族”百歲山也通過品牌打造，成功占據了3元礦泉水價格帶，統(tǒng)一愛夸又逐步打開了4元礦泉水市場。再加上又有母嬰水等細分新品類開始涌現，品牌創(chuàng)新十分活躍。

在這一消費升級的趨勢下，純凈水、天然水、礦泉水的發(fā)展路徑已經十分明顯，一系列高價位礦泉水的成功讓主打天然水、占據2元價格帶的農夫山泉備感壓力，礦泉水市場競爭日趨白熱化， 水源地心智戰(zhàn)爭全面打響。

所以在2015年2月，農夫山泉在長白山召開發(fā)布會，一口氣推出了 玻璃瓶裝高端礦泉水、運動瓶裝學生天然礦泉水、天然飲用水（適合嬰幼兒）三款高端產品。

這三款產品的水源地都來自方強2008年在長白山找到的莫涯泉，莫涯泉擁有天然均衡的礦物元素，并且鈉含量更低，是稀缺的低鈉礦泉水。

在產品包裝設計上，這三款水不僅擁有高顏值，讓廣大消費者贊賞不已，而且將長白山的珍稀物種和春夏秋冬的四季風景，作為圖案和插畫印在了包裝上， 強化了農夫山泉與長白山的關聯。

隨著發(fā)布會召開和新品的推出，2015年農夫山泉又推出了“美麗的中國，美麗的水”系列之二，一部新的微紀錄片《每一滴水都有它的源頭》。在片中，農夫山泉講述了它從2000年開始如何在峨眉山尋找水源、建設工廠的故事。

2016年，農夫山泉又投放了《最后一公里》，講述農夫山泉在西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務代表尼瑪多吉，在過去12年來如何給布達拉宮、大昭寺等網點配送農夫山泉的故事。

▽ 農夫山泉2016年新廣告片之西藏篇

這是一個農夫山泉的20周年紀念系列廣告，除了《最后一公里》外，還有《一百二十里》、《一天的假期》、《一個人的島》等故事，它們從農夫山泉員工的角度，來講述他們對工作的熱愛和自己的堅守， 通過員工證言，來傳達農夫山泉二十年的天然品質。

通過這一系列紀錄片的投放和公益活動，農夫山泉強化了天然、長白山水源地的品牌認知，不僅鞏固了市場地位，而且通過公益環(huán)保、鄉(xiāng)土情懷的宣傳，樹立了企業(yè)責任，贏得了消費者的信心和信任。

在這一系列水源地故事之后，農夫山泉開始 在品牌層面捍衛(wèi)自己的領導地位和市場份額。2016年，農夫山泉開始在廣告中訴求“含有天然礦物元素，健康飲水的倡導者”。

當時，農夫山泉拍攝了由美國加州大學舊金山分校醫(yī)學生理學教授、瑞士日內瓦大學臨床營養(yǎng)學首席教授、美國羅格斯新澤西州立大學營養(yǎng)學副教授共同證言的電視廣告，推薦大家飲用含天然礦物元素的水， 強調農夫山泉“含有天然礦物元素”，是“健康飲水的倡導者”。

▽ 農夫山泉專家證言廣告

“健康飲水的倡導者”是在品牌地位層面表達了“天然”，鞏固了農夫山泉在天然水領域的領導地位，它代表了農夫山泉“天然”的品牌理念和品牌地位。

到了2018年，農夫山泉再一次升級品牌，開始訴求“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這句文案則是 站在了一個更高的人文價值觀層面去表達“天然”。

農夫山泉在其水源地實景拍攝了各種生機勃勃的野生動植物，以此來作為廣告進行投放。這條廣告片一出，網友盛贊它為農夫山泉史上最美的一支廣告，并表示將廣告拍出了《動物世界》的感覺。

▽ 農夫山泉史上最美廣告片

野生世界的呈現，讓大家更深入地感受到農夫山泉的“自然”，透露出濃濃的生態(tài)和人文氣息。

正如農夫山泉一直強調的那樣：“身體中的水，每18天更換一次；水的質量，影響著生命的質量。”農夫山泉這一次是 站在生物、生命、生態(tài)的角度去看待一瓶水。

包括在2017年，農夫山泉還拍攝了一條日本“煮飯仙人”村嶋孟的廣告片。這位花了五十三年研究如何煮好一碗米飯的老人，相信只有水好才能煮出純正美味的銀飯，他說：“能用農夫山泉做飯，是件幸福的事?！?/span>

▽ 農夫山泉2017年廣告片《煮飯仙人》

這條片不僅在告訴消費者用農夫山泉煮飯更香，更通過一水一飯這些生活中的美好細節(jié)，展示品牌的人文情懷。

“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”代表了農夫山泉“天然”的價值觀和人文精神。

縱觀農夫山泉的整個品牌營銷史，我們可以發(fā)現農夫山泉的兩大成功秘訣：

一是農夫山泉在純凈水市場巨頭大戰(zhàn)的夾縫中， 開創(chuàng)了天然水品類，并且牢牢占住了這一市場。并在天然水的消費升級大潮中，通過升級產品、升級包裝、升級品牌訴求與形象繼續(xù)鎖定整個市場。

二是農夫山泉始終 以“天然”作為品牌的核心標簽，打造品牌形象，累積品牌價值，統(tǒng)一品牌認知。

雖然農夫山泉反復強調天然，但是它并非洗腦式的喊口號，一句廣告語反復念叨上20年，而是分別從 感官體驗、理性認知、品牌理念、產品功能、品類地位、社會公益、人文和價值觀層面，進行品牌傳播與溝通，通過好產品設計和好內容打動消費者，感染消費者，讓消費者對農夫山泉形成飽滿、豐富、立體的認知。

這才是農夫山泉20多年來成功的秘密。