在面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為嚴(yán)峻，以及不穩(wěn)定性和不確定性較大的情況下，最高規(guī)格的企業(yè)家座談會(huì)指出：“要以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，更要讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)更好聯(lián)通，促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局”。

在這樣重大戰(zhàn)略部署的背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇，在這樣的環(huán)境中，只有成為行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，才能占有一席之地，那么，如何才能夠脫穎而出？如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)？如何與其他的企業(yè)不一樣，具有差異性？

我想，可以采用不同的方式，比如實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，比如做到質(zhì)量領(lǐng)先，比如具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還有其他很多的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等等，大家可以想想，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，如果對(duì)手在加大研發(fā)，強(qiáng)化管理的情況下，例如成本，技術(shù)等方面，競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿和借鑒，很容易能夠追上您的優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)闯敲?，我們的?yōu)勢(shì)就不再是優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)我們建立的優(yōu)勢(shì)不是持續(xù)的時(shí)候，我們的領(lǐng)先地位就會(huì)受到威脅，就要求我們另辟蹊徑，另外尋找出路。

在這樣的新時(shí)代，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的客戶群體，從樹(shù)立品牌的角度出發(fā)不失為一個(gè)好辦法，因?yàn)?/span>品牌一旦占領(lǐng)了客戶的心智資源，就很難被替代，因?yàn)橥惍a(chǎn)品在客戶的心智中一般不會(huì)超過(guò)兩個(gè)品牌，特勞特先生把這個(gè)原則叫做“二元法則”：

任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面，如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場(chǎng)的成熟，企業(yè)就非常危險(xiǎn)。隨著我們持續(xù)提升品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)持續(xù)提升，真正的在客戶心目中留下深深的“烙印”。

品牌打造的首要任務(wù)就是只有明晰在客戶心智階梯中的定位，才能成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量。特勞特先生在《定位》一書(shū)中說(shuō)過(guò)：“定位的本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最最寶貴的、不可再生的“心智資源”。

那么，我們如何做好品牌定位呢，綜合目前比較有代表性的觀點(diǎn)，以及品牌定位咨詢優(yōu)秀實(shí)踐，有三個(gè)方面的心得體會(huì)，供企業(yè)借鑒。

1、品牌定位是一把手工程

只有為客戶創(chuàng)造價(jià)值才有價(jià)值，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展，說(shuō)到底，只有客戶才能成就企業(yè)，才能推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，這也就意味著“客戶”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，所以如何占領(lǐng)客戶心智資源是企業(yè)的頭等大事。

心智資源之爭(zhēng)將是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，品牌定位即確定戰(zhàn)略的方向，需要企業(yè)一把手格外重視，這個(gè)工作應(yīng)為一把手的首要工作，所以我們稱之為“一把手工程”。

面對(duì)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，在高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要求企業(yè)家首先得是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略家，企業(yè)家們一定要弄清楚，自己所在行業(yè)中：

• 客戶都有什么特點(diǎn)？
• 客戶的心智資源有什么特點(diǎn)？他們是如何分布的？
• 強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？
• 企業(yè)能夠搶占何種心智資源？如何去搶占？

其次要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，有毅力，廣告大師奧格威有句名言：“傻瓜都會(huì)做生意，但要建立品牌卻需要天才、忠誠(chéng)與堅(jiān)忍不拔?！?/span>所以，企業(yè)家們，想建立一個(gè)品牌，堅(jiān)忍不拔是必不可少的。

2、品牌定位一定要清晰獨(dú)特

我們?nèi)绾尾拍茏龅角逦钠放贫ㄎ荒?？廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌本身的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”

我們看看豪華轎車業(yè)：

• 法拉利占有了“速度”，所以在F1方程式賽車?yán)锍３Ｒ?jiàn)到；
• 奔馳擁有“名望”，所以我們常說(shuō)“坐奔馳”，象征著身份和地位；
• 寶馬牢牢控制“超級(jí)駕駛機(jī)器”這個(gè)定位，所以在大家有“開(kāi)寶馬”概念；
• 而沃爾沃幾十年如一日只講兩個(gè)字“安全”，主要定位在工薪基層，承擔(dān)著家庭安全的責(zé)任。

寶潔公司成功的品牌定位很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，因?yàn)閷殱崕缀鯄艛嗔讼窗l(fā)水行業(yè)中主要的心智資源，比如以飄柔代表“柔順頭發(fā)”，海飛絲占領(lǐng)“去頭屑”，潘婷擁有“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，沙宣代表“專業(yè)護(hù)發(fā)”，寶潔以一個(gè)個(gè)新品牌把企業(yè)一步步推向了巔峰，也給消費(fèi)者心目中留下了深深的印記。

還有一些企業(yè)，利用比附定位（即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略），給人留下深刻的印象，比如郎酒說(shuō)的“中國(guó)兩大醬香酒之一”，對(duì)于喝酒的人來(lái)說(shuō)，都知道，另一個(gè)就是茅臺(tái)了。還有另外一個(gè)白酒企業(yè)寧城老窖，品牌定位是“塞外茅臺(tái)”。

總之，不管用什么樣的定位方法，品牌定位一定要清晰獨(dú)特，向消費(fèi)者清晰的傳遞品牌價(jià)值主張，并在消費(fèi)者心目中能留下了深刻的印象，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響力，樹(shù)立了品牌形象。

3、品牌定位是理性和感性的完美結(jié)合

曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)，“品牌一半關(guān)乎藝術(shù)，一半關(guān)乎科學(xué)?！?/span>說(shuō)的兩層意思，需要我們用科學(xué)的思想去說(shuō)服他人，用藝術(shù)的表現(xiàn)去感召他人，我們?cè)谶M(jìn)行品牌定位的時(shí)候，就需要理性的思考，藝術(shù)的表達(dá)。說(shuō)的更通俗一些就是：有人味的品牌才會(huì)得人心。

歸根結(jié)底，我們的品牌定位一定要注重用戶的情感體驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者的心。挖掘消費(fèi)者深層次的情感需求，從理性和感性上建立連接，凸顯品牌個(gè)性，從感性和理性角度引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，塑造自己清晰獨(dú)特的印記，品牌就能顯示出很強(qiáng)大的生命力。

那到底什么樣的品牌才能帶來(lái)極致的情感體驗(yàn)?zāi)兀?/span>

首先具有清晰獨(dú)特的品牌定位，其次從內(nèi)容體系和視覺(jué)體系方面做到人性化和人格化，從產(chǎn)品賣點(diǎn)，源點(diǎn)人群分析做到價(jià)值最大化，渠道的設(shè)計(jì)做到最優(yōu)化，通過(guò)全方位的品牌傳播，讓消費(fèi)終端的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都能夠給消費(fèi)者帶來(lái)心靈的碰撞，能夠撥動(dòng)消費(fèi)者的心靈之弦。

總之，品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，是品牌建設(shè)中最重要的一步，也是最能夠彰顯品牌價(jià)值和傳遞品牌價(jià)值的一環(huán)。說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，需要企業(yè)在品牌建設(shè)中積極思考，找到適合自身獨(dú)特的定位。邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位?！?/span>