注意力稀缺的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)比以往更難。

一方面，用戶(hù)時(shí)間和注意力被切割成碎片，而用戶(hù)記憶有限，接收的信息量就更有限；另一方面，品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，在這般情形下，想要獲取用戶(hù)注意力，從信息大爆炸的環(huán)境下脫穎而出變得難上加難。

洗腦營(yíng)銷(xiāo)以“信息簡(jiǎn)單，大量曝光，強(qiáng)效洗腦”的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)消費(fèi)者心智。

移動(dòng)新媒體時(shí)代，人們的生活已然處處充斥著廣告，但紛繁復(fù)雜大多都如過(guò)眼云煙。而在傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代，那些電視上輪番轟炸過(guò)的廣告，無(wú)論是畫(huà)面還是文案，都深深扎根在人們心底，幾乎每個(gè)人都能張口就來(lái)幾句具有年代感的經(jīng)典廣告詞，這就是洗腦營(yíng)銷(xiāo)的威力。

如今營(yíng)銷(xiāo)形式花樣百出，洗腦營(yíng)銷(xiāo)雖惹人生厭，但真的管用，有助于品牌被消費(fèi)者記住并成為長(zhǎng)期記憶，不失為一種好選擇！

01“被消費(fèi)者記住”營(yíng)銷(xiāo)難度升級(jí)

一個(gè)成功的品牌對(duì)消費(fèi)者有三重意識(shí)的調(diào)動(dòng)，被識(shí)別-被記住-成為深層本能。

什么是深層本能？舉個(gè)例子，當(dāng)我們要在網(wǎng)上搜索一個(gè)問(wèn)題，我們不會(huì)說(shuō)“我去搜索一下”，而會(huì)說(shuō)“我去百度一下”，相當(dāng)于在消費(fèi)者認(rèn)知中“百度=搜索”，百度這個(gè)品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)于“搜索”動(dòng)作的本能詞。

也就是說(shuō)，你不但要消費(fèi)者記住你的品牌，更重要的是長(zhǎng)期記得你的品牌，形成長(zhǎng)時(shí)記憶。但在消費(fèi)者注意力極度稀缺的當(dāng)下，搶奪用戶(hù)注意力的成本越來(lái)越高，被記住成為深層本能，也越來(lái)越難。

獲取用戶(hù)注意力的成本之所以越來(lái)越高，原因是多方面的：

1. 用戶(hù)時(shí)間碎片化，有效信息量接收有限

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是信息大爆炸時(shí)代。消費(fèi)者被24小時(shí)不間斷的接受資訊，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)、APP等等，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在努力爭(zhēng)取用戶(hù)眼球，有的甚至制造事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引用戶(hù)注意力，在這種狂轟濫炸之下，用戶(hù)接觸的信息可以用應(yīng)接不暇來(lái)形容。

可消費(fèi)者大腦對(duì)事物的記憶卻是有限的。他們賴(lài)以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會(huì)隨著新信息的不斷接收而不斷更新過(guò)濾。在這般形勢(shì)下，品牌原本應(yīng)有的傳播聲量自然被迫衰減，如果品牌傳播訴求多而復(fù)雜，品牌就更加難以被記住。

2. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

伴隨著科技手段的不斷進(jìn)步，如今的互聯(lián)網(wǎng)為品牌提供了更多與消費(fèi)者對(duì)接的接觸點(diǎn)，感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)此起彼伏。為了取悅消費(fèi)者，品牌們使出渾身解數(shù)展開(kāi)品牌傳播策略的博奕，于是，越來(lái)越多相仿產(chǎn)品出現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了白熱化。以奶糖產(chǎn)品為例，如今我們起碼可以找到近百種口味獨(dú)特、包裝精美被稱(chēng)為奶糖的商品，而在三十年前，全中國(guó)只有一個(gè)叫大白兔的奶糖。

顯然，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求均發(fā)生了重大改變，面對(duì)新的環(huán)境和需要區(qū)別傳統(tǒng)方式刺激的消費(fèi)者，品牌傳播避免無(wú)效信息，在紛擾的市場(chǎng)中給消費(fèi)者留下深刻印象格外重要。

02洗腦營(yíng)銷(xiāo) 最有用的“無(wú)用廣告”

在重重困境下，如何被消費(fèi)者記住并成為深層本能？

這時(shí)，注意力法則就能起到巨大作用。例如，每逢各種節(jié)日或者出現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)，就會(huì)有大量的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，蜂擁而上、爭(zhēng)分奪秒向外發(fā)聲。實(shí)際上，不過(guò)都是為了蹭熱度，吸引大眾的注意力，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。

品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典圖書(shū)《定位》中，作者特勞特強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)橛脩?hù)的心智容量有限，能記住的品牌只有少數(shù)幾個(gè)，甚至是排名靠前的某一個(gè)。而與心智容量對(duì)應(yīng)的，就是用戶(hù)的注意力。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候就是用戶(hù)的注意力營(yíng)銷(xiāo)。那么品牌怎么做，才能死死抓住消費(fèi)者注意力？

洗腦營(yíng)銷(xiāo)，作為拉近品牌和消費(fèi)者間距離的重要手段，已漸漸成為品牌獲取用戶(hù)注意力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新武器。

洗腦營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是不斷重復(fù)，通過(guò)不斷地簡(jiǎn)單重復(fù)產(chǎn)品名稱(chēng)，重復(fù)廣告語(yǔ)或品牌定位，以吶喊或奇葩的方式，加強(qiáng)魔性洗腦效果，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

前有腦白金，后有拼多多，這些年流行的“咆哮體文案與鬼畜視頻”更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。腦白金與恒源祥堪稱(chēng)鼻祖，20多年前，腦白金的洗腦營(yíng)銷(xiāo)被無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人奉為經(jīng)典反復(fù)學(xué)習(xí)，同時(shí)也常作為「不叫好但叫座」的例子，成為支持洗腦式營(yíng)銷(xiāo)的論據(jù)；

后起之秀拼多多，也通過(guò)冠名多檔綜藝節(jié)目開(kāi)啟洗腦營(yíng)銷(xiāo)模式，憑借一首“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”的洗腦神曲迅速走紅。

不過(guò)，很多人表示反感這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式，既然洗腦式營(yíng)銷(xiāo)如此遭人嫌棄，為何品牌依舊樂(lè)此不疲？

從傳播層面看，信息碎片化時(shí)代消費(fèi)者注意力極易被分散，只有不斷重復(fù)品牌信息才能吸引消費(fèi)者眼球，在傳播上起到立竿見(jiàn)影的效果，為品牌大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。

洗腦營(yíng)銷(xiāo)在最短的時(shí)間內(nèi)，將品牌名重復(fù)多遍，從而闖進(jìn)受眾心智，讓其不知不覺(jué)記住品牌，當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)需求時(shí)，品牌就會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在他的選項(xiàng)里，這樣洗腦式營(yíng)銷(xiāo)搶占消費(fèi)者心理的目的也順利達(dá)成。

腦白金的廣告雖然被評(píng)為現(xiàn)代廣告十大惡俗廣告之一，“收禮只收腦白金”也成為惡俗廣告的代名詞，但這并不影響它成為家喻戶(hù)曉的品牌。14億中國(guó)人知道了這個(gè)品牌，十年如一日的叫囂，讓所有消費(fèi)者成為人們茶余飯后的談資。家喻戶(hù)曉的程度，也直接影響銷(xiāo)量，消費(fèi)者在討厭其惡俗廣告的同時(shí)，腦白金還是成為他們送禮的選手。重復(fù)是一種力量，“戈培爾效應(yīng)”描述的就是這樣的洗腦方式。

因此，對(duì)于品牌而言，想在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者熟知，記住，成為長(zhǎng)期記憶，“洗腦營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)疑是首選。

03如何把握分寸 避免適得其反

洗腦營(yíng)銷(xiāo)總是有效的嗎？

洗腦營(yíng)銷(xiāo)能在短期內(nèi)引起人們注意沒(méi)錯(cuò)，但在傳播過(guò)程中也會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，常見(jiàn)的是：洗腦營(yíng)銷(xiāo)雖然讓用戶(hù)記住了品牌，但很可能是負(fù)面印象，甚至有消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦杏X(jué)被洗腦營(yíng)銷(xiāo)侵犯、騷擾和強(qiáng)迫，而抵制品牌。

因此，想要避免出現(xiàn)以上負(fù)面效應(yīng)，掌握方法十分重要。

1. 內(nèi)容短平快

2016年，羅振宇拋出了一個(gè)GNT（國(guó)民總時(shí)間）概念，意在說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)量已接近天花板。事實(shí)也正如此，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是搶占用戶(hù)，而是通過(guò)短平快的內(nèi)容，快速吸引用戶(hù)注意力，搶占更多用戶(hù)時(shí)間。

洗腦營(yíng)銷(xiāo)看似很有效，但也有明顯的缺點(diǎn)，假如廣告語(yǔ)不凝練，那么重復(fù)再多次，也無(wú)法引起消費(fèi)者興趣，甚至變得厭煩。因此，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，企業(yè)不得不在用戶(hù)碎片化的時(shí)間里，用最短的時(shí)間、最短的內(nèi)容見(jiàn)縫插針。

就拿紅牛功能飲料來(lái)說(shuō)，每每在熒屏亮相都會(huì)掀起一股風(fēng)潮。紅牛廣告最顯著的特點(diǎn)，就是以短平快的方式直擊人心。每一波宣傳，紅牛的廣告詞都如口號(hào)一般，感召力十足，同時(shí)其廣告畫(huà)面也讓人熱血澎湃，充滿(mǎn)正能量。

2. 把握曝光頻率

洗腦營(yíng)銷(xiāo)不能毫無(wú)章法的投放，或者出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，而要講究策略和時(shí)間段。

從“汽車(chē)要加油，我要喝紅?！?，到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！?，再到“你的能量超乎你的想象”，紅牛在黃金時(shí)間通過(guò)有序的廣告投放，讓這些廣告語(yǔ)廣為傳頌并被消費(fèi)者接受、喜歡、依賴(lài)。時(shí)至今日，紅牛的這些著名廣告語(yǔ)還如余音繞梁一般，深深留在70后、80后和90后的心間。

當(dāng)時(shí)，腦白金采用的也是脈沖式的投放方式，2月至9月初投放量很小，每年集中費(fèi)用在春節(jié)和中秋轟出2次高潮。

3. 遵循用戶(hù)喜好

美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆曾提出信息選擇或然率公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，報(bào)償?shù)谋ＷC也就是所謂的傳播內(nèi)容滿(mǎn)足選擇者的需求程度，而費(fèi)力的程度則是內(nèi)容和使用傳播途徑的難度狀況。

2018年11月，華為推出Mate2新機(jī)，為此拍攝一支畫(huà)風(fēng)偏嚴(yán)謹(jǐn)官方的短視頻，可惜在微博上并未激起多大浪花。后來(lái)出了重慶版本，讓用戶(hù)在其中獲取源源不斷的樂(lè)趣，就這樣一夜之間傳播廣泛，爆紅于各大社交媒體。

顯然，成功的營(yíng)銷(xiāo)不是一蹴而就。深入剖析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們之所以能成為領(lǐng)導(dǎo)者，除了產(chǎn)品本身過(guò)硬以外，也得益于他們深知廣告營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象推廣的重要性，更是因?yàn)樗恳淮温睹娑加兄c時(shí)代、與品牌相得益彰的考量與創(chuàng)新。

04結(jié)語(yǔ)

在罵洗腦營(yíng)銷(xiāo)惡俗的同時(shí)，我們也不得不承認(rèn)，這類(lèi)廣告往往比那些主打情懷或創(chuàng)意的廣告更有效，廣告行業(yè)權(quán)威人士也說(shuō)，廣告的本質(zhì)就是吸引關(guān)注，拉動(dòng)銷(xiāo)售。

但“洗腦營(yíng)銷(xiāo)”非品牌長(zhǎng)久之計(jì)，嘩眾取寵只能贏得一時(shí)的風(fēng)光，要想走長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需建立消費(fèi)者們認(rèn)同的品牌價(jià)值。如果后續(xù)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略不足，洗腦式廣告帶來(lái)的熱度也會(huì)成為過(guò)眼煙云，被大眾以更快的速度遺忘。