中國曾是世界上老字號(hào)品牌最多的國家，無論是在品類總數(shù)上還是品牌總數(shù)上，都堪稱老字號(hào)品牌第一大國。新中國成立初期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國還有1萬多家“老字號(hào)”企業(yè)，主要分布在零售、餐飲、服裝、書店、照相、中醫(yī)藥、地方特色食品、工藝美術(shù)與文物古玩等眾多領(lǐng)域。1993年，經(jīng)國家有關(guān)部門評(píng)估，認(rèn)定掛牌的“中華老字號(hào)”有1600多家。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)的老字號(hào)品牌處于持續(xù)衰落的困境，勉強(qiáng)維持的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。為進(jìn)一步促進(jìn)中華老字號(hào)的傳承與發(fā)展，商務(wù)部又在2006年、2011年分兩次進(jìn)行了“中華老字號(hào)”國家層面的權(quán)威認(rèn)證。目前我國共有1128家中華老字號(hào)，主要分布在食品、飲料、制造業(yè)與餐飲領(lǐng)域，占比超過60%。

雖然經(jīng)過各方面的不懈努力與扶助，近年來，“中華老字號(hào)”有了長足發(fā)展，但總體上經(jīng)營狀況欠佳的仍占大多數(shù)，50%的長期虧損，只有10%仍保持蓬勃發(fā)展的勢頭，不少企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，存在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏等諸多障礙，許多曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)老字號(hào)已步履蹣跚，甚至空有品牌名號(hào)，卻無產(chǎn)品面市。這些老字號(hào)的品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象，成為品牌老化的代表，最大的表癥就是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，有一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)?shù)母?，但在買東西的時(shí)候就不記得了，或是記得起，但無購買沖動(dòng)。這是很尷尬的一個(gè)境地，在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的“記得”。處在這種境地是非常糟糕的，消費(fèi)者雖然聽過這個(gè)牌子，但在買東西的時(shí)候，卻不會(huì)想起這個(gè)牌子。要跳出這個(gè)怪圈，又會(huì)受到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。

為此，中華老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)重振雄風(fēng)的夙愿，就必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，勇于創(chuàng)新。

創(chuàng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略

提起老字號(hào)，人們認(rèn)為太多歷史沉淀的弱點(diǎn)，如體制僵化、機(jī)制不活、產(chǎn)品滯后、設(shè)備落后、人員老化、負(fù)債嚴(yán)重等，這些都是制約老字號(hào)品牌復(fù)興的原因，老字號(hào)只要改變企業(yè)機(jī)制、管理方式，就能煥發(fā)勃勃生機(jī)。至于品牌問題那就無所謂了，反正老品牌已經(jīng)膾炙人心了。

這其實(shí)是一大誤區(qū)，企業(yè)機(jī)制、管理方式的變革是老字號(hào)品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)的必要條件，但卻非充分條件。在企業(yè)管理機(jī)制變革的基礎(chǔ)上，要想真正激活老字號(hào)品牌，還亟需制定與時(shí)俱進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而成功的品牌管理，可以不斷賦予品牌新的活力，使其能沖上一個(gè)個(gè)波浪的峰頂，即使偶有波折，也可以迅速調(diào)整，重拾上升之勢。