今年5月，喜茶和Fendi聯(lián)名，“Fendi喜悅黃”單杯售價(jià)19元，買兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產(chǎn)品。Fendi黃一度占領(lǐng)朋友圈和熱搜，網(wǎng)友表示：“這是我離奢侈品Fendi最近的一次。”

7月，奈雪的茶聯(lián)名魔卡少女櫻在全國上線霸氣車?yán)遄酉盗校嗫盥?lián)名限定主題杯以及聯(lián)名限定手提袋同步上線。奈雪的茶各門店爆單，聯(lián)名周邊上線就直接售罄。8月2日，蜜雪冰城宣布與郵政聯(lián)名，并在網(wǎng)絡(luò)上公開曬出了蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖。此前茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名，蜜雪冰城還被迫辟謠“聯(lián)名五糧液”。可見消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了品牌聯(lián)名的套路，甚至開始自發(fā)玩梗，戲稱：蜜雪冰城“入編”，瑞幸“嫁入豪門”。據(jù)悉，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的走紅，甚至帶來了一系列“茅臺(tái)效應(yīng)”。除了社交媒體上網(wǎng)友們的各種曬單和玩梗外，舍得酒業(yè)、古越龍山、張?jiān)５染破笠脖煌顿Y者詢問聯(lián)名合作的相關(guān)計(jì)劃。

至于博物館、景區(qū)賣文創(chuàng)雪糕；稻香村和王者榮耀一起賣中秋禮盒；拉面說聯(lián)名999感冒靈推出“暖心雞湯”禮盒……消費(fèi)品牌的跨界聯(lián)名，真是只有想不到，沒有做不到。

聯(lián)名勿變“廉名”

不細(xì)數(shù)的話，多數(shù)消費(fèi)者甚至都不知曉一些品牌之間的跨界聯(lián)名，畢竟不是每一次聯(lián)名都能爆火。無論是LVxSupreme聯(lián)名溢價(jià)翻倍，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力刮起搶購旋風(fēng)，還是“聯(lián)名狂魔”好利來與哈利波特聯(lián)名賺得盆滿缽滿，跨界聯(lián)名大膽創(chuàng)新確實(shí)是一種有益的嘗試和選擇。但仔細(xì)思考，不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)之間的競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不得不依賴跨界聯(lián)名脫穎而出，流量變現(xiàn)。

哪怕是擁有強(qiáng)大國民基礎(chǔ)的茅臺(tái)，也會(huì)有迷茫的時(shí)刻。一代人飲酒，一代人飲茶，一代人飲咖啡，對(duì)于白酒行業(yè)而言，失去下一代消費(fèi)者是品牌生存的最大危機(jī)。而作為“平民咖啡”的代表，瑞幸的日子才剛好過一些，就開始遭到各路咖啡玩家圍剿?！皢伪?.9元”已經(jīng)快被Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”擠出賽道。庫迪咖啡更是推出“1元喝咖啡”活動(dòng)，準(zhǔn)備上演“瑞幸殺死瑞幸”。

聯(lián)名自然是期待雙贏，甚至實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。但聯(lián)名收割一時(shí)流量和銷量時(shí)，也屢有“翻車”現(xiàn)象。醬香拿鐵遭到網(wǎng)友質(zhì)疑其中是否真的含有茅臺(tái)酒，瑞幸官方不得不發(fā)布視頻，公布從貴州茅臺(tái)酒到倉、開封、專業(yè)灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測到大貨批量生產(chǎn)的全過程。茅小凌酒心巧克力則被潮“茅臺(tái)開始按滴售賣”。

此前，Manner咖啡與LV聯(lián)名的“買書送帆布袋”活動(dòng)也被網(wǎng)友差評(píng)：“花幾百塊買很丑的帆布袋。”再回頭看去年爆火的茅臺(tái)冰激凌，今年已經(jīng)有不少經(jīng)銷商稱“賣不動(dòng)了”。