中國品牌出海、中國品牌全球化正在跨入提升增效，升級加速的新階段。即使面臨全球經濟增長放緩的挑戰(zhàn)，中國全球化品牌50強的品牌力仍然實現了17%的增長，是歷年平均增速的兩倍多。日前，Google攜手凱度發(fā)布《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024 》榜單及報告顯示，中國全球化品牌的品牌力在過去一年中取得了長足進步。

今年上榜的中國全球化50大品牌主要來自于七大品類，其中，ByteDance（字節(jié)跳動）、Xiaomi（小米）、SHEIN（希音）、Lenovo（聯想）、Huawei（華為）、AliExpress（速賣通）、Haier（海爾）、TEMU、OPPO、Hisense（海信）等位列前十強。這表明中國品牌全球化持續(xù)加速，成功出海的企業(yè)與品牌更加多元化。
“中國全球化品牌”榜單已連續(xù)8年發(fā)布，利用凱度BrandZ品牌資產評估框架與Google的消費者行為數據收集能力，準確衡量海外消費者對正在崛起的中國全球化品牌的感知。聚焦消費者的品牌感知及需求，以凱度品牌力模型為基礎，通過分析品牌的有意義(Meaningful)、差異化(Difference)、活躍度(Salient)三項關鍵指標，最終得出覆蓋11個市場、15大品類的權威榜單，被譽為中國企業(yè)走向全球化的重要權威指南之一。
近年來，中國全球化品牌在贏得新客???的能力提升明顯。Google與凱度的統(tǒng)計數據顯示僅在過去一年，41%購買了中國品牌的海外消費者是?次嘗試這個品牌。許多全球化的中國品牌不僅價格有競爭?，品牌體系內的許多其他價值也在海外被?泛認可。事實上，海外消費者選擇中國全球化品牌的原因多種多樣。海外消費者現在愈發(fā)看重價值，并且愿意為所看重的價值付費，愿意為了更好的品牌花費更多。47%的海外消費者放棄了常買的品牌，改換同等或更?價位的其他品牌。這種價值優(yōu)先于價格的消費觀讓更多品牌，特別是中國品牌，進?到海外消費者的品牌考慮范圍之內。
中國全球化品牌50強榜單反映了這些品牌在國際市場的成功路徑：有些通過結構型創(chuàng)新，例如SHEIN，SHEIN通過技術變革，創(chuàng)新升級按需柔性供應鏈，大幅提升用戶體驗，為用戶帶來豐富、多元又高性價比的時尚服裝；有些通過迭代式創(chuàng)新，如聯想、華為，不斷迭代技術與產品，保障持續(xù)領先地位；有些通過產品系統(tǒng)創(chuàng)新，比如字節(jié)、騰訊，持續(xù)通過優(yōu)質的內容和產品吸引用戶，而且建立了彼此連接的生態(tài)系統(tǒng)，提升粘性。
中國全球化品牌50強的成功，再次表明要成為世界性的品牌，不僅要成為國人的最愛，也要成為全世界人民的最愛。中國經濟要想保證長遠穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國企業(yè)立足服務國內國際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻中國品牌的力量。
產業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢疊加創(chuàng)新科技成就中國品牌出海超能力
今年中國全球化品牌50強的總體品牌?顯著增?，創(chuàng)下歷年來新?，彰顯出中國品牌在全球市場的發(fā)展活?。同時，中國全球化品牌的品牌力提升不僅體現在品牌的有意義性、差異化和活躍度上，還體現在消費者對品牌的信任、滿足具體需求、創(chuàng)新技術等多個方面。尤其是中國產業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢疊加創(chuàng)新科技，已經成為中國全球化品牌的核心競爭力，眾多優(yōu)秀的跨境電商榜上有名。在全球社交領域橫掃各市場的Tiktok母公司抖音集團持續(xù)第一，時尚巨頭SHEIN（希音）則持續(xù)每年上升，今年上升到第三名。阿里速賣通和拼多多Temu也同時躋身榜單前十，分別位列第六和第八名。
在BrandZ的研究報告中，有吸引力的價格仍然重要，在價格優(yōu)勢之上，敏捷柔性的供應鏈和技術創(chuàng)新更是獲得消費者青睞的重要因素，年輕、時尚、科技感、體驗感、多元又高性價比的品牌信息能夠吸引了來自全球消費者的強烈關注。這一趨勢在SHEIN（希音）上表現得尤為明顯。
縱觀SHEIN的成功歷程，其起家的同名時尚自主品牌打造出了按需生產的“小單快反”柔性供應鏈模式發(fā)揮出極致效能，是它得以重塑時尚產業(yè)的重要法寶?！靶慰旆础笔且环N源于服裝時尚與在線零售相結合的按需生產經營模式。但SHEIN的“小單快反”卻沒有簡單局限于一般意義上的小批量多批次快上架，而是從品牌的前端時尚趨勢、設計開發(fā)、生產制造、倉儲、物流等各環(huán)節(jié)進行全鏈路的信息化、在線化升級，帶動全鏈條、系統(tǒng)化的效率提升，將“小單快反”打造成體系化的柔性供應鏈模式。而“小單快反”的一手優(yōu)勢在于小單，另一手優(yōu)勢則在于快反，二者能真正雙劍合璧的實力支撐則是數字化的技術創(chuàng)新。SHEIN版的“小單快反”之所以能做成出海零售標桿，更在于提升市場供應與需求的適配能力的同時，通過技術創(chuàng)新推動服裝生產制造的數字化轉型升級，將數字化貫穿到其品牌供應鏈的全鏈條之中，滲透到從企劃、生產、渠道需求到供應鏈組織的方方面面，不僅可以更好滿足消費者的多元時尚需求，也從根本上推動著整個供應鏈的柔性互動與協(xié)同，大幅降低了品牌的高庫存與資源錯配浪費問題。從而SHEIN得以具有了將品牌庫存率降低至低個位數的超能力，這對行業(yè)其他品牌未銷售庫存平均水平超過30%形成了巨大的競爭優(yōu)勢。現在SHEIN在自主品牌之外也不斷在迭代和拓展平臺化模式，基于它自身強大的流量和品牌影響力以及營銷能力，還有它的小單快反柔性供應鏈模式也能借鑒給到更多行業(yè)和商家，推動和打造更多的“SHEIN”走向海外。
不僅是時尚領域中國企業(yè)將品牌全球化做得風生水起，在傳統(tǒng)行業(yè)品牌出海的大潮中，我國的家電行業(yè)通過多年來艱苦奮斗、厚積薄發(fā)，從早期的單純出口產品到品牌輸出，直至如今的海外本土化，已跨入提質增效階段，在國際許多市場已居主導地位，甚至出現了溢出效應，對傳統(tǒng)的家電日韓強勢品牌形成了優(yōu)勢領先。例如位列“中國全球化品牌50強”第7位的就是海爾。海爾之所以能成為中國品牌走向世界的典型代表，主要得益于三十多年來前瞻性的國際化戰(zhàn)略布局積累。面對競爭激烈的全球市場，海爾始終堅持自主創(chuàng)牌而非貼牌代工，堅持三位一體的本土化創(chuàng)牌戰(zhàn)略，以全球化服務全球化，以本土化推進全球化，其全球化擴張已經升級為全球化市場上的本土化深耕落地。在全球用戶的需求驅動下，海爾基于全球化布局進行本土化創(chuàng)新，建立起多品牌全球化陣營，終于向世界貢獻出具有引領性的中國品牌，成為中國品牌的一面全球化旗幟。
抱團出海，電商搭臺，全球化與本地化并行不悖
中國企業(yè)如何在“抱團出?！钡拇蟪敝忻摲f而出？品牌差異化定位、高質感體驗、本土化滲透等等，是出海品牌必須深入考慮的重要問題。做大、做強、做優(yōu)，更是為了做遠走出去，進入國際大循環(huán)，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實現國際化。羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。
全球本地化是全球化最重要的一個趨勢，想要實現真正的全球化必須做好各市場的本地化。做好本地化，才能推動全球化更好的發(fā)展，形成真正具有全球影響力的品牌。全球化企業(yè)和品牌應樹立全球視野，在各市場需要高水平合規(guī)，同時，全球化和本地化實際上是相輔相成，全球化企業(yè)和品牌需要不斷深入本地化，融入本地化，服務好本地消費者的同時，也持續(xù)在當地創(chuàng)造價值。蘋果、特斯拉這樣的企業(yè)將供應鏈布局在眾多國家，以此不斷降低自身的產品成本，提升在市場上的競爭力，同時又帶動了所在市場的就業(yè)和價值創(chuàng)造，就是一種全球化品牌和本地化相互推動的雙贏探索。
對于構建全球產業(yè)布局，TCL創(chuàng)始人、董事長李東生認為，“在當前全球經濟格局和投資貿易規(guī)則變化的形勢下，中國制造要從輸出產品轉變?yōu)檩敵龉I(yè)能力，帶動國內材料、器件、裝備出口。通過布局全球產業(yè)鏈，打破貿易壁壘，提高全球化經營能力?！弊鳛橹袊圃炱髽I(yè)國際化的先行者，TCL歷經20余年的全球化征程，參與和見證了中國企業(yè)拓展全球市場的進程，完成了從“國際化”到“全球化”的轉型。目前TCL已構建起全球產業(yè)布局，包括全球生產、全球營銷、全球研發(fā)、全球服務等，在世界各地設有多個生產基地和研發(fā)機構。近幾年，隨著國際環(huán)境變化，在原有海外工廠的基礎上，TCL新建、擴建多家工廠。如TCL華星新建印度生產基地，TCL中環(huán)半導體在馬來西亞、菲律賓等地的新廠也開工建設。
目前，我國跨境電商企業(yè)阿里巴巴國際站、SHEIN等也都正在大力拓展跨境電商出口推進海外當地的物流倉儲建設，也是加碼發(fā)揮本地化價值的行動之一。事實上，作為連接國內生產端和海外消費端的跨境電商品牌與平臺，在本地化建設、創(chuàng)造當地價值方面既有必要性，也有豐富的可能性。
以SHEIN為例，SHEIN直接服務的全球消費者已超過150個國家和地區(qū)。正是基于“自主品牌+平臺”雙引擎發(fā)展模式的天然基因，SHEIN在實踐本地化戰(zhàn)略方面具有更強的自發(fā)優(yōu)勢，能夠更敏銳地深入洞察各區(qū)域間消費者的需求差異。在不同的本地市場，SHEIN與當地設計師進行合作，為當地設計師和藝術家們提供多元賦能，包括為他們提供從產品開發(fā)到生產、營銷和物流履約等的支持，這種 “雙贏”模式，為設計師提供豐富的商業(yè)化機會，促進設計師收入增長與綜合發(fā)展，實現自身的商業(yè)成功。同時，也能讓品牌更加迅速地融入當地市場和消費者的喜好。在海外主要市場設立當地運營中心，雇用當地員工，融入當地習俗與消費者喜愛，從而能夠更便捷搭建本地市場營銷、供應鏈與倉儲物流體系，更好地提供符合當地消費者需求的產品和服務。此外，根據36氪報道，SHEIN還已在美國、歐洲等不同國家布局倉儲，在不斷加大和完善國內柔性智能供應鏈建設的同時，在巴西也開始與當地供應商進行合作。
到海外設廠進行本地化生產正成為中國制造業(yè)走出去的新趨勢。比如東方國際集團，據媒體報道，通過直接投資、收購、參股等形式，目前在海外已有幾十家工廠，其中在埃塞俄比亞投資的毛衫廠2021年實現批量出貨，已經成為非洲規(guī)模最大、最先進的毛衫廠。東方國際是由具有160年歷史的上海紡織集團和具有70年外貿歷史的原東方國際集團聯合重組而成?！皷|方國際集團未來的方向是把傳統(tǒng)紡織勞動密集的紡織制造變成高科技的紡織制造，然后就可以從地方企業(yè)變成跨國企業(yè)。”東方國際集團董事長童繼生此前在接受采訪時介紹，集團下一步的方向就是配置全球資源，未來會采取針對性的打法進一步向國際市場發(fā)展，“過去出海只是歐美化、現在要實現真正的全球化”。
對于中國制造業(yè)來說，從出口導向跨越到深度融合的本地化，才能更加貼近本地市場，串聯起更多產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，構建起更加高效的供應鏈。作為中國新能源汽車出口最多的品牌，比亞迪海外布局正走向縱深，全力搭建車企出海的生態(tài)系統(tǒng)工程：銷售體系上，比亞迪在海外多地采取以金融方案支持當地經銷商增加店面，大力加速本地化的銷售網絡建設；在生產與供應鏈方面，則加快從整車出口向本土化生產的布局，同時加大發(fā)展在海外充電網絡的覆蓋力度。目前，比亞迪已在巴西、匈牙利、泰國等多個海外地區(qū)投資建廠，為中國制造擦亮當地的“新名片”。
由此可見，以ByteDance（字節(jié)跳動）、Xiaomi（小米）、SHEIN（希音）、Haier（海爾）、BYD（比亞迪）等為代表的中國全球化品牌加速升位，再次證明中國品牌只要把握住新的戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，就可以煥發(fā)出更大的整合力量，打造出強勁的第二增長曲線，對中國經濟提供強大的促進作用。持續(xù)推動供應鏈創(chuàng)新，促進產業(yè)轉型升級與國際化出海，跟緊抱團出海的步伐將是中國企業(yè)下一個重要的增長點。（作者 李光斗 著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）