品牌究竟是什么呢?我個(gè)人建議回到它原始的定義。BRAND來源于挪威的一個(gè)古詞BRANDR,含義是“烙印”，所謂的烙印，含有了三個(gè)基本特征，首先是與生俱來，不是后面貼上的標(biāo)簽;其二是用于識別，識別這是我的馬和牛，而不是別人的;第三它是私有財(cái)產(chǎn)，區(qū)分這份資產(chǎn)是我的，不是你的，具有私有財(cái)產(chǎn)的屬性。

但是很可惜的是，很多企業(yè)在今天都已經(jīng)造汽車了，但都還不夠重視品牌這個(gè)資產(chǎn)，這是非常遺憾的。大家知道品牌最基礎(chǔ)的含義和三個(gè)核心，對品牌就有一個(gè)大概的了解了。下面我講一下移動互聯(lián)時(shí)代品牌發(fā)生的發(fā)展趨勢：

趨勢1：重新做人

為什么把它放第一位，而且用這么嚴(yán)重的詞呢?因?yàn)橐郧拔覀兊钠放埔恢笔恰叭钡?，就是國家化，道德化，?quán)威化。但是在移動互聯(lián)時(shí)代這絕對是行不通的，消費(fèi)者是上帝，就是權(quán)威，就是道德，甚至消費(fèi)者就是行政命令，品牌一定要回到“人”這個(gè)主題。

我們舉個(gè)例子，現(xiàn)在看到的CCTV的廣告，打品牌的，基本都是假大空的，比較裝的，都不是人性化的品牌。但是很多企業(yè)已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，比如海爾這種傳統(tǒng)企業(yè)，從以前代表中國向世界宣戰(zhàn)的“海爾中國造”變成現(xiàn)在“你的智慧生活，我的智慧生活”。我舉的例子說明最傳統(tǒng)的制造業(yè)都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，開始“重新做人”了，我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也一定要從“人”出發(fā)，人是品牌的源泉，你的品牌理念一定不能離人太遠(yuǎn)。

趨勢2：窄、寬、大

這是三個(gè)過程，傳統(tǒng)品牌塑造是先要做一個(gè)大品牌，然后進(jìn)行品牌延伸，不斷拓寬，最后進(jìn)入專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)入精準(zhǔn)領(lǐng)域，做窄品牌，這是大品牌寬品牌的延伸，但是現(xiàn)在反過來了。移動互聯(lián)時(shí)代要先做窄品牌，做透了再拓寬，最終做成一個(gè)大品牌。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是遵循這樣的路線。

舉例而言，典型的阿里巴巴最初就是從單純的B2B、B2C再到音樂、電影、體育、廣告產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)業(yè)是不斷擴(kuò)大的，是在同一個(gè)客群上不斷延伸，最終成為一個(gè)大品牌。

所以提醒同學(xué)們，現(xiàn)在是窄品牌時(shí)代，如果你想做品牌，要從窄、從精準(zhǔn)、從單一做起，慢慢再去做寬品牌、大品牌，切忌像以前那樣一開始就要做大品牌，在這個(gè)時(shí)代這是很難的，也是志大才疏的。

趨勢3：扁、細(xì)、快

這是大家每天都在接觸和容易理解的?，F(xiàn)在品牌塑造和傳播越來越扁平，董事長和消費(fèi)者可能都在一個(gè)平臺上，研發(fā)人員和最終使用者也是。但過去，品牌從塑造到傳播到消費(fèi)者終端，是有漫長的路徑和很高很深的壁壘的。

細(xì)節(jié)化也處處能體會到，比如雷軍，每天都要花一個(gè)小時(shí)回復(fù)微博上的評論，其實(shí)這也是一種品牌的維護(hù)，這是典型的品牌行為。還有就是快，以前如果做一個(gè)品牌危機(jī)公關(guān)的處理，至少需要2天，還要給權(quán)威媒體留出制作、排版、上檔等時(shí)間?，F(xiàn)在如果在危機(jī)出現(xiàn)后半小時(shí)內(nèi)，就錯(cuò)過了黃金救援期，所以說現(xiàn)在的品牌越來越快。

趨勢4：24小時(shí)+360度

以前品牌不是全天候的，周末休息晚上睡覺甚至還放假，現(xiàn)在不是這樣了，它24小時(shí)醒著，方方面面都面臨出口和進(jìn)口。那么也意味著品牌維護(hù)和保養(yǎng)工作難度是非常大的，確實(shí)是24小時(shí)+360度的。包括品牌的宣傳，要隨時(shí)對熱點(diǎn)、危機(jī)做出反應(yīng)。劉翔退賽后拿這事做廣告的廣告在2分鐘后就出來了。

趨勢5：品牌的跨界搶劫

過去品牌還是有界限的，現(xiàn)在這個(gè)界限越來越模糊。比如樂視，就很奇怪，做互聯(lián)網(wǎng)的公司不認(rèn)為它是互聯(lián)網(wǎng)公司、做IT的也不認(rèn)為它是IT公司、做電視的也不認(rèn)為它是電視臺，但又什么都是，現(xiàn)在不僅做電視、還做體育，連汽車也做，小米連公寓也做。但所謂的跨界還是要建立在窄品牌上，我用我的專業(yè)特長、技術(shù)優(yōu)勢先建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌，然后再拓寬它，然后再跨界。

移動互聯(lián)時(shí)代，給品牌跨界提供了很多可能。但很多企業(yè)亂作，做堅(jiān)果的也去做時(shí)裝了，這種例子很多。但是現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在要把每個(gè)品牌看成是自己的朋友，包括競爭對手。

趨勢6：品牌互借

以前品牌之間是很少交流的，同行業(yè)品牌之間是打架的。大家還記得王老吉和加多寶互相道歉，其實(shí)是品牌對決。并引發(fā)杜蕾斯等跟進(jìn)，用加多寶體進(jìn)行品牌宣傳，在熱點(diǎn)上發(fā)酵，借勢，甚至房地產(chǎn)企業(yè)也出了類似的廣告稿。在傳統(tǒng)時(shí)代，品牌就是一起掐架一起完蛋，現(xiàn)在是一起狂歡，只要有熱點(diǎn)，大家就都是朋友，大家一起把它做得更熱。

趨勢7：越來越任性

麥當(dāng)勞現(xiàn)在的品牌主張是“我就喜歡”，表現(xiàn)的很任性。剛才講品牌的原始意義中，品牌有識別的功能。很多人對識別理解的很表面，認(rèn)為就是視覺識別，是logo，高一點(diǎn)的認(rèn)為是理念識別、價(jià)值觀識別，是精神象征，不一樣就好了。其實(shí)每個(gè)品牌都有自己的性格，性格識別也是很重要的。現(xiàn)在大家能接觸非常多的品牌，如果你的品牌沒有個(gè)性，那么你在年輕消費(fèi)者心中就是沒有空間的，就意味著你已經(jīng)失敗了。

其實(shí)可口可樂是個(gè)老品牌了，但是它在不停的適應(yīng)這個(gè)時(shí)代而且適應(yīng)的比較好?，F(xiàn)在可口可樂瓶子都是定制化的瓶子，有很多有個(gè)性的話，以前都是千瓶一面，這就是改變。

趨勢8：可體驗(yàn)

以前做體驗(yàn)搞好媒體關(guān)系，搞定權(quán)威雜志，處理好危機(jī)投訴就夠了，現(xiàn)在品牌不僅要看得見摸得著，不能僅靠廣告和媒介了，體驗(yàn)是品牌的一個(gè)入口。我們看到很多大的品牌都在不停的建體驗(yàn)店，里面有很多軟性的內(nèi)容，就是要讓大家能摸得著看得見它的品牌。

趨勢9：一切倒過來

這一點(diǎn)是從品牌建設(shè)和宣傳來講。以前是先進(jìn)行品牌宣傳，花很多很多錢，通過宣傳建立一定品牌形象之后，消費(fèi)者才有品牌認(rèn)知和體驗(yàn)。但現(xiàn)在一切倒過來了，先有品牌認(rèn)知，這樣在我心里才有一個(gè)品牌形象，然后通過對品牌的認(rèn)知通過這些人本身對品牌進(jìn)行宣傳。

舉個(gè)例子就是roseonly(黑馬營企業(yè))，一開始就是讓明星比如林志穎、徐靜蕾、李云迪等先去接受產(chǎn)品體驗(yàn)，對它有認(rèn)知，然后通過他們進(jìn)行品牌傳播和宣傳，從而帶動大眾對該品牌的認(rèn)知，建立品牌形象，最后再輸出品牌理念。

趨勢10：重在參與

《參與感》是本非常好的書，現(xiàn)在的品牌必須要有消費(fèi)者和員工的參與。以前注重消費(fèi)者，但不注重自己員工的參與。移動互聯(lián)時(shí)代的品牌如果沒有員工的參與和認(rèn)同，就很難做好。立邦做得就非常好，立邦中國推進(jìn)了15個(gè)社區(qū)關(guān)懷項(xiàng)目，超過1000個(gè)員工參與了這個(gè)項(xiàng)目。其主要目的不在于送關(guān)懷，而在于讓員工參與到自己的品牌建設(shè)中來。

趨勢11：品牌越來越軟

一個(gè)企業(yè)對消費(fèi)者的服務(wù)在過去是被看做是產(chǎn)品的延伸，只有你買了我的產(chǎn)品我才為你服務(wù)?，F(xiàn)在無論你買不買我的東西，是不是我的消費(fèi)者，甚至你不買我的東西，我都要對你進(jìn)行服務(wù)。軟服務(wù)就是軟品牌的核心內(nèi)容和助力。

不僅賣堅(jiān)果，還會賣萌的三只松鼠賣的其實(shí)就是軟服務(wù)。它的堅(jiān)果與其他品牌沒有什么優(yōu)勢，但是通過軟服務(wù)識別了自己。除了送給你堅(jiān)果，還有很多工具和禮品，通過這種貼心的服務(wù)，通過對消費(fèi)者體驗(yàn)和痛點(diǎn)的把握，它把軟服務(wù)植入到堅(jiān)果了，這是一個(gè)成功范例。大家想想堅(jiān)果有什么不一樣，三只松鼠就讓人覺得它非常懂你，秘訣就在于軟服務(wù)。這就是它品牌的核心。

趨勢12：前置 前置 再前置

現(xiàn)在品牌已經(jīng)前置到和產(chǎn)品一樣的位置了，就是說在做產(chǎn)品的時(shí)候就要考慮、宣傳你的品牌了。品牌建設(shè)在過去是后置化的，就是我把產(chǎn)品做出來，先去賣，為了擴(kuò)大知名度再去打品牌。有了一定消費(fèi)者我做消費(fèi)者維護(hù)加深品牌，在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做品牌宣傳?，F(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在在企業(yè)成立之初，產(chǎn)品剛有一個(gè)想法的時(shí)候它就應(yīng)該存在了。比如小米，在產(chǎn)品前期就邀請發(fā)燒友參與，這時(shí)候就是在鋪墊自己的品牌了。

趨勢13：娛樂至死

品牌娛樂化是時(shí)代的特征，大家可能都不太喜歡董明珠，但不得不承認(rèn)的是，在傳統(tǒng)行業(yè)的大佬里面，她是在新媒體上被曝光最多的。董小姐自覺不自覺的把自己娛樂化，但是從品牌宣傳、曝光率、關(guān)注度角度，她是成功的。格力電器是傳統(tǒng)制造業(yè)，是很難和消費(fèi)者拉近的，但通過董明珠這樣一個(gè)稍微帶點(diǎn)娛樂化色彩的人物，成功突圍了，標(biāo)識了自己。不斷的制造話題，不知是不是故意的，但至少是聰明的。

現(xiàn)在品牌傳播都很難，當(dāng)然現(xiàn)在也有娛樂過度的，比如“叫個(gè)鴨子”之類的，我覺得這是噱頭化的，不會走得很遠(yuǎn)，因?yàn)槟愀杏X不到這個(gè)品牌背后的內(nèi)容。

趨勢14：碎片化

在國外有一類公司很火，很主流，現(xiàn)在在國內(nèi)也有了，叫DSP。DSP是什么呢?就是替你整合社會化媒體途徑的系統(tǒng)。其實(shí)碎不怕，關(guān)鍵是要準(zhǔn)。

趨勢15：人際載體

以前品牌要載人，現(xiàn)在品牌要人載，因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)人才是品牌傳播的媒體，就是口碑。但口碑是不夠的，品牌原始的詞是“烙印”，后來拉丁文衍生出了“心里的烙印”，所以不是口碑，是心碑。品牌就是在你的用戶群體里樹立一座偉大的心碑。所以人始終是品牌的核心，是最初的，也是最終的。