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文化社區(qū)產(chǎn)品還能怎么玩？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1847天前
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在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)慕裉?，各大平臺的注意力正在從野蠻增長轉(zhuǎn)向精細化運營，相比于拉新拓客，用戶的關(guān)系鏈和互動行為數(shù)據(jù)變得更值得深挖，而這種精細化運營的實現(xiàn)，載體往往是用戶社區(qū)的搭建。
張小龍說過朋友圈就像是一個廣場，現(xiàn)在每個成熟平臺，都希望擁有一個自己的社區(qū)廣場。
社區(qū)無法憑空產(chǎn)生 做社區(qū)并非易事，而且社區(qū)文化的形成也并非一朝一夕。尤其值得注意的是，社區(qū)無法憑空搭建，社區(qū)的形成必須依托于工具產(chǎn)品。 工具產(chǎn)品是經(jīng)濟基礎(chǔ)，用戶社區(qū)則是上層建筑。工具流量是單向的用完即走，社區(qū)流量則是交互的走了再來。 豆瓣的工具屬性是書影音的評分，社區(qū)則是對相關(guān)作品的討論；微博的工具屬性是圍觀大V，社區(qū)則是對熱點的互動評論；B站的工具屬性是追番，社區(qū)則是相關(guān)內(nèi)容展開的討論；起點的工具屬性是看小說，社區(qū)則是對小說內(nèi)容的互動討論…… 盡管產(chǎn)品功能意味著用戶需求，但并非每一個產(chǎn)品都具有社區(qū)基因，并不是說做一個人人都用的鬧鐘工具，也能借此衍生出一個健康社區(qū)。我們可以發(fā)現(xiàn)，大型社區(qū)的形成，往往都來自于內(nèi)容工具/平臺。用戶社區(qū)的形成，是內(nèi)容需求的副產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)的存量時代下，用戶流量正在跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，抓住了內(nèi)容，便掌握了流量的主動權(quán)。淘寶通過直播正在打造自己獨特的內(nèi)容生態(tài)自造流量，而在長視頻平臺大戰(zhàn)中，優(yōu)騰愛都在為優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容花巨資買單。 社區(qū)的打造，最終考驗的是平臺對內(nèi)容端/創(chuàng)作者端的把控力。 這種對內(nèi)容端的把控力一方面在于是否構(gòu)建了更利于創(chuàng)作者的流量機制，讓創(chuàng)作者有動力留在平臺，如微信公眾號、快手的私域流量生態(tài)；另一方面在于是否擁有一定行業(yè)地位，吸引創(chuàng)作者加入促進正向循環(huán)，如起點讀書、知乎、小紅書等。
社區(qū)圈層化：從興趣到審美 除了需要時間養(yǎng)之外，社區(qū)的悖論在于，社區(qū)的規(guī)模與成員歸屬感難以統(tǒng)一，一旦社區(qū)在大眾群體中“破圈”，便容易造成社區(qū)文化的稀釋，導(dǎo)致核心用戶的出逃。 知乎便是一個典型的例子，知乎內(nèi)容的迅速水化出現(xiàn)在開放注冊后，而早期的優(yōu)質(zhì)答主也因社區(qū)氛圍變味而沉默，如今有增長需求的B站也依舊面臨這一挑戰(zhàn)。 顯然，社區(qū)的規(guī)模越大，就會有越多“沉默的大多數(shù)”，互動及參與感的喪失，讓這部分用戶成為圍觀者，對他們而言，這個社區(qū)又再次回歸為信息聚合工具，而他們也依舊會再次尋找更具有參與感的社區(qū)。
張小龍說過朋友圈就像是一個廣場，現(xiàn)在每個成熟平臺，都希望擁有一個自己的社區(qū)廣場。
社區(qū)無法憑空產(chǎn)生 做社區(qū)并非易事，而且社區(qū)文化的形成也并非一朝一夕。尤其值得注意的是，社區(qū)無法憑空搭建，社區(qū)的形成必須依托于工具產(chǎn)品。 工具產(chǎn)品是經(jīng)濟基礎(chǔ)，用戶社區(qū)則是上層建筑。工具流量是單向的用完即走，社區(qū)流量則是交互的走了再來。 豆瓣的工具屬性是書影音的評分，社區(qū)則是對相關(guān)作品的討論；微博的工具屬性是圍觀大V，社區(qū)則是對熱點的互動評論；B站的工具屬性是追番，社區(qū)則是相關(guān)內(nèi)容展開的討論；起點的工具屬性是看小說，社區(qū)則是對小說內(nèi)容的互動討論…… 盡管產(chǎn)品功能意味著用戶需求，但并非每一個產(chǎn)品都具有社區(qū)基因，并不是說做一個人人都用的鬧鐘工具，也能借此衍生出一個健康社區(qū)。我們可以發(fā)現(xiàn)，大型社區(qū)的形成，往往都來自于內(nèi)容工具/平臺。用戶社區(qū)的形成，是內(nèi)容需求的副產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)的存量時代下，用戶流量正在跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，抓住了內(nèi)容，便掌握了流量的主動權(quán)。淘寶通過直播正在打造自己獨特的內(nèi)容生態(tài)自造流量，而在長視頻平臺大戰(zhàn)中，優(yōu)騰愛都在為優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容花巨資買單。 社區(qū)的打造，最終考驗的是平臺對內(nèi)容端/創(chuàng)作者端的把控力。 這種對內(nèi)容端的把控力一方面在于是否構(gòu)建了更利于創(chuàng)作者的流量機制，讓創(chuàng)作者有動力留在平臺，如微信公眾號、快手的私域流量生態(tài)；另一方面在于是否擁有一定行業(yè)地位，吸引創(chuàng)作者加入促進正向循環(huán)，如起點讀書、知乎、小紅書等。 社區(qū)圈層化：從興趣到審美 除了需要時間養(yǎng)之外，社區(qū)的悖論在于，社區(qū)的規(guī)模與成員歸屬感難以統(tǒng)一，一旦社區(qū)在大眾群體中“破圈”，便容易造成社區(qū)文化的稀釋，導(dǎo)致核心用戶的出逃。 知乎便是一個典型的例子，知乎內(nèi)容的迅速水化出現(xiàn)在開放注冊后，而早期的優(yōu)質(zhì)答主也因社區(qū)氛圍變味而沉默，如今有增長需求的B站也依舊面臨這一挑戰(zhàn)。 顯然，社區(qū)的規(guī)模越大，就會有越多“沉默的大多數(shù)”，互動及參與感的喪失，讓這部分用戶成為圍觀者，對他們而言，這個社區(qū)又再次回歸為信息聚合工具，而他們也依舊會再次尋找更具有參與感的社區(qū)。
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