國(guó)貨之光——好國(guó)貨的代名詞，正逐漸成為中國(guó)企業(yè)努力的目標(biāo)。

近兩年來(lái)，國(guó)貨的崛起有目共睹。我們看到李寧踏上巴黎時(shí)裝周的T臺(tái)，華為P30系列的發(fā)售在法國(guó)、新加坡等地引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)。

那么中國(guó)食品行業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上表現(xiàn)如何？

老干媽前幾年在國(guó)外算網(wǎng)紅中國(guó)食品，被外國(guó)人戲稱為來(lái)自“東方的神秘力量”。還有衛(wèi)龍辣條、洽洽瓜子，都能在國(guó)外的社交媒體上看到它們的身影。不難發(fā)現(xiàn)，真正意義上的“走出去”，是企業(yè)在海外也有一定的影響力。

這就是品牌的力量。根據(jù)Google和凱度華明通略聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)品牌出海50強(qiáng)》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出海品牌2019年的品牌力整體增長(zhǎng)迅猛。繼2018年度增長(zhǎng)5%之后，2019年度品牌力增長(zhǎng)高達(dá)15%[1]。中國(guó)品牌的品牌力在逐漸提高，出現(xiàn)在更大的國(guó)際舞臺(tái)上。除了認(rèn)可產(chǎn)品，不少海外消費(fèi)者開始喜歡并選擇中國(guó)品牌。

從中國(guó)品牌到全球品牌，中國(guó)食品到世界食品，中國(guó)食品企業(yè)還有多少路要走？

01 中國(guó)的業(yè)務(wù)做得好好的，為啥要出海？

毋庸置疑，中國(guó)人的消費(fèi)能力是強(qiáng)大的，近年來(lái)連海外企業(yè)都紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)。尤其是中國(guó)有這么多人口，按理說(shuō)中國(guó)食品企業(yè)發(fā)展中國(guó)本土的業(yè)務(wù)，就已經(jīng)有很大的潛力了。

其次，企業(yè)出海并不只是換個(gè)地方賣產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，企業(yè)出海還面臨著供應(yīng)鏈、資金、文化、品牌、消費(fèi)習(xí)慣等層面的重重障礙。

既然對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海看似是一件吃力不討好的事情，為啥那么多企業(yè)還是選擇出海？

一是可以實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。當(dāng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定，選擇開辟海外市場(chǎng)，通過(guò)海外業(yè)務(wù)布局營(yíng)收可以實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

二是走出國(guó)門，國(guó)際化的品牌形象有助于企業(yè)在中國(guó)消費(fèi)者心中加分。消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生這么一種想法：連外國(guó)人都買賬的食品，那品質(zhì)一定不錯(cuò)。另一方面，基于文化自信的心理，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)是有好感的。

三是可以引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)。企業(yè)“出?！庇泻芏喾N方式，收購(gòu)、并購(gòu)就是其中一種。早在2016年，蒙牛收購(gòu)了澳大利亞最大的濃縮鮮乳企業(yè)BurraFoods公司，此次收購(gòu)幫助蒙牛擁有濃縮鮮乳生產(chǎn)技術(shù)。

四是可以利用海外市場(chǎng)做新品試驗(yàn)。如果某個(gè)新品在海外受歡迎，就可以考慮引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

02 中國(guó)食品出海了，中國(guó)味能不能對(duì)上“世界胃”？

當(dāng)中國(guó)食品走出國(guó)門，外國(guó)人會(huì)買賬嗎？

老干媽在海外最初的消費(fèi)群體是華人，但是近年來(lái)也有不少外國(guó)人“沉迷”其中。蘸吐司，拌沙拉，配干酪紅酒，外國(guó)人的老干媽吃法還真是“腦洞大開”。

本來(lái)歐美人很多都是吃辣無(wú)能，但老干媽卻征服了他們。

我們?cè)倌霉献觼?lái)舉例，嗑瓜子嘮家常，是中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)少不了的樂(lè)趣。但是你看過(guò)歐美人嗑瓜子嗎？對(duì)平時(shí)習(xí)慣吃堅(jiān)果仁的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，可能嗑瓜子還真是項(xiàng)“技術(shù)活”。

之前有人在微博上曬過(guò)，從國(guó)外超市買到的洽洽瓜子，上面還印有嗑瓜子的教程?？梢哉f(shuō)非常貼心了。

海外版洽洽包裝上的嗑瓜子方法

圖片來(lái)源：savourofasia.com

大家熟悉的紅袋洽洽香瓜子，在國(guó)外的版本包裝有4個(gè)小插圖，每個(gè)圖下配有一段文字說(shuō)明。從用兩只手指拿起瓜子，到放入嘴中，再到用牙齒輕輕一嗑，最后吃掉里面的瓜子仁、扔掉瓜子殼，看完這套教程，外國(guó)人也能學(xué)會(huì)嗑瓜子的正確姿勢(shì)了。

如此懂外國(guó)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的洽洽，在海外賣得如何呢？

根據(jù)洽洽食品公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年洽洽海外銷售2.4億元，占總營(yíng)收的5.7%，同比增加11.17%。2018年7月至2019年6月海外財(cái)年，洽洽營(yíng)收增長(zhǎng)了24%[2]。

其實(shí)，洽洽的出海早在2000年就開始了，可以說(shuō)是一個(gè)出?！袄媳绷?。在21世紀(jì)之初就把瓜子賣到海外，當(dāng)時(shí)公司其他人都對(duì)創(chuàng)始人陳先保的這個(gè)決定感到疑惑。但這還真像陳先保會(huì)做的事。從辭了“鐵飯碗”下海，到靠著“棒棒冰”賺到第一桶金，再到毅然決定轉(zhuǎn)賣瓜子炒貨，打造全國(guó)瓜子市場(chǎng)份額占比第一的洽洽，陳先保對(duì)于市場(chǎng)一直保有洞察遠(yuǎn)見。

我們FBIF在最近受邀出席的里斯戰(zhàn)略定位咨詢舉辦的活動(dòng)中，有幸采訪到洽洽食品的董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人陳先保。陳先保告訴我們，目前洽洽將瓜子賣到全球近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中美國(guó)營(yíng)收達(dá)1億人民幣。洽洽食品是怎么“征服”海外的？

03 如何讓世界記住中國(guó)食品？打造全球品牌是唯一答案

就像外國(guó)人會(huì)因?yàn)槿A為、聯(lián)想的知名度與可信度購(gòu)買產(chǎn)品，食品企業(yè)想要抓住并留住外國(guó)消費(fèi)者的胃和心，打造全球品牌是唯一答案。

陳先保告訴我們，按照里斯定位的理論，其實(shí)市場(chǎng)有兩個(gè)：一個(gè)就是我們看得見的超市的貨架，還有一個(gè)就是消費(fèi)者腦子里面、認(rèn)知里面的一個(gè)貨架，記憶里面的一個(gè)認(rèn)知。其實(shí)企業(yè)除了要搶占市場(chǎng)的貨架以外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)，要搶占消費(fèi)者心智里面的認(rèn)知，那個(gè)認(rèn)知就是品牌。

洽洽在韓國(guó)中小學(xué)普及瓜子

圖片來(lái)源：美通社

比如洽洽在韓國(guó)市場(chǎng)上，向首爾、釜山等500所中小學(xué)的中文老師提供瓜子品嘗包作為教學(xué)道具，還給老師提供上課的課件范本。既讓韓國(guó)人逐漸熟悉瓜子品類，又在無(wú)形中建立了瓜子就吃洽洽的消費(fèi)者認(rèn)知。

CoCo海外店

圖片來(lái)源：Chinadaily

再如CoCo都可奶茶，在美國(guó)開店曾引發(fā)排隊(duì)熱潮。都可奶茶的海外進(jìn)程開始的也較早，2011年在美國(guó)開設(shè)首家門店的時(shí)候，當(dāng)?shù)厝诉€幾乎沒接觸過(guò)珍珠奶茶。所以CoCo憑借速度優(yōu)勢(shì)，快人一步地率先讓美國(guó)消費(fèi)者接觸珍珠奶茶，消費(fèi)者也就自然而然地形成品牌認(rèn)知了。

04 中國(guó)品牌走向全球品牌，還有多少路要走？

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)主席張?jiān)铺岢觯袊?guó)企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)要注意“聚焦產(chǎn)品、聚焦市場(chǎng)、全球定位、全球名字、全球視覺”5個(gè)要點(diǎn)。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在全球競(jìng)爭(zhēng)中如何更勝一籌？

1、 聚焦產(chǎn)品，好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話

好的產(chǎn)品，是成功的一半。既然是走出國(guó)門，那首先必定得嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)。如洽洽通過(guò)整合全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)把關(guān)產(chǎn)品，從種植到制造、物流保證產(chǎn)品新鮮。

又比如蒙牛收購(gòu)澳大利亞有機(jī)奶粉和嬰幼兒食品品牌貝拉米，是看中貝拉米的品質(zhì)，貝拉米在被蒙牛收購(gòu)之前就是中國(guó)寶媽代購(gòu)的搶手貨。蒙牛通過(guò)收購(gòu)澳洲乳品和飲料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd，獲得品質(zhì)奶源。

喜茶新加坡限定斑蘭波波冰

圖片來(lái)源：喜茶官方微博

除了把握產(chǎn)品品質(zhì)，還可以用靈活產(chǎn)品迎合當(dāng)?shù)氐南埠?。如喜茶在新加坡的門店，推出以新加坡特色綠植斑蘭為靈感的限定產(chǎn)品斑蘭波波冰。又比如洽洽食品在泰國(guó)推出椰香口味的瓜子。

2、找到對(duì)的市場(chǎng)，便能乘風(fēng)破浪

張?jiān)普J(rèn)為，市場(chǎng)越大越需要聚焦單品，而面對(duì)全球市場(chǎng)時(shí)，更要聚焦一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)。陳先保告訴我們，葵花瓜子最早是舶來(lái)品，從波斯傳到中國(guó)，所以葵花籽在中東有著很長(zhǎng)的食用歷史。同時(shí)，俄羅斯是世界上重要的葵花籽油產(chǎn)地，因此也有食用葵花籽的習(xí)慣。洽洽近年來(lái)開辟俄羅斯和中東市場(chǎng)，均得到了較快的增長(zhǎng)。

喜茶的海外之旅是從2018年底開始的，先后在新加坡落地三家門店。而2020年選擇進(jìn)入日本市場(chǎng)，可以說(shuō)是借著去年日本“珍珠奶茶”的熱潮。2019年“珍珠（タピオカ）”被日本多家媒體評(píng)為年度關(guān)鍵詞，因此2020年喜茶布局日本市場(chǎng)是戰(zhàn)略之舉。

3、全球定位，中國(guó)的就是世界的

要想在全球競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，一個(gè)站在全球高度的定位是缺少不了的。

全球定位才能搶占海外消費(fèi)者心智。如洽洽多次在海外宣傳時(shí)喊出“中國(guó)的洽洽，世界的洽洽”“洽洽，享譽(yù)世界的中國(guó)瓜子”等口號(hào)；蒙牛提出構(gòu)建“全球乳業(yè)共同體”的設(shè)想；伊利提出“讓世界共享健康”的目標(biāo)。

以及像喜茶、奈雪的茶這樣的新茶飲出海，都利用了“世界好茶在中國(guó)”的國(guó)際認(rèn)知，再通過(guò)新茶飲來(lái)實(shí)現(xiàn)年輕化、創(chuàng)新化表達(dá)。

4、好記好認(rèn)，取全球名字是門學(xué)問(wèn)

全球名字是一個(gè)更為具體的提高全球競(jìng)爭(zhēng)力的方式。雖然只是一個(gè)小小名字，但卻不能忽視它強(qiáng)大的作用。

不少企業(yè)在海外上市時(shí)，就是把品牌名由中文漢字換為拼音。而事實(shí)上這種拼音雖然看起來(lái)也是一串英文字母，但對(duì)外國(guó)人而言難發(fā)音、難記住。一個(gè)不好的名字反而會(huì)削弱品牌力。

蒙牛印尼優(yōu)益C工廠正式運(yùn)營(yíng)

圖片來(lái)源：蒙牛官網(wǎng)

所以在品牌名方面，企業(yè)可以選擇換一個(gè)同音的外國(guó)名，如洽洽在海外是chacha，蒙牛優(yōu)益C在海外名為YoyiC?；蛘呖梢匀∫粋€(gè)外國(guó)人能理解的，能表達(dá)品牌內(nèi)涵的名字，如伊利在印尼發(fā)售Joyday冰淇淋，喜茶英文名為heytea。

5、圈住外國(guó)人，營(yíng)銷有一套

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)且創(chuàng)新的營(yíng)銷可以幫助品牌提高認(rèn)知度，也有助于建立品牌國(guó)際化的形象。

如蒙牛2018年拿下俄羅斯世界杯官方贊助，王老吉在美國(guó)開設(shè)首個(gè)海外涼茶博物館。中國(guó)食品品牌在國(guó)際舞臺(tái)上頻頻“露臉”。

又如洽洽食品在2019年舉行過(guò)一次洽洽透明工廠全球直播活動(dòng)，全球的消費(fèi)者都可以在其官網(wǎng)上觀看洽洽工廠實(shí)時(shí)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。通過(guò)工廠直播，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

05 結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)食品企業(yè)的出海不是一蹴而就的，有很長(zhǎng)一段路要走：產(chǎn)品是根基，品牌是長(zhǎng)久。

此外，選擇出海可能是企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段，自然而然的一個(gè)舉措，所以每個(gè)企業(yè)在出海這條路上都要自己摸索，根據(jù)自己的體量和階段把握全球化進(jìn)程。

未來(lái)中國(guó)食品品牌國(guó)際化有還很長(zhǎng)的路要走。正如洽洽食品董事長(zhǎng)陳先保說(shuō)到的，“中國(guó)的美食現(xiàn)在的出口量、出口的自主品牌并不是很多，但是我想未來(lái)一定會(huì)隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隨著出口跟國(guó)際化的這種開放程度越來(lái)越大，中國(guó)的美食成為世界美食、全球美食，中國(guó)的品牌成為世界品牌、全球品牌，這一天一定會(huì)到來(lái)。”