編者按：

4月29日，首席品牌官、和能成長(zhǎng)社邀請(qǐng)了集和品牌的創(chuàng)始人龔凱老師進(jìn)入直播間，和品牌真愛(ài)粉們一同探討了關(guān)于品牌的話題。

由于本場(chǎng)直播干貨內(nèi)容太多，品妹將全文分成了兩部分，以便大家理解消化。第一部分主要為龔凱老師分享品牌的相關(guān)概念，第二部分則會(huì)基于這些品牌認(rèn)知，延伸到當(dāng)下大眾關(guān)注的直播、AI等相關(guān)話題。

1.什么是品牌定位？

一般說(shuō)到品牌，大家都會(huì)想到品牌的定位理論，今天我將基于我自己的認(rèn)知，跟大家分享一下我對(duì)品牌定位的一些理解。

首先什么是品牌定位？我的理解是： 分類需求的信任擔(dān)保。

怎么理解分類？其實(shí)我們每個(gè)人在大腦里都裝著不同場(chǎng)景的任務(wù)需要，在我的方法論里，有一個(gè)很重要的方法就是場(chǎng)景的任務(wù)需要。

試想一下，你在哪一個(gè)場(chǎng)景，要完成什么樣的任務(wù)，那么在那個(gè)地方就會(huì)有一個(gè)分類的需求。

比如你聽(tīng)到品牌這兩個(gè)字，就會(huì)想到一個(gè)叫凱哥的人，知道他在這方面有一些認(rèn)知和研究，你很信任他，那凱哥就有可能成為這個(gè)領(lǐng)域的品牌。

再比如你去星巴克，它為你提供洽談事情的空間，在那里你可以獲得一種信任的力量，那么星巴克就會(huì)成為你的家和辦公室之間的第三空間。

又比如你喝王老吉，是因?yàn)榕律匣?，那么在餐館這個(gè)場(chǎng)景里，你就需要王老吉來(lái)完成你想降降火的心理需求。

這些全部都是分類的需求。

同時(shí)，關(guān)于品牌定位我也還有一些更高維度的理解。

第一、企業(yè)定位先于產(chǎn)品定位，這是一個(gè)認(rèn)知。

第二、先要定義，才能定位。這是凱哥在品牌方法論里的雙定原理。定義和定位就像是一個(gè)螺旋的狀態(tài)相互依存，但一定是先有了定義了才能去定牌子，定符號(hào)。

舉個(gè)例子，你可能看到一個(gè)LOGO都是五角星，但是中國(guó)和美國(guó)的理解不一樣。所以說(shuō)先有意義，才有符號(hào)。

第三、先要做客戶定位，再做品牌定位。那么如何做好客戶定位，這又要求我們要先做好趨勢(shì)、需求和競(jìng)爭(zhēng)的識(shí)別。

這里面涉及的內(nèi)容就非常豐富了，這里我只是給大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的框架性解讀，就不展開(kāi)講。

那么在定位思維里，還有一個(gè)很重要的框架，那就是企業(yè)生命周期和品牌生命周期的框架。

如果你要做好品牌定位，那就要理解在創(chuàng)始期、成長(zhǎng)期、成熟期的品牌定位都是不一樣的。甚至可能是要去做切換的。

在創(chuàng)始期，品牌的定位要聚焦在產(chǎn)品的功能和需求上。

在成熟期，比如騰訊的Slogan是“科技向善”，這就是一個(gè)宏大的命題，越是龐大的企業(yè)或產(chǎn)品，就越需要一個(gè)龐大的定位去包裹它的服務(wù)。