一年一度的高考，今年尤為特殊。

由于疫情影響，高考時間由原來的6月7日、6月8日延期到了7月7日、7月8日。這是17年來，我國首次調(diào)整高考時間，也是自恢復(fù)高考以來，高考時間首次推遲一個月。

而對于品牌來說，高考是一個可以借勢營銷的火熱節(jié)點(diǎn)，因?yàn)楦呖妓|及的不僅是學(xué)生，還是一個全民參與討論的社會話題。疫情后的第一次高考，全國1021萬報(bào)名考生背后衍生出的話題和大眾情緒，也會成為品牌挖掘創(chuàng)意的來源。

讓我們來看看今年參賽的品牌如何答卷。

蒙牛在官方微博放出一組特殊包裝的牛奶：“以下生僻字，哪些是多音字”“從地球上觀察月球的方向”……林林總總，包含了地理、語文、數(shù)學(xué)、英語、物理、化學(xué)等多門學(xué)科的知識點(diǎn)和考題。這組打著“高考押題神器”口號、用考題包裝的牛奶，顯然是沖著高考這個熱門話題來的一波品牌營銷。

“這次的品牌營銷，一切是圍繞‘要強(qiáng)’這個消費(fèi)者洞察來的，”蒙牛市場部人員告訴界面新聞，從2018年開始，蒙牛就提出了“要強(qiáng)”這個品牌主張。高考這個消費(fèi)場景，與品牌以及產(chǎn)品的宣傳是相契合的，即在人生重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，給予消費(fèi)者不僅是身體上，還有精神上的力量。

具體到高考營銷的創(chuàng)意形式，與產(chǎn)品深度結(jié)合是更花費(fèi)心思的做法，但通常更有效，因?yàn)椤爱a(chǎn)品本身就是最好的營銷”。

在產(chǎn)品包裝上做文章的品牌案例非常多，比如早在2013年的可口可樂系列“歌詞瓶”“昵稱瓶”，“我們其實(shí)也一直在考慮，蒙牛如果要在包裝上做文章的話，應(yīng)該放些什么？是放雞湯嗎？很多品牌都喜歡用雞湯文案做包裝，我們再用雞湯可能沒有那么大關(guān)注度，”蒙牛市場部人員告訴界面新聞，“既然是高考的話，何不放一點(diǎn)干貨？”

之所以把考題放上包裝，也是出于話題延展性的考慮。

蒙牛市場部人員介紹稱，包裝上的考題也經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，與“要強(qiáng)精神”關(guān)聯(lián)，分為三類，一是取巧型的簡單題目，一類是公式知識點(diǎn)聯(lián)想出的鼓勵性話語，而第三類是真正找來頂尖高中教研組老師出的題目，要求就是一定要難，用來增加話題與討論度。

蒙牛在社交網(wǎng)絡(luò)上邀請網(wǎng)友一起答題，而不少已經(jīng)遠(yuǎn)離高考很多年的網(wǎng)友表示，“自己只會做語文題了”。這組產(chǎn)品也不是social概念或者噱頭，而是真正會作為產(chǎn)品出售——在電商限量售賣。

除了牛奶飲品品牌，和學(xué)生、高考聯(lián)系更為緊密的，還有文具品牌。

多年在開學(xué)季、考試季都頻頻發(fā)聲的晨光文具，今年高考也不例外。最近它在官方微博放出了一支“很榮幸，能陪你一起戰(zhàn)斗”的短片，表現(xiàn)出很多高考生分秒必爭的畫面，同時推廣一款型號為“MG-666MAX”的黑色中性筆，賣點(diǎn)是大容量，專門為考生設(shè)計(jì)。

對于晨光文具來說，這也是用年輕化的溝通方式，緩解高考的緊張氣氛，強(qiáng)化品牌“陪伴者”的角色定位。

可以說，如今在用戶注意力越來越短的情況下，熱點(diǎn)營銷也不再只是發(fā)線上海報(bào)、做H5的階段了。品牌在追高考熱點(diǎn)這件事上，如何找準(zhǔn)目標(biāo)人群需求，實(shí)現(xiàn)高考這個大社會話題下的品牌差異化仍然十分關(guān)鍵。