很多在廣告營銷行業(yè)混了很久的朋友，依舊搞不太清楚營銷到底是啥，所以就希望寫這篇文章能拯救一下他們，以免他們在錯誤的認識上淪陷太久，如果你是個剛入門的小白，那么這篇文章還是很有必要看看的，說不定能幫你用更快的速度超越你的前輩哈哈哈哈。

總之，在這篇文章里，我會說下營銷到底是個啥，營銷產業(yè)上出現了什么變化，適合讓你大致地弄懂營銷這個玩意，并獲得點全局觀，不要總是糾結在logo大不大之類的問題上。

在閱讀前，你可以先想想，如果用一句話說清楚營銷，那么營銷到底是什么？

1、

企業(yè)存在的目的是滿足用戶需求從而賺錢，廣義上來說，營銷就是企業(yè)所有滿足用戶需求的過程，但這等于啥都沒說。我們通常所指的營銷，目的只有一個：把企業(yè)的產品推薦給有需要的人，這也是乙方經常接到的命題作文，因為很少有乙方能夠影響企業(yè)的產品。

企業(yè)根據需求洞察生產出產品，但很明顯，產品生產出來離消費者最終買單還有十萬八千里，其中最大的問題在于，目標消費者可能根本就不知道你的存在，也不知道你的產品到底好在哪，那他怎么可能會買你的產品呢？

可以發(fā)現，買賣雙方對產品信息的掌握天然有著極大的不對稱，營銷就是為了解決買賣雙方之間的信息不對稱，從而達成公平交易。

大家都知道，交易行為其實就是簽訂買賣合同然后履約嘛，合同的簽訂需要公平自愿，否則是沒啥意義的，原則上，就算一個人了解某產品信息再多，也沒人能強迫他買一個不需要、不想買的東西。

能賣出去的產品，無論消費者在決策過程中是不是沖動消費，這個產品都滿足了這個消費者的某種需求，很多時候只是值不值的問題而已。企業(yè)是無法憑空創(chuàng)造需求的，電報、iPhone、特斯拉這些劃時代的產品滿足的都是舊需求，只不過用了一個新的解決方案，從而實現了產業(yè)本身的迭代進化，這點要搞明白。

總結一下，企業(yè)營銷目標就是把它的產品推薦給有需要的人，解決的是企業(yè)（供）與目標消費者（需）之間對于產品的信息不對稱，從而促成交易。

2、

如何抹平企業(yè)到用戶之間的信息不對稱呢？

需要通過媒體和渠道的力量。當然，很多時候媒體和渠道是緊密結合在一起的，比如說線下超市的貨架曝光其實就是宣傳媒體，可以讓你清楚地知道產品信息價格啥的，而線下超市本身也是一個購買渠道?，F在很多數字化廣告也都是如此，品牌信息傳播和產品消費轉化可以無縫實現，所謂的全鏈路營銷之類的就是搞這套，直播電商其實也是這么個意思。

為了簡單表述，我們就把“企業(yè)”和“用戶”之間的樞紐表達為“媒體”（省略了渠道，但渠道很重要，下文不再強調），因為在信息對稱的情況下，用戶如果有一定的購買需求、想要達成交易，會自己去主動尋找購買渠道。渠道具有交易強迫性，就像那個“井蓋為什么是圓的”問題一樣，它總該有個形狀吧……

企業(yè)→媒體→用戶

好了，下面我們說到大家比較關心的錢的問題了。

所謂的營銷費用，其實就是企業(yè)付給各種中間環(huán)節(jié)，解決與目標用戶之間信息不對稱的那部分錢。這部分錢怎么分配、怎么變化，是影響整個營銷生態(tài)的關鍵因素，也是我們去分析營銷產業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

其實用簡單的經濟學原理就可以很好理解，企業(yè)的目標用戶越集中，媒體發(fā)揮的價值越少，企業(yè)的營銷預算就越少，但這個情況下，企業(yè)的營銷預算大部分會被頭部媒體吃掉；企業(yè)的目標用戶越分散，企業(yè)觸達這些分散用戶的難度就越大，作為中間商的媒體整合用戶的難度就越大，企業(yè)就越要付出更多的營銷預算。

現在來看，就算90年代出現了那么多央視標王，競標價格不斷破新高，但從投放ROI上來看，當時投放央視黃金位的性價比依舊是極高的。

3、

很明顯，即使在媒體中心化的年代，媒體資源位那么多，企業(yè)要是自己一個個去對接，那企業(yè)市場部要被累死，這顯然是不太現實的，所以就出現了代理公司的角色，或者就把它理解成廣告公司吧。

企業(yè)和分散的用戶之間的信息不對稱，催生了媒體的出現；企業(yè)和分散的媒體資源之間的信息不對稱，催生了廣告公司的出現?？梢园l(fā)現，越是供需雙方之間存在信息不對稱，越是會催生中間環(huán)節(jié)。

企業(yè)→廣告公司→媒體→用戶

外行人通常認為廣告公司是用來幫企業(yè)搞搞Big Idea的，但是實質上主要賺的是媒介代理的錢。廣告公司的作用在于可以接不同企業(yè)的訂單，然后向媒體統一采買，由于媒體資源的購買量大，媒體給的價格就越低，規(guī)模效應嘛。

這樣一來，企業(yè)不僅可以省去對接不同媒體的麻煩，而且可能拿到更低的媒介投放價格，豈不美哉。

很多廣告公司看上去是賣創(chuàng)意、賣策略，其實都是賣媒體資源差價，這年頭，創(chuàng)意/策略哪還能賺錢??？賣創(chuàng)意/策略實質上賣的是認知紅利，畢竟很多企業(yè)對這塊確實不太懂，但有這種認知優(yōu)勢的人和團隊，為什么不去更賺錢的甲方企業(yè)賺更高的薪水呢，而且認知差距是不斷在被時代抹平的，因此賣認知實際上是不太靠譜的……

不過還是要說一下，對于廣告公司來說，品牌策略業(yè)務的營業(yè)額總量占比低，但適合打響名聲，而且毛利率高啊，經常達到80%以上；媒介代理采買業(yè)務雖然金額總量占大頭，但毛利不高，能達到20%就可以燒高香了，而且由于廣告公司一方面面對手握預算的客戶爸爸，另一方面面對手握用戶的媒體，搞得在行業(yè)里話語權比較低，大部分時候都要自己先墊款，這一兩年業(yè)內競爭也比較激烈，廣告主又削減預算，搞得廣告公司的利潤是越來越薄了。

4、

前面說到，廣告公司夾在企業(yè)和媒體中間，屬于比較弱勢的地位。坦率來說，你很難弄清楚一個廣告公司的核心競爭力到底是啥，一般認為就是積累下的客戶資源及媒體資源的整合能力。

而這些資源呢，很多時候是跟著人走的，客戶關系嘛，相信大家都懂的。另外，創(chuàng)意/策略/創(chuàng)作能力其實也是跟著人在走，所有內容創(chuàng)作/思考相關的能力，幾乎都是跟著人在走。這就導致廣告公司雖然是輕資產公司，但核心人員流動帶來的業(yè)務風險是巨大的。

總而言之，由于廣告公司缺乏實質上的核心競爭力和壁壘，導致了兩個結果：

一方面是這個行業(yè)的集中度比較低，動不動就有人出來搞個創(chuàng)意熱店啥的，贏者通吃的局面是不可能看到了；

另一方面就是這個行業(yè)的人累得要死，公司沒有啥競爭力只能靠員工的腦力和體力去拼了，當然，從好的方面想，對于個人來說，自我能力的成長速度還是很快的。

但是媒體這塊呢，媒介點位的覆蓋量就是最明顯的核心優(yōu)勢，這是有稀缺性的資源，所以跟廣告公司相比，賺錢就相對輕松一些，話語權也相對高些，毛利率也就高些，你看分眾前幾年的樓宇框架業(yè)務毛利都能超過70%……

企業(yè)→廣告公司→媒體→用戶

事實上，越是靠近用戶端，議價能力就越高，利潤率也就越高?，F在就比較清楚了，在營銷預算的劃分上，媒體分掉了一大塊，廣告公司分掉了一小塊。

5、

用戶的注意力分散了，每一個用戶觸點都開始成為媒體并展現出廣告價值，就是所謂的媒介碎片化。媒介碎片化無疑又加大了產業(yè)鏈相關方的信息不對稱，因此會出現各種層級式和垂直領域的媒介代理，媒介資源價格層層疊加。

企業(yè)→廣告公司→媒介代理→媒體→用戶

但更麻煩的在于，后來出現了很多自媒體（KOL），自媒體就更加分散了，畢竟微信說每個人都可以有自己的品牌嘛。但是自媒體分散不僅說明蛋糕又被攤薄了，而且小型自媒體和企業(yè)之間也有大量信息不對稱，很難賺到錢，用愛發(fā)電肯定不行啊，所以就出現了MCN這個玩意。

MCN的任務其實就是再次解決自媒體/KOL與企業(yè)方之間的信息不對稱，一方面推薦匹配的KOL給企業(yè)，另一方面幫助KOL商業(yè)化，并且通過自己的流量扶持KOL成長。

企業(yè)→廣告公司→媒介代理/MCN→媒體/自媒體/KOL→用戶

按理來說，媒體觸點是會越來越碎片化的，但自媒體的出現卻一定程度上改變了這一點，原因在于自媒體/KOL與用戶之間可以形成強有力的情感紐帶，促進用戶的內容粘性，這跟自媒體的人格化魅力輸出有關。

因此，KOL中反而會出現明顯的頭部效應，無論是在去中心化平臺，還是在中心化平臺，KOL的頭部效應都是非常明顯的，一個頭部大V掌握了巨大的輿論影響力。

前面說過，在營銷費用蛋糕的劃分中，越接近用戶的角色，分到的蛋糕越多。最賺錢（或者說具有賺錢能力）的肯定是用戶平臺，比如雙微一抖淘寶B站啥的，其次就是這些平臺上的大V，而大V們有動力往營銷產業(yè)鏈上游不斷擴張，很多MCN其實就是大V創(chuàng)辦的公司，即使不是，大V也會在MCN中占不少股份，否則MCN根本就留不住大V們啊。

總而言之，隨著企業(yè)與用戶之間的鏈條不斷細分，營銷費用蛋糕不斷被瓜分，最慘的就是傳統廣告公司這類角色了，前幾年業(yè)內還有說法說KOL會顛覆廣告公司，雖然夸張的有點過分了，但結論也是有邏輯基礎的。

最爽的就是大V這類角色了，稀缺性催生了高毛利，比如說這兩年很火的李佳琦薇婭，吃掉了大量的企業(yè)營銷預算。但大V的崛起本質上還是人和內容運營的結果，因此也就沒有有效的孵化方法論，大V的成功與個人性格特質密不可分。在成為大V的路上，競爭異常激烈，且成功通常具有偶然性。

企業(yè)→廣告公司→媒介代理/MCN→媒體/自媒體/KOL→平臺/渠道→用戶

6、

前面主要是對營銷鏈條的縱向分析，我們還可以進行橫向分析。比如說廣告公司與廣告公司之間就存在競爭，而這些競爭PK的根本，就是給予企業(yè)方的ROI，能夠提供越高的ROI，就越受到企業(yè)的青睞。

ROI當然與廣告公司的報價有關，但更重要的是對營銷紅利的把握。比如說，直播帶貨具有營銷紅利，那么直播營銷服務的ROI就會更高，企業(yè)就會更傾向選擇做直播營銷的廣告公司，而減少對專注其他媒體營銷的廣告公司的合作投入。

不過呢，沒有哪個紅利可以長期維持下去，ROI也一定會從高往低走，直到一個均衡水平，這種動態(tài)平衡的過程中，營銷產業(yè)鏈上的各個公司便相應地不斷迭代和生長。

另外，還有兩大維度在影響整個營銷產業(yè)：一個是AI人工智能等技術的應用和發(fā)展；另一個是人口紅利、經濟環(huán)境等宏觀因素。

技術可以一定程度上抹平企業(yè)和用戶之間的信息不對稱，實現自動化購買、精準投放之類的效果，甚至可以幫助企業(yè)制作宣傳物料。但這種精準信息的匹配前提是需要大量數據的訓練，也需要大量研發(fā)費用的投入，這幾乎只有財大氣粗的平臺方才能實現，BATT等平臺在推出全鏈路營銷、自動化營銷這些產品，其實是搶占了營銷鏈條中上游成員的利潤，擠壓了一些廣告公司、媒介代理公司的生存空間。

宏觀因素影響的是整個生態(tài)鏈條，人口紅利的消失一方面說明企業(yè)間的競爭在增加，會花更多的錢去做營銷，擠壓企業(yè)的凈利率，另一方面也會刺激營銷鏈條中的各個公司提高運轉效率，推進產業(yè)整體升級。宏觀經濟則是影響企業(yè)的現金流和借貸成本，經濟不景氣的時候削減營銷費用，經濟好的時候增加營銷費用，企業(yè)對營銷費用的變化，從而傳導至整個營銷產業(yè)鏈中。當然，宏觀因素還有很多，政治的、文化的各個方面，比如最近的黑人種族運動啥的，對營銷行業(yè)就有不小影響。

整體來說，營銷產業(yè)鏈大概就是這么回事吧，也不知道我有沒有說清楚，其實也并不是很復雜，只是不少營銷人對營銷這件事沒太理解到位而已~希望對你有點啟發(fā)和幫助吧~

-最后一點閑聊-

對了，前陣子有家挺有名氣的廣告公司“天與空”說要被因賽集團收購了，說是2.35億元收購51%股權，這么算下來“天與空”估值就是4.6億元唄。

雖然似乎廣告圈里不少人對這個消息挺亢奮的，但掐指一算，“天與空”成立差不多7年了，當初喊的口號好像還是“顛覆4A”神馬的……不說其他的，運作7年的明星公司估值也只有4.6億，可見這個行業(yè)是多慘了吧……跟B站、字節(jié)跳動、拼多多、趣頭條、瑞幸、OFO神馬的，還是比不了啊……

改變世界的夢想離廣告公司看上去倒是越來越遠了，說好了不做總統就做廣告人呢……